數字電視增值業務發展探討

摘要：文章就數字電視的特點和優勢，分析目前數字電視發展情況，指出增值業務是中國數字電視發展的核心動力，并探討了目前比較成熟的數字電視增值業務項目。

關鍵詞：數字電視；增值業務；商業模式

中圖分類號：G229文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）15-0012-02

近幾年來，數字電視建設風起云涌，全國各地數字電視取得了矚目的發展，根據數字電視經營經驗，同時參照國外數字電視的發展歷程，廣電人已開始認識到，電視不僅僅要數字化，更重要的是數字化以后運營模式的選擇和商業模式的定位。“內容為王，互動是后”已經成為廣電人和廣大專業應用開發廠商的共識。也就是說，廣電未來的核心在豐富多樣的“內容”，互動平臺則是實現“內容”增值的載體和推手。

如果用一座“金礦”來比喻數字電視增值服務帶來的市場機遇一點都不為過，增值業務成為各地網絡運營商們在數字電視整體轉換完后的下一個角逐點。在數字電視整體平移已基本告一段落之時，各城市網絡運營商已經開始把目光轉向如何開拓增值業務模式上來了。

一、數字電視的特點和優勢

相對于傳統的電視廣播，數字電視最大的優勢就是電視的功能增強了。數字電視使得人們可以在看電視的同時，享受更多豐富的圖文信息服務，同時基于有線網絡的雙向改造完成以后的互動和帶寬優勢，使得數字電視成為了真正的家庭多媒體互動信息平臺，和Internet以及通信網絡形成了有效互補和適當競爭。所以數字電視要真正發展壯大起來，就要互動電視“動”起來，只要數字電視產業鏈上的幾個關鍵環節——增值業務開發商、運營商、最終用戶真正互動起來，數字電視增值業務就會有光明的未來。要這幾個關鍵環節動起來，就需要理順電視

運營的特點，理順增值業務開發商進入的數字電視增值業務開發需要的條件和環境，理順廣大數字電視用戶的消費習慣和消費需求。

二、增值業務——中國數字電視發展的核心動力

廣播電視的數字化使網絡運營商能充分利用有線電視網絡，在豐富了電視基本業務的同時，更重要的是可以開展多種新的互動增值業務，滿足老百姓對數字電視業務的進一步需求。中國的數字電視產業如果想要獲得更大的突破，增值業務必然是其發展的核心動力，只要能夠找到合適的盈利模式，不但可以使運營商從數字電視增值業務中獲取巨大的收益，更可以使中國廣電業的發展達到一個嶄新的層面。

有線電視的傳統強勢地位已經受到了強烈的沖擊和挑戰。電視作為一種大眾信息媒介和大眾娛樂工具，其地位在網絡和手機的影響下已經明顯地下降。特別是在一些新人類和具有較高的消費能力的人群中間，這種趨勢更加突出。而這兩類人群恰恰是優質的未來數字電視用戶，他們的流失有可能給廣電業帶來深刻的影響。

這兩年進行的如火如荼的數字化的改造，并沒有給受眾和運營商帶來跨越式的好處。節目是多了，但最重要的內容形式并沒有多，節目的質量也是參差不齊，在這種情況下運營商也就無法獲得超值的利益。

那么，是不是就沒有前途了？答案是否定的。數字化為增值業務的開展打下了堅實的基礎，而增值業務的開展就是數字電視發展的核心動力。若干年前，電信運營商、網絡運營商在類似的平臺上其實也經歷了這樣一個曲折的過程，但他們最終都獲得了巨大的成功。例如電信在它的平臺上開展了網絡服務，移動的短信服務，這些都被證明是可行的，并且是用戶和運營商雙贏的重量級的業務。開展了這些業務之后，在運營商獲取利潤的同時用戶也逐漸認可接受了這些增值業務并有效提高了用戶的滿意度。所以，只要我們堅持這樣的一條增值之路，那廣電業肯定也會借此核心動力取得巨大的成功。

三、積極開拓數字電視增值業務

1．數字電視廣播（包括數字音頻廣播）。提供高質量的標準清晰度數字電視節目，包括本地實時壓縮編碼節目和衛星數字節目轉發，準視頻點播（NVOD），準音頻點播（NAOD）和立體聲音樂頻道，加密付費數字電視業務（PAY-TV）。

2．電視彩信。電視彩信是數碼視訊在國內開發的首個非常重要的增值項目，它是手機彩信與數字電視結合的產物，是電信增值業務與數字電視增值業務的融合體；它改變了人們過去那種傳統的生活方式，更加人性化地將有線電視網、互聯網、電信網有機地結合在一起，開創了三網融合的先例，它必將引領一個新鮮的時代潮流，使咱老百姓的生活更加豐富多彩。它把彩信內容（照片、文字）通過有線電視網、互聯網或者電信網發送，用戶無論是使用電視機、還是電腦或者手機都可以接收到這些信息。它可以讓任何人在任何時間、任何地點接收到第一時間的各種信息。

3．電視廣告。目前，數字電視發展還很不成熟，廣告收益還是運營商不可或缺的資金來源。但是國家廣電總局規定：“除專門播放廣告或廣告信息類服務的頻道外，其他頻道不得播放商業廣告”，這對于運營商在數字電視時代的盈利可謂是不小的打擊。怎樣在不違反總局要求的前提下開展廣告業務是運營商需要考慮的問題。數碼視訊的廣告插入系統正是在這樣一種背景下產生的,廣告插入系統可以提供以下三種類型的廣告插入，包括：

