高職院校現代營銷人才培養模式探析

鄭綺萍　馮　強　梁娟娟

摘要：隨著網絡時代的來臨，電子商務發展迅猛，傳統的營銷模式已經無法適應網絡時代的要求。現代營銷作為傳統營銷模式的一種創新與拓展，其人才培養的迫切性和重要性不言而喻。從職業學院人才培養的特點出發，對現代營銷人才培養模式做了進一步分析。

關鍵詞：現代營銷；網絡經濟；培養目標

作者簡介：鄭綺萍（1957－），女，副教授，廣東紡織職業技術學院經濟管理系，主要研究方向為網絡營銷、電子商務；馮強（1972－），男，講師，廣東紡織職業技術學院經濟管理系，主要研究方向為市場營銷、企業管理；梁娟娟（1981－），女，講師，廣東紡織職業技術學院經濟管理系，主要研究方向為電子商務、企業管理。

中圖分類號：Ｇ７１２文獻標識碼：Ａ文章編號：１００１－７５１８（２００９）０５－００２１－０３

在網絡信息化時代，經濟全球化趨勢愈來愈明顯。傳統營銷模式受到了巨大挑戰。現代營銷作為一個以現代信息技術為依托的新生事物，受到人們越來越多的關注。隨著電子商務的普遍開展，現代營銷在人才培養中的地位就凸顯出來。但是，與網絡經濟發展很不相稱的是，現代營銷人才極為短缺。專家預計，就目前超過4200萬戶的中小企業和非公有制企業的數量已經預言：未來5年，中國電子商務人才缺口至少為200多萬。

一、對現代營銷人才培養目標的認識

隨著經濟全球化和信息網絡化的發展步伐日益加快，傳統營銷思想和營銷理論正在受到信息技術發展帶來的嚴峻挑戰和廣泛的影響。一種新的營銷渠道也孕育而生了—網絡營銷。不可否認的是，網絡營銷必然會對傳統營銷造成沖擊，但它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。我們不能完全摒棄傳統營銷，盲目崇推網絡營銷，畢竟我國乃至世界網絡經濟的發展程度還不高。據國務院信息化工作辦公室在2008年2月29日發布的《全國中小企業信息化調查報告》（2007）中顯示：我國有80.4％的中小企業具有互聯網接入能力。其中，52.3%的企業具有不同程度的信息化應用，但是核心業務應用低于10%。在各類信息化需求中，中小企業首先關注的是市場與營銷，中小企業迫切需要通過信息化了解市場信息，增強銷售能力，解決眼前急迫的生存問題。因此，中小企業的IT投資仍然有巨大的潛力和空間。基于該原因，廣東紡織職業技術學院除了在市場營銷類專業的設置有二個專業方向：市場營銷專業和市場營銷（電子商務）專業外，在人才培養方案上對偏重實體經濟的市場營銷專業，補充相當的網絡經濟知識；而對偏重網絡經濟的市場營銷（電子商務）專業，保留了適當的市場營銷等實體經濟類知識。見表1、表2。在高職院校營銷人才培養模式上引入現代營銷這一新理念；現代營銷人才作為傳統營銷人才的一種創新與拓展，充分體現出實體經濟與網絡經濟相融合的發展趨勢與培養模式。

二、對現代營銷人才培養目標的研究

目前一些高職院校在營銷專業的人才培養目標上存在許多不足。如：培養目標范疇太大，針對性不強；教學計劃及課程設置不合理，共性課程較多；與網絡信息化時代，經濟全球化趨勢脫軌；理論與實踐比例失調；教學方法陳舊單一等，這將導致高職院校培養出的營銷專業學生不能完全符合社會需要。因此，我們必須更新觀念，改變原有的培養模式，以新的教學模式適應社會需求。

