企業騰飛必須實施名牌戰略

張曉慶

[摘 要] 隨著全球金融危機的爆發,國內外市場競爭日趨激烈。為了應對危機,企業必須打造名牌產品。文章闡述了在新形勢下實施名牌戰略的重要意義,并從塑造企業形象、提高產品質量、突出產品特色、加強廣告宣傳等七個方面提出了實施名牌戰略的具體措施。

[關鍵詞] 名牌產品 名牌戰略 企業騰飛

在經濟全球化的趨勢下,市場競爭越發表現為品牌產品的競爭,企業之間的競爭就是名牌的競爭。尤其是席卷全球的金融危機爆發以來,我國企業所受的影響也逐漸顯露。企業騰飛必須實施名牌戰略。創造名牌是企業立足之本,也是我國發展市場經濟和參予國際市場競爭的必由之路。但是我國的名牌產品還太少、太弱, 與國際名牌比較還有很大的差距。因此,創立和發展名牌,實施名牌戰略,促進經濟增長,拉動內需、擴大出口已成為目前我國企業的首要抉擇。

一、實施名牌戰略的重要意義

名牌, 是產品的品質、技術含量、市場占有率、使用價值、知名度和企業形象達到一定檔次和水平的標志和象征。面對金融危機,企業能否創出自己的品牌, 在很大程度上成為企業占領市場、走向成功的關鍵。名牌產品是高投入、高技術、高質量、高信譽的結晶, 它引導和代表著消費的新潮流, 顯示的是市場的高占有率, 標志著企業的良好能力和創新形象。因此, 我國企業應充分認識培育品牌、打造名牌的重要性, 增強創新品牌的責任感和緊迫感。

1.名牌戰略是發展經濟,參與國內外市場競爭的需要。隨著全球經濟一體化的發展,國內外市場競爭日益激烈,名牌競爭已成為市場競爭的核心。抓住了名牌就抓住了市場競爭的導向;制定正確的名牌戰略,是企業求得生存和發展的根本保證;創立、發展和保護名牌,是企業占領市場的重要舉措。然而,我國企業大路產品多,名優產品少;重復低擋的產品多,高科技高技術含量的產品少;耗能源、耗資源的初級產品多,高市場容量、高附加值的深加工產品少。致使企業的市場競爭力不強。因此企業應優化產品結構,研究開發高附加值、高檔次、高質量的產品。不遺余力地創名牌和發展名牌,增強企業活力,打出自己的拳頭產品占領國內外市場,才能應對我國企業面臨的沖擊和挑戰。

2.名牌戰略是企業提高經濟效益的有效途徑。創出了名牌, 就創出了利潤, 這是因為名牌具有不可估量的效應。據有關統計分析,名牌產品征服了1個消費者,就可以影響13個有關聯的人, 感召力會造就一大批消費群體。名牌的持續效應和放大效應, 又可以使企業充分利用名牌這一無形資產進行后續跟進, 形成產品的優化結構或多元格局, 讓名牌的號召力去實現利潤的最大化,從而為企業帶來豐厚的收益。

3.名牌戰略關系到企業的興衰成敗。名牌戰略能夠確定企業的發展方向,合理部署人力、財力、物力資源,以實現企業的總目標。所以它關系到企業的興衰成敗。實施正確的名牌戰略,可以協調企業內部各職能部門之間的關系,使企業一切經濟活動有條不紊地進行;名牌戰略在考慮當前利益的基礎上,著眼于未來和長遠目標,從而對企業管理水平、技術水平和人員素質水平的提高具有重要意義;正確的名牌戰略還能保證企業各方面的平衡發展。

4.名牌戰略有利于促進產品的銷售。在殘酷的市場面前,誰能實現產品由生產領域到消費領域的跳躍,誰就能占領市場,就能實現預期的銷售目標。隨著消費理念的不斷成熟,消費者日益認識到名牌的價值所在,對名牌也越來越情有獨鐘。事實證明,名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品,所以,名牌作為一種促銷手段可以很好地幫助企業實現銷售目標。

