金融危機下消費者行為特征及零售業營銷策略研究

陳 亮

[摘 要] 營銷策略發生變革的根本原因是消費者行為的變化。經濟危機讓越來越多的消費者開始轉變消費行為,消費者消費需求、消費刺激因素、消費渠道等消費行為有著嶄新的時代特征,零售業營銷策略應該根據消費者行為變化進行科學、有效的調整,以滿足消費者多方位的需求。

[關鍵詞] 金融危機 消費者行為 營銷策略

由美國次貸危機引發的金融危機,已經席卷了全球,演變成一場全世界的金融海嘯,各行各業都無一受到金融風暴的侵襲。零售行業也不能在這場金融風暴中幸免:奢侈品聚集地I.T 首次進行大幅度變相折扣活動,跨國公司的開店步伐明顯放緩,連鎖超市銷售增幅回落……。對消費者而言,金融危機已悄然改變了消費者的消費觀念與消費行為。這種情況下,消費者的態度及購買行為對零售業就顯得尤為重要。本文將從金融危機下零售消費者行為特征和變化分析入手,研究我國零售業應該采取的應對策略,以更好地滿足消費者的需要,建立和維持零售業的市場競爭優勢。

一、經濟危機時期的消費者行為變化

世界金融市場動蕩,失業率上升,薪金在縮水,消費者購買力在下降。為適應經濟形勢的發展,消費者不得不調整和改變自己的消費策略。總體上消費者行為變得更加理性與成熟,更注重產品性價比,關注促銷信息,選擇更多樣的購物渠道。

1.消費需求變化

金融危機下,消費支出總水平明顯下降,尤其是高檔消費的市場份額增幅下降或負增長。住房、汽車等大宗投資以及高價名酒、洋酒等高消費支出會持續低迷,直至經濟形勢改善。據統計全球奢侈品銷售2008年增長速度僅為3%,銷售額為1750億歐元,增速遠低于2006年的9%和2007年的6.5%;2009年奢侈品市場將面臨6年來首次衰退。

相對于奢侈品而言,食品、快速消費品、日用品等消費并不會減少,基礎物資需求及低端消費總量呈現穩定或穩步增長。尼爾森日前發布的全球消費者信心指數調查報告也顯示,度假旅游,添置新衣以及外出娛樂活動仍然是中國消費者熱衷的消費領域,自身生活狀況,工作、生活的平衡,以及健康是中國消費者最關注的問題。

對相同消費產品消費者可能會轉換產品品牌,如從外國品牌轉向本土品牌,從相對高檔的品牌轉向普通品牌。大部分國內消費者都會認為中國本土品牌比起國外品牌具有相當的質量,而價格卻便宜很多。而這場由美國引起的經濟危機也開始激發人們的愛國主義熱情,使國產品牌美妝品、飛躍鞋等品牌成了各大論壇上的熱門話題,和時尚沾上了邊兒。

2.消費刺激因素的變化

在經濟繁榮時期,商場影響零售業消費的關鍵因素一般依次為:便利性、購物環境、產品質量、品種、價格、商場名氣等。而在金融危機時期,消費者會變得更加理性和冷靜,價格、促銷及產品性價比等因素成為刺激消費者消費的關鍵因素。消費者相對偏好一些低價格的品牌,因而購物的地點也漸漸轉向大型超市、折扣店和直銷店等。經濟危機下,超市和賣場中低價商品和折扣商品排隊搶購將成為常見的場面。在異常嚴峻的國際經濟及貿易形勢面前,義烏小商品外貿出口卻能逆勢上揚也說明了價廉物優的消費品同時受到國外消費者的青睞。

經濟危機時期由于嚴重的經濟壓力和心理壓力,消費者對于廠商的一些促銷方法的反應會變得跟以前不一樣。比如,對于廣告,經濟危機時期,消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息,因而會更加看重廣告所傳遞的產品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等;而對于那些僅僅是為了提升產品形象方面的廣告,消費者會認為那是一種浪費,進而懷疑其產品的性價比。