（一）以職業教育新觀念為宗旨，確定人才培養目標

新世紀的職業教育，必須將社會科學與自然科學結合起來，以從事某種職業領域為目標，培養學生多方面的能力。因此我們可以將高職院校現代營銷人才的培養目標確定為：以市場和就業為導向，以培養職業素質和能力為主線，突出“能力本位”的主體地位，兼融“知識本位”的合理成份，重視學生的創新精神、良好職業態度、職業品格的形成，培養高素質、寬基礎、高技能、適應性強的應用型人才。

我院通過對本地區相關行業、企業人才需求現狀及未來需求預測分析和2006屆、2007屆、2008屆廣東紡織職業技術學院畢業生就業崗位調查明確到：高職院校市場營銷（含電子商務方向）專業畢業生潛在就業群——占全國企業總數的99.8%的中小企業和非公有制企業；畢業生的職業面向——以營銷為主的企事業單位第一線運營管理人員。現代營銷人才必須具備利用網絡了解市場和開展營銷與貿易的能力。具體的培養目標如下：

1.市場營銷方向——偏重實體經濟的現代營銷人才。為深化高等職業教育市場營銷專業的教學改革。認真落實培養目標，造就真正滿足市場需求的現代營銷生力軍，通過對高等職業教育市場營銷專業人才需求情況行了專題調研得到如下結論：

（1）人才培養目標。為適應社會主義市場經濟發展和現代工商企業等需要，培養德、智、體、美等方面全面發展。掌握必備的文化知識和市場營銷基本理論，具有較強的實踐動手能力，勝任工商企業推銷和營銷工作，能參與一定范圍和層次的營銷組織和策劃工作，具備從事企業經營、管理、推銷營銷策劃等實際工作能力的高等技術應用性專門人才。

（2）就業崗位及崗位群。①現代商場的導購員，工商企業的商品促銷員、業務員。②企業銷售網點的營銷與管理工作人員，參與一定范圍與層次的市場調研、咨詢與營銷策劃工作。③從事其它行業的營銷工作。④經過一定時期的鍛煉提高，成為流通企業的柜長、部門經理、店長，工業企業的銷售主管、品牌經理、渠道經理、地區經理及Ka經理等中高級營銷管理人員。

2.電子商務方向——偏重網絡經濟的現代營銷人才。通過到企業實地考察發現，企業需要電子商務專業學生所具備的技能包括計算機應用技術、外貿、營銷、外語及財會；看重電子商務人才的開拓精神和實際操作能力；對畢業學生信息溝通能力要求較高，要求從業的高校畢業生需要有學習電子商務新知識的意識。

（1）人才培養目標。培養熱愛社會主義祖國，具有與市場營銷、電子商務專業領域相適應的良好的職業素質、文化修養、團隊精神、系統應用能力與創新能力，能熟練運用計算機及網絡技術手段，掌握現代信息技術、商務管理和網絡經濟三方面扎實基礎知識，面向工商領域（主要是中小企業）、從事企事業單位第一線的市場營銷及經營管理工作，具備創業的能力（包括網上創業能力），德、智、體、美、能等方面全面發展的高級技術性應用性專門人才。

（2）就業崗位及崗位群。電子商務方向學生畢業后適合在中小型企業等崗位從事以營銷方向為主的電子商務平臺應用（包括EDI應用）、網絡營銷策劃與網站推廣、網絡金融（包括網上支付處理）、物流信息管理、ERP應用、網絡安全管理、網頁設計和制作、網站建設和信息維護等方面的工作。根據我院畢業生就業主要面向珠江三角洲的情況，一定數量的電子商務平臺應用（包括跨國企業EDI應用）、網絡營銷策劃與網站推廣、企業商務信息收集與整理和客戶關系管理人員應當是理想的就業方向。

（二）以素質和技能培養為主線，建立“厚基礎、寬口徑”的課程體系

“厚基礎、寬口徑”的教學體系強調能力本位，強化技能訓練，是一種符合時代要求的、操作性較強的課程改革成果。

現代營銷不是單獨的工作領域和行業，而是滲透到各個行業，是整個社會范圍內的需求。因此，“厚基礎”階段課程的學習內容并不針對某一特定工種，而是集合了一群相關職業所必須的知識和技能；“寬口徑”可以使學生依據個人行業興趣愛好，樹立自身未來的行業營銷方向。例如：