二、實施名牌戰略的具體措施

1.塑造良好的企業形象

企業形象是企業自身在消費者心目中地位和價值的體現, 是一項重要的無形資產。良好的企業形象是企業實施名牌戰略的必要條件。由于企業形象是社會公眾及用戶在長期了解品牌的基礎上形成的對企業的評價。因而它就形成了某種觀念,并且是難以改變的。例如某企業原來形象較差,目前經過努力各方面工作已日趨完善,但在社會公眾及用戶心中的“壞印象”很難消除。正是由于企業形象具有這種特征,企業在經營品牌之初,一定要注意打好基礎,塑造良好形象。一旦形象出了問題會直接影響到顧客對品牌的忠誠度,從而影響市場份額乃至企業的生存與發展。大凡成功的企業,都十分注重企業形象的塑造。如豐田汽車公司為塑造“有路必有豐田車”的形象,經過了幾代人的艱苦努力。名牌戰略與企業形象息息相關。可口可樂公司、海爾集團等, 它們通過名牌戰略的實施, 由小企業極速發展為世界著名的跨國企業集團。“青島啤酒”,“北京燕山啤酒”,讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業的風采。

2.高質量是名牌的基石

企業創名牌,質量是內涵。質量是產品的生命,也是企業的生命,是企業形象的支柱。雖然高質量的產品并不一定都是名牌產品,但名牌產品的首要前提是高質量。質量是名牌生存的基礎,只有持之以恒地在產品質量上下功夫,才能創造出具有廣泛公眾認同和強大生命力的名牌來,才能不斷提高企業及其產品的知名度和美譽度,擴大其市場覆蓋面,增加其市場份額。因此, 企業要把名牌產品的質量視為發展企業、維護信譽、鞏固市場的命根子。很多中國老字號企業, 就是因為保證了穩定良好的產品質量, 以致在經歷多年的風雨洗禮之后, 仍然能屹立不倒。如中國海爾集團一直堅持“高標準、精細化、零缺陷”、“用戶永遠是對的”、“三全滿意服務”等質量理念,使得海爾品牌響及全球。

3.突出產品特色,以“奇”取勝

眾所周知, 質量是產品的生命, 名牌的魅力來自其卓越超群的質量, 沒有質量的產品要成為名牌產品, 無異于癡人說夢。但如果光有好的質量卻無個性的產品, 市場占有率不會高。名牌的魅力來自特色。特色產品不一定就是名牌產品, 而名牌產品必須是特色產品。一種產品只有具有獨特的形象、功能、品質、價格、包裝和信譽。才能贏得消費者的青睞和認同,才能提高品牌的知名度和市場占有率,才能成為公眾認可的馳名品牌。現在, 人們的消費觀念不再局限于過去的低層次的需求水平上, 人們在消費心理上體現出求新、求奇、求異的特點。因此,企業不但要生產出性能優異、質量可靠的產品, 更重要的是要不斷提升產品檔次, 推出科技含量高、適應潮流的特色產品。努力追趕甚至超過世界先進水平, 做到人無我有、人有我優、人優我奇、人奇我特。與眾不同, 獨具特色是成為名牌的一大要素。

另外,人們存在著各種需要,有些需要是帶共性的,一般性的需要,有些需要只是某些人或某部分消費者群、用戶群的特殊性的需要,誰能滿足這種需要,誰就贏得了市場。因此,企業必須通過充分的市場調查,根據市場上不同層次的消費者的需求,合理地進行市場定位,為企業實施名牌戰略打下良好的基礎。