（1）機頂盒菜單服務界面廣告：菜單界面廣告是指在數字電視平臺所特有的、用于基本服務和增值服務的界面中插入廣告，如往EPG、VOD等系統菜單中插入按照時間順序循環播出的固定窗口廣告。

（2）滾動字幕廣告：指在屏幕下方以滾動字幕的形式播出的廣告。

（3）角標廣告：角標廣告的應用形式主要包括臺標插入和圖片廣告，用于小型圖片廣告的宣傳。

以上三種類型的廣告中，滾動字幕廣告和角標廣告模擬時代就已經出現了，但機頂盒菜單服務界面廣告卻是數字時代的特有產物。通過廣告插入系統運營商可以在不違反國家廣電總局要求的情況下發展廣告業務，增加運營收入，緩解數字化進程帶來的資金壓力。

4．馬賽克視頻導航。數字電視為用戶提供了許多模擬電視無法提供的服務，馬賽克業務就是其中一種很有特色的業務。所謂馬賽克視頻導航是將屏幕分割成若干個小區域，每個小區域顯示各個頻道數字電視節目的全動態視頻馬賽克，用戶只需通過遙控器移動箭頭，通過小畫面的選擇便可切換到想要收看的節目頻道。馬賽克導航頻道充分體現了交互性和友好性，相比于文字的EPG信息，馬賽克視頻導航更加的感性化，方便用戶選擇收視。相較其他增值業務而言，馬賽克視頻導航較之以文字形式導航的EPG信息，基于多畫面圖像導航方式更具有吸引力，它能夠更直接向用戶展現播出節目的內容，能使用戶從感官上直接感受到數字電視的沖擊。而且，前面已經介紹過，數字時代廣告的開展要受到種種限制，而馬賽克導航頻道恰恰屬于總局規定的“廣告信息類服務頻道”，運營商完全可以利用導航頻道開展廣告業務。例如，我們可以將導航頻道居中的小區域作為廣告播出區域開展廣告業務。

5．點播節目。真正的點播節目已經在商業和技術上成為可行的了。點播節目和準點播節目的缺點是，它們需要高帶寬支持和數字節目內容的海量存儲器。然而，隨著帶寬和存儲器越來越成為日常生活必需化的，預計觀眾將需要越來越更多地控制節目安排和內容。

6．電視商務。數字電視中的CA系統和用戶賬戶管理系統提供了非常便捷的購物環境。加之電視機的高普及率，其購物收入的潛力遠大于互聯網。可以說，數字電視購物，將把已經發展成熟的互聯網購物普及到千家萬戶。

7．游戲博彩。博彩收入占歐洲成功交互電視運營收入的一半。中國雖然禁止賭博，但是彩票、游戲、競猜等含有博彩性質的業務是可以開展的。博彩類業務開展所需要的條件都已經具備，通過呼叫中心、移動通信平臺和機頂盒回傳都可以實現收費。

8．分類信息。電視與報紙一樣，是普及讀非常高的媒體。基于交互電視功能的分類信息服務，其消費形式與報紙的信息服務十分類似。這種商務形式的收入來源是廣告，每個機頂盒所產生的廣告收入與一份主流地方報紙相當。瀏覽器和中間件都支持該業務。

9．電子節目指南（EPG）。如今交互數字電視技術最普通的實例就是電子節目指南。EPG的經營價值在于它的使用頻率非常高，而且通常EPG都被設定為開機界面。這種高使用頻率為EPG帶來豐厚的廣告收入。

10．增強型電視。交互數字電視業務通過裝飾節目（例如：提供運動員的統計資料和運動隊的歷史等，在線投票，以及隨同游戲節目一起播放）補充現有的節目。收入模式：與電視節目捆綁，增加節目收視率，從而增加廣告收入。

11．個人電視錄像。個人電視錄像機（PVR）將電視節目記錄在硬盤上，該硬盤處于機頂盒中，可容納20～60個小時的節目。PVR使觀眾能暫停實況電視節目，返回到該節目，跳過廣告（快速向前推進廣告）和趕上實況節目。此外，PVR也能回放捕捉到的視頻；記錄每日按標題、演員或節目類型選擇的節目。PVR也能根據用戶的喜好向用戶提供喜愛的節目。

12．電視投票。用作市場調查以及其他。有線電視HFC網絡頻帶寬、信息容量大、傳輸速率高、用戶普及率高，為寬帶多媒體綜合應用業務網提供了最佳的接入平臺，增值業務勢必成為各地網絡運營商們在數字電視整體轉換完后的下一個角逐點。

總之，數字電視增值業務的發展在近兩年已經取得了長足的進步，但相比于國外來說還只是處于初級階段，我們要走得路還很長。目前阻礙增值業務發展的主要瓶頸還是缺乏合適的商業及盈利模式，要解決這個問題，需要我們的廣電運營商和數字電視廠商共同協作努力，共同尋求適合中國數字電視增值業務發展的新思路、新方法。我國數字電視增值業務的發展道路雖然是曲折的，但前景卻是光明的。只要我們廣電人不斷努力，再加上雙向網絡條件的不斷成熟以及雙向CAS（對增值業務提供更加安全可靠的支撐）的逐步應用，就一定能夠找到合適的增值之路。

參考文獻

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[2]郭峰．從個性到共性中探尋中國數字電視增值業務的盈利模式[J]．廣播電視信息（上半月刊），2008，（7）．

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作者簡介：陳雄琪（1962- ），男，廣西賓陽人，廣西廣播電視信息股份有限公司賓陽分公司干部。