而對于零售業的一些具體的促銷措施消費者的反應也會發生變化。此時的消費者特別理性,在購買某個產品的時候,總是會仔細地計算廠商可能從他那里獲得的利益,如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產品的價值時,消費者就不會購買。比如,此時的消費者可能會寧愿用較低的價格買某個產品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產品。而對于一些抽獎機會,消費者可能興趣也會減弱,因為他們不喜歡這樣的不確定性。

3.消費渠道的改變

經濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。(1)消費者購物的頻率明顯增加。一方面,消費者為了獲得更多的關于產品的信息;另一方面,購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。(2)消費者購物的渠道發生了變化。此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌,因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店,比如,大型超市、折扣店和直銷店等。

值得一提的是,在當前國際經濟低迷形式下,對消費者而言,網絡購物的“低成本、高品質”的生活更受消費者青睞,網絡購物逐漸成為人們熱烈追捧的購物渠道。據有關資料顯示,我國目前有2.1億網民,其中參與網上購物的有5500萬,這個數字還在不斷增長。2007年網絡交易量達594億元,和2006年312億元的總成交額相比,增長了90.4%,而2008上半年,網民通過網絡購物消費額已經超過3162億元。經濟危機時期,無論對消費者還是商家,網上購物都是雙贏的一條捷徑。

二、結合消費者行為的營銷策略

經濟危機下,消費者越來越理性,越來越忽視虛擬價值,而轉而越來越重視產品本身實際價值,越來越不舍得花錢,這種理性的回歸也在孕育新的消費趨勢。零售業必須根據消費者行為變化,調整營銷策略,以適應消費者需求變化,使零售業能夠繼續生存并獲得發展。

1.調整商品經營結構

經濟危機時期奢侈品的消費明顯減少,生活必需品也會逐漸轉向比較便宜的品牌。因此,零售業應根據這種變化,改變經營思路,適時、靈活地調整商品經營結構,引進新的品類,以滿足消費者的需要。經營中高端商品的零售業在不影響企業整體定位、品牌形象的前提下,可以增加一些既有品牌形象,價格又適度的副牌商品。根據國際市場需求萎縮的情況,適當引進一些價格合理、款式新穎的進口商品。零售企業應加強商場品牌信譽和食品安全的聯系,促進食品銷售。

調整商品經營結構,還應結合當前可能的消費增長點。從歷史發展看,每次大經濟危機,都會出現新的帶動新一輪經濟增長的熱點。如1928年開始的經濟大蕭條以后,汽車、電子、航空航天等新興產業帶動了全球新一輪經濟增長;1987年的全球經濟衰退之后,信息革命和互聯網新經濟拉動全球新一輪經濟增長。這次全球金融風暴后,從我國來看,新能源、3G、農村家電等將可能帶動我國新一輪經濟增長。另外,現階段中國,大多為獨生子女的“80后”已經進入了消費的主導層,并開始掀起組建新家庭的高潮,他們具有新的消費理念,是中國新生代消費者的代表,由此帶來的消費浪潮尤其是在時尚性商品和高性價比的商品的消費方面將起到主導性作用,也會主導由他們組建家庭后所帶來的嬰兒消費潮傾向。總之,零售企業只有根據消費者消費需求,適時、合理地調整商品經營結構,才能增強自身競爭力,最終在激烈的競爭環境中得以生存和發展。

2.提升產品性價比

受金融危機的影響,消費者的購買焦點將聚焦在產品本身,所以充分提升產品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。提升產品性價比零售業一般有兩種價格策略可以選用:要么產品不變,價格上給消費者更多的實惠;要么價格不變,但在產品上給消費者更多的實惠,如加大產品規格或更實用的包裝等。總之,圍繞如何提升產品性價比做足文章,既可以促進銷量,又可以提升目標顧客忠誠度。