1.市場營銷方向課程體系（表1）。

2.電子商務方向課程體系（表2）。

（三）以崗位職業能力為立足點，強化實踐教學

在現代營銷人才培養過程中應采用多學科跨度、綜合集成、面向對象的多元化教學方式。其課程設置為部分計算機課程加商務及營銷課程。在必要的電子商務基礎知識如計算機知識、網絡知識、信息安全技術、電子商務概論與實務等以外，課程設置中應側重于商務知識、現代商務企業管理、經濟管理、商務談判、物流與配送、營銷學等知識。注重理論教學與實踐教學相結合：

1.指導學生建立自己的網上商店。組織學生在現有的電子商務B2C、C2C平臺上建立以個人或創業小組形式的網上商店。具體內容：選擇合適的服務商務平臺建立網上商店，網上商店4P、4C策劃、建設實施、營銷推廣、調整完善、結果評估等電子商務的商業化應用過程。通過知識的運用深入理解專業理論知識，可以開闊學生視野，擴充知識領域，改善學習環境，使學生通過實踐提高適應商業活動的綜合素質，加強創造能力的培養，學會在實踐中發現問題、提煉問題、概括問題，培養發現商業機會的意識和能力。另外，可將自己建立的網上商店作為將來創業基礎或作為下一屆學生教學實訓跟蹤統計數據的來源。我院在這方面開展了大量實踐，由廣東紡織職業技術學院電子商務協會牽頭，開發“廣東紡院‘明日網商創業街”電子商務平臺，為學生提供這一實戰訓練機會。并營造“創業氛圍”對學生進行熏陶，將“具有創業理念”作為我院學生的特色，培養具有引領意識、創新理念和實踐能力的應用型高級專門人才。

2.指導學生設計商務網站。讓學生走出校門，觀察主要現代虛擬企業的營銷現狀、平臺、規劃、客戶群體及前景，并自行設計或幫助企業建立電子商務網站、進行廣告發布、實施網上營銷等實訓。

3.采用仿真實驗，模擬實際工作情景。通過對營銷類模擬教學軟件中各工作崗位群的工作流程分析，模塊化地通過“網站推廣專員”、“網絡編輯專員”、“客戶服務專員”、“網絡促銷員”、“在線服務專員”、“市場調研員”、“網絡廣告專員”、“網上交易專員”、“網站維護管理專員”、“現代營銷經理”等崗位的案例分析、模擬操作、虛擬實訓和課程設計等方式，培養學生獨立分析和解決營銷實踐中存在的問題的實際能力。

4.創建開放性的實踐教學基地。為了掌握從事營銷職業所需的技能，實現院校教育與企業需求的“無縫對接”。教師應組織營銷專業學生成立課程組，和一些校外企業形成良好的校企合作關系，建立多個實習基地，由每一小組選擇一個實際的企業作為實踐學習基地，為企業策劃并制作營銷網站，并且與實際的業績聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。

5.通過一些營銷競賽參與編制某些重點發展行業的市場營銷平臺規劃、可行性報告，使學生初步掌握市場營銷策略制定的基本方法、技能以及網上工具的應用技術等。例如，廣東紡院每年都舉行的“金鑰匙”創業預賽和電子商務方向的學生在第四學期末進行電子商務綜合實訓，讓營銷專業的學生人人參與實訓，練習電子商務計劃書的撰寫，并根據電子商務計劃書要求對網站進行初步構想，完成網站的總體規劃書，最后根據總體規劃書設計網站、推廣網站和實施有效的營銷。這些大賽和實訓都能幫助學生獲得和提高實踐動手能力、獨立策劃能力、綜合應用理論知識的能力和適應社會需求的能力。