4.創新是名牌永續的主題

企業的發展在于內涵的發展,企業要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力,只有不斷創新。知名品牌的擁有不是“終身制”, 實際上改革開放以來一些知名品牌的迅速衰亡, 其中一個很重要的原因是忽視了對產品的技術創新, 產品還停留在原有的水平上。時代在進步, 消費者的要求越來越高, 因此, 企業要想長期占領市場, 立于不敗之地, 獲得消費者的青睞, 就必須不斷地研究市場需求的變化趨勢及新科技成果的運用, 不斷發展自己的名牌,才能保證知名品牌產品始終是高起點、高水平的產品, 保持并擴大市場份額。眾多國際知名品牌都是通過產品的更新, 增加產品的科技含量,優化產品的性能, 不斷充實品牌內涵,確保其品牌的生命力。如Intel 不斷自我更新, 不等市場飽和淘汰, 就推出一代又一代的芯片: 486、586、P II、P III, 科技含量不斷提高, 性能不斷優化, 一代又一代的產品創新維系了其品牌永遠的生機。為此, 企業應設立專門的研發機構對名牌產品進行變革與創新, 通過改善名牌產品的功能特性, 增加名牌產品的科技含量, 始終保持其技術的先進性、領先性, 以確保區別于其它同類產品的優勢地位。

5.服務是實施名牌戰略的保證

隨著我國市場經濟的不斷發展,市場競爭日益激烈, 同類產品的質量、款式、技術含量等日趨接近,普通消費者已難以辨別出不同企業產品的明顯差異,這就使得服務的地位大為提高,成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務,誰就能在產品競爭中脫穎而出。做好服務工作,使經銷商無后故之憂,使消費者對產品增加品牌信賴感,是品牌成為名牌的必要條件。因此,企業必須著眼于提高服務人員素質, 使之具備專業化的素養、服務知識和高效率的服務能力, 適應消費者市場的變化, 探索新的服務方式, 做到完善、周到、快捷。這樣就能以誠取信,贏得消費者的偏愛,從而增加銷量,擴大企業及其品牌的知名度。

6.廣告宣傳是名牌的催化劑

優質商品的知名和信譽在很大程度上依靠廣告宣傳。廣告宣傳可以把精美的產品設計、卓越的產品質量、完善的售后服務等信息傳達到眾多的消費者, 從而可以催化產品的旺銷, 誘發消費的欲望。例如: 杭州娃哈哈集團在創立之初, 面對國內市場上口服液已達300多種類型的形勢, 把企業的產品開發和市場定位于兒童身上, 在創牌階段, 推出“喝了娃哈哈, 吃飯就是香”的系列廣告, 將產品成功打入市場, 贏得了兒童口服液的霸主地位。再如“三九胃泰”每年的廣告費上千萬元, 美國寶潔公司的海飛絲、舒膚佳、飄柔、玉蘭油等, 在我國市場搶灘僅5 年, 利用央視黃金廣告做到家喻戶曉。縱觀全球的名牌產品, 無一不是在優質的基礎上, 借助傳媒的宣傳而成名的。因此, 能否做好廣告宣傳, 是打響名牌的關鍵所在, 是名牌戰略的中心工作。

7.人才是實施名牌戰略的依托

名牌的創造需要超群的質量、優質的服務、卓越的性能和新穎的廣告。然而,創名牌更需要出類拔萃的人才。這就要求企業必須十分注重人才,善于發現人才,精心培育人才,合理使用人才。要建立培養人才的科學機制和吸引人才、用好人才、留住人才的良好環境。只有把人才戰略擺到突出位置, 并用名牌產品帶動企業發展,企業才能立于不敗之地,品牌才能在同行業中經久不衰。美國電報電話公司是世界上著名的一家跨國公司,擁有世界一流的貝爾實驗室,有5萬科學家,其中4000名是博士,1人獲諾貝爾獎。這些人才,為該公司創造出許多杰出產品。正是擁有雄厚的人才力量,才使該公司占據優勢,立于不敗之地。

縱上所述,實施名牌戰略不僅是關系企業生死存亡的大事,也是關系到我國能否成為世界經濟強國的重大戰略問題。只有實施名牌戰略,企業才能在市場競爭中獲勝,我國經濟才能不斷跨上新臺階。

參考文獻:

[1]王 帥:關于我國企業實施名牌戰略的思考[J].經濟視角,2008,(1)

[2]劉翠云等:淺析企業名牌戰略的實施[J].商場現代化,2008,(5)