提升產品性價比時,零售業最需要注重產品本身的價值創造,而不宜過多關注贈品。即使需要進行促銷,在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發,可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈品,這樣就可以減少消費者的其他購買開支,更能獲得消費者的青睞。同時,在和消費者溝通的過程中,一定要增加理性的訴求,突出產品功能、性能及耐用性等核心內容。另外生產商或零售商們可以嘗試主動為消費者提供理由,來幫助消費者選擇購買便宜一些的商品,這些理由可以是經濟方面也可以是非經濟方面,可以是環保主義、健康主義或者簡約主義。

3.拓展渠道策略

經濟危機時期,大部分消費者的購物渠道會轉向那些低價格的商店。零售業必須根據消費者的行為特點,對營銷渠道做相應的調整。(1)轉換營銷渠道。將更多的產品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關系。(2)尋找新的市場機會,擴展營銷渠道的覆蓋范圍。當然,零售業在尋找新的市場機會的時候,應該牢記的一個前提就是:零售業在這個市場會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴張。(3)關注渠道成本,為消費者創新渠道價值。

經濟危機往往是催生新的渠道模式的機會,如網絡營銷、電子商務等,危機時的新創意或許會成為危機后的一種商業模式。在當前經濟危機下,網絡購物已逐漸成為人們熱烈追捧的購物渠道。企業需要思考在經濟危機下需要減少渠道費用,進行渠道模式的創新,并要積極擁抱電子商務時代。例如每一個有一定規模的連鎖企業都可以建立網上商店,在一些規模和銷售量大的店里也可開設融合網上商店和實體店功能的“時代設計店”。

4.提供超值服務

在買方市場條件下,產品與服務已相互滲透,形成密不可分的有機整體。正如斯密所言:“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部門(指產品與服務)的界線。”。而每次經濟危機之時,也正是消費者行為、需求服務內容變化轉折之期。零售業應充分關注這次全球金融危機中,消費者消費行為、需求服務內容變化發展之趨勢,強化商品使用價值之外的超值服務,如擴大對VIP的服務范圍,增加新的服務內容;增加對消費者消費知識的培訓和宣傳,使消費者更多了解商品屬性、特征,如服飾搭配、化妝技巧等。消費者行為包括一系列的過程,不僅包括購買前、購買中,還包括購后過程,零售業對于消費者購后的關注可以提高消費者對企業的滿意度。比如超市可以建立意見箱、意見簿等收集消費者的意見和建議,設專人對消費者抱怨產生積極回應,建立靈活的退換貨機制,爭取使消費者每次的購買都是滿意的,這樣長期下來,就會形成顧客忠誠,是零售企業的一筆無形資產。

三、小結

在過去十多年的大眾消費革命涌起的浪潮中,中國的連鎖業從無到有得到了飛速的發展。各種連鎖業態發展的速度在全世界零售業中是絕無僅有的,中國各種連鎖業態都在進行業態的創新與轉型。但受國際性金融危機的影響,雖然業態創新轉型的趨勢不會變,但創新轉型的方向與方式會發生變化,這種變化的一個較明顯的標志是,從原先的業態轉型結合商鋪改造同時進行轉變為現在的調整商品結構和改進服務。在需求主導一切的今天,零售企業應當切實站在消費者的角度多考慮,多動腦筋,經營策略應當根據經濟環境和消費者行為的轉變而調整,明白思變則通的道理。經濟危機對企業來說既是挑戰,也是機遇。因而企業應該以一種長遠的眼光來看待并積極地采取恰當的措施趨利避害,化害為利。

參考文獻:

[1]顧建國:2009中國連鎖業發展展望(接上期).現代商業, 2009, 1:118～121

[2]美國貝恩公司調查報告,2009年10月29日

[3]王衛紅:廣東零售市場消費者行為變化趨勢與零售業發展對策.消費經濟,2004, 4:35～39

[4]唐 :金融危機時期消費者行為和企業營銷策略研究. 現代經濟:現代物業下半月, 2008,10: 56～57