6.依據現有的教學和網絡資源組織學生以行業進行分類，系統作網上調查，如紡織業、服裝業、玩具業、汽車制造業等行業如何利用網絡拓展營銷業務等，并對調查內容進行統計分析和評價，使學生了解和掌握網絡營銷調查及資料統計分析的各類方法和技巧。

（四）轉變觀念，創新現代營銷人才培養模式

1.“以人為本”是培養現代營銷人才的關鍵所在。我國在發展經濟與貿易中，解決現代營銷人才問題應當是最根本、最緊迫的。市場營銷的核心是人。首先，商務系統實際上是由圍繞商品貿易活動并代表著各方面利益的人所組成的關系網；第二，在商品貿易活動特別是網絡營銷中，雖然充分強調工具的作用，但歸根結底起關鍵作用的仍是人。因為工具的制造發明、工具的應用、效果的實現都是靠人來完成的，所以必須強調人在其中起決定性作用。第三，市場營銷是一個社會系統，既然是社會系統，它的中心必然是人。很顯然，在知識經濟時代的今天，企業的營銷已是現代信息技術與商貿活動的有機結合，所以現代營銷人才必然是掌握現代信息技術、現代商貿理論與實務的復合型人才。

2.培養復合型現代營銷人才是創新培養模式的理想選擇。傳統的營銷人才培養模式是分離培養的模式。人才在進入企業后，或按照業務方向發展培養，從營銷、財務、戰略到營銷部門經理，但不會與信息技術層面相交；或按照信息技術方向發展，從程序員、系統分析員到信息部門主管。業務部門由于缺乏開發網絡應用方案的能力，只好求助于信息技術部門。而信息技術部門由于缺乏對業務部門實際工作情況的了解，開發出來的成果又往往難以令業務部門滿意。解決這個矛盾的方法就是采用綜合培養模式，培養出一批適應網絡經濟內在要求的人才。電子商務比傳統營銷更加需要創新型人才和復合型人才，現代營銷人才的模式的標準應該是：營銷知識+計算機網絡知識+創新能力。

3.知識的更新是拓寬現代營銷人才視野的內在動力。目前國內急需吸收和更新知識的人員包括：企業的決策者和各級領導，他們是推廣電子商務的核心力量；普通百姓，從互聯網、現代營銷基礎知識，電子郵件到電子貨幣的基本使用，都是需要學習的；信息領域中的技術人員，他們是網絡營銷系統的開發者；營銷專業教師，他們是培養高素質學生的關鍵；在校的學生，他們是企業營銷業務發展的未來和希望；企業營銷業務所涉及的不同領域的人員，如計算機、網絡、通信、金融、物流、稅務、法律和外貿等。高校應堅持需求導向、教育先行、學用結合、自主創新、立足本國聯手世界的原則，針對不同的對象，分層次、多形式地開展培訓工作。在院校開設現代營銷教育，培養出一批既懂信息技術和營銷業務，又具備金融商貿及財務等知識的高素質、復合型、跨領域的高級現代營銷管理人才。積極開展網絡遠程教育，幫助哪些由于時間、空間的限制無法參加集中培訓的在職人員，讓他們選擇自己感興趣的課程，隨時隨地學習現代營銷知識；建立和完善職業技能資格認證考試制度。這些都是保證我國社會和經濟可持續快速發展的一個重要前提。

三、結束語

由于傳統營銷思想和營銷理論正在受到信息技術發展帶來的嚴峻挑戰和廣泛的影響，現代營銷作為傳統營銷模式的一種創新與拓展，其人才培養的迫切性和重要性不言而喻。因此，作為專業人才培養和輸出機構的高職院校不得不在專業建設、課程設置和人才培養目標上更新觀念，針對目前的人才需求狀況，結合地方經濟建設形勢，對現有的教學體系及方法進行深入改革，創新人才培養模式，盡可能多地為社會培養出符合市場需要的現代營銷人才。對現代營銷專業的人才培養目標和培養模式的研究不僅是時代的要求,同時也是高職院校求得生存和可持續發展而必須考慮的問題。

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責任編輯：謝榮國