郵件營銷的精準出擊

劉琦琳

如果說在營銷中依靠創意的像是自主創作，那么依靠數據分析精準確定目標客戶的就像是命題作文。在本次金投賞大獎中，最佳技術平臺獎項及獲獎公司Epsilon引起了記者的注意——側重在數據分析和挖掘，在這種非常體現精準營銷、互動營銷特點的方式下獲得的成功看上去更具穩定性和可借鑒性。

郵件過時了嗎?在接受本刊記者專訪時，Epsilon International(以下簡稱Epsilon)大中華區總監張彤向記者提到，在很多場合他都被問到這樣的問題。在IM、SNS、Blog等“時髦”的形式沖擊下，郵件營銷還能吸引用戶嗎?張彤的回答是肯定的。在Epsilon這家基于數據挖掘的市場活動服務公司看來，郵件對用戶的影響是潛移默化的：雖然不像點擊付費廣告形式那么直接，卻更有效。“我們的局部調查顯示，仍有57％的用戶認為郵件營銷影響了他們的購買行為”，張彤說道，“其實我們看我們每天的使用習慣，很多人還是會每天至少看一次郵件的。而且看郵件的時候相比聊天、在SNS網站，倒是心思最平靜的時間”。

在本次獲得金投賞獎項的寶馬汽車營銷案例中，Epsilon展示了郵件營銷的有效性。EpsHon首先獲得了來自很多跨國企業白領的數據庫，他們具有如購買過iPod、iPhone等數碼產品，年齡在25到40歲之間等特點，并根據區域消費特點，選擇北京、上海、廣州三地的用戶發出營銷郵件，邀請潛在客戶參加寶馬三系轎車的試駕。在整個過程中，通過運用數據分析，Epsilon對客戶進行了三到四輪的分析與篩選：比如通過數據分析，Epsilon發現，對試駕感興趣最高的區域依次是重慶、廣州、上海、北京，而不是最前一輪顯示的以北京為榜首；潛在客戶的年齡也由25到40歲調整到了29到40歲；對潛在客戶的月薪估計也從1.2萬元降到了8000元。在這種互動中，Epsilon逐漸改變策略，達到營銷的更新、改進、優化。

我們是許可郵件廠商，不是垃圾郵件——這是Epsilon在向不太了解郵件營銷的客戶解釋時經常闡述的一點。這關涉到了郵件營銷數據來源的合規性與安全性。張彤表示，對于垃圾郵件影響的用戶對郵件本身的信任程度，Epsilon也表示擔憂：從2007年到2008年，“客戶對郵件的信任程度是有下降的”。不過，Epsilon有對于關涉信息安全的規范：“垃圾郵件一個最大的特點是l 00塊可以買100萬數據，1000塊全中國500家公司老總的電話地址你都可以知道，這種是信息安全問題嘛。但我們是怎么來規范的呢?對我們的客戶來說，不論客戶的大小和我做多少生意，我們的合同里都很明確一條，你要提供一個合理的信息搜集來源的證明。我有權尋問你的信息是怎么搜集來的，如果發現你的信息是通過不當途徑搜集來的，我隨時可以終止對你的服務。”

談到對于郵件營銷行業的看法，張彤提到，3G的發展會是這個行業的一個新機會。“很多時候我們用手機上網，我們可能查看郵件，但不會打開郵件中的鏈接。這是因為無線互聯網的速度還是不夠快。如果3G發展起來，人們樂于基于較快的網速去看一些感興趣的鏈接，那將積極的影響這個行業。”