包裝設計中的象征

胡承武　孫　寧

摘要：象征是人類文化現象中普遍存在的一種溝通與交流方式，包裝設計通過象征手法的運用，從而溝通商品生產、運輸和銷售的全過程。本文通過包裝設計中的材料、造型、色彩、文字、圖案等要素的運用，系統地論述了包裝設計中的象征問題。

關鍵詞：包裝設計；象征；設計藝術；美學意義

中圖分類號：J50－02文獻標識碼：A

“象征，是借助一種文化形式表達另一種特殊意思的表意方式。”象征起源于人類生產勞動實踐，是人們溝通交流的一種特殊方式。其表達形式豐富多彩：宗教、語言、文學、藝術、民俗等社會文化生活都普遍存在著象征現象。象征是集體意識經過一定時間積淀而約定俗成的觀念形態，因此具有統一性、普遍性、地域性、民族性和時代性等特征。象征的表意功能往往不是單一的，而是呈現出一種復雜的狀態，其主要原因是由于在漫長的歷史發展過程中，象征含義被不斷地拓展、豐富，因此給解讀象征涵義帶來了諸多實際困難。

如前文所述，象征在人類社會生活中具有普遍性的特征，因此進一步說作為人類社會生活一部分的包裝設計也存在著象征現象，這正如黃薇等人所說：“…試圖通過象征元素，給消費者聯想，引導他們對包裝性質的理解，激發消費者對產品價值的認識以及特定的文化上的親近感，最終對產品形成購買的欲望?！卑b設計中的象征問題，吸引了有關學者的目光，出現了可喜的研究成果。但是，從目前的研究成果來看，大多是對象征原理作宏觀探討，而較少涉及實際運用。鑒于此，本文從包裝設計的五個組成要素的象征意義出發，探尋象征手法在包裝設計中的實際運用。

一、包裝材料的象征意義

材料是商品包裝賴以成形的物質基礎。人們從使用天然材料到使用人工合成的高科技、無污染的環保包裝材料，均體現出人類文明發展的階段性成果。材料的選用除了考慮保護商品、降低經濟成本、工藝條件等之外，還應當兼顧包裝材料的象征意義。我國人民自古以來就具有勤勞、勇敢、善良、熱愛生命、崇尚自然與人文精神等優良性格，在漫長的歷史進程中形成了獨特的象征文化，并賦予材料特殊的象征含義。

從包裝材料的發展來看，遠古先民們最初使用天然的材料，如植物的葉子、藤條以及手工編織物等，進行物品的捆扎與包裹。這種方式盡管原始，但是以現在的眼光來看，卻是生態、天然、環保等意義的象征。當下的一些商品很好地借鑒了這一象征意義。例如，著名的“酒鬼酒”內包裝，酒瓶的外部采用古樸淡雅且具有麻袋質感的包裝，口部以麻繩捆扎，這些充分體現了中華民族恬淡自然的性格意蘊，親近消費者，使消費者從中獲得了物質與精神的雙重享受。

此外，最能體現中華民族傳統文化獨特象征意義的材料是青銅與玉。《左傳》：“國之大事，在祀與戎”。青銅在古代中國夏商周時期是極為貴重的材料，以此制成的青銅制品被統治階級用于祭祀與戰爭，是統治者身份、地位和權力的象征。玉器在古代中國被賦予更多的象征意義。“君子無故玉不去身”，儒家更是將仁、智、義、禮、樂、忠、信、天、地、德等倫理道德觀念比附于玉這種溫潤晶瑩的材料之上。當然，這兩種材料成本高制作工藝復雜，不宜用作包裝材料。但是，憑借現代科技手段，研制出了在外觀與質感上類似于這兩種材料的新型包裝材料。將具有青銅與玉材質美的新型包裝材料運用于酒、飲料或禮品等的包裝中，依托其獨特的象征意義，無疑將大幅度提升產品附加值，從而有利于產品的銷售。

由上可知，在包裝材料的選用上，應選用具有象征意義的材料，充分發掘材料背后隱藏的象征意義。

二、包裝造型的象征意義

包裝造型包括包裝容器造型和商品銷售包裝造型。包裝造型對于保護商品、促進銷售具有重要的意義。包裝造型與包裝材料的選取、包裝結構的設計同構互補，相輔相成。良好的功能性和優美的形式感是包裝造型設計最基本的要求。

包裝造型方法主要有模擬自然物造型和一般器皿造型兩種。由此，可以從這兩種器型來考慮象征意義在包裝造型中的運用。模擬自然物造型，可分為模擬植物與模擬動物兩大類。某些動植物在中國傳統文化中具有獨特的象征意義。例如，早在原始社會就出現了仿葫蘆造型的陶瓶，考古學家們認為葫蘆與“多子”的信仰有關。此外，葫蘆還被用作一般的酒壺。因此，將包裝容器設計成葫蘆的造型，易為消費者所接受。龍作為中華民族的象征由來已久，是中國古代貴族與平民喜聞樂見的形象。在現代社會，將龍的形象用于包裝容器造型設計比比皆是。在傳統器物中，鼎的造型最具象征意義。相傳禹鑄九鼎以象九州，鼎成為國家權利的象征，漢代鼎的出土被視為祥瑞。所以，包裝造型設計完全可以采用鼎的造型，以體現中華文化的傳統特色?！叭嵌压啪啤钡娜萜髟煨褪求w現包裝造型象征意義的成功實例之一。其酒瓶的造型仿照出土于四川廣漢三星堆商代祭祀坑中的青銅面具造型，蜀祖“蠶叢”縱目、大耳的形象，既神秘獰厲又古樸率真，使消費者在飲酒過程中，又體驗到了獨特地域的文化魅力。

三、包裝色彩的象征意義

人們對于物體的感受首先是色彩，然后才是形狀。據研究，人在接觸商品的最初20秒內，人的色感為80％，形感為20％。由此可見，色彩在包裝設計中具有先聲奪人的氣勢。當消費者把視線投向貨架上琳瑯滿目的商品時，首先映入眼簾的就是包裝的色彩，以及由諸多色彩所形成的統一色調。

在古代中國，顏色被賦予了廣泛的象征意義。例如青色象征東方、春天；紅色象征南方、夏天；白色象征西方、秋天；黑色象征北方、冬天，以上四色構成了四方與四時的象征系統。古人還以黃色代表中心方位，黃色和青、赤、黑、白四色與古代的五行——土、木、火、水、金相對應。此外，古代服飾、用器等也有明確的色彩使用等級，不能夠僭越。因此色彩的象征內涵在中國傳統文化中意蘊紛繁。例如，在婚慶喜筵、賀禮祝壽等喜慶場合，紅色是最常見的色彩；黃色與土地、黃金的顏色相近，因而是地位與財富的象征，古代帝王的服飾通常為黃色這一現象即為明證。

色彩的象征意義除了部分來源于傳統文化、生活習俗和宗教信仰之外，人們對于色彩的生理反映也是一個重要的來源。色彩可以給人們帶來不同的心理感受，從而產生不同的聯想，引起不同的情緒反應，這方面的例子不勝枚舉。

因此，在具體實踐中，首先應考慮目標消費者群體的色彩喜好，靈活運用色彩的象征意義進行設計，避免使用禁忌色彩。其次，還應兼顧色彩對消費者生理與心理的影響。

四、包裝文字的象征意義

包裝的文字設計在包裝視覺傳達設計中具有極其重要的地位。包裝中的文字不僅可以準確反映商品信息，而且還是提高包裝藝術魅力與文化感染力的重要手段和方式。包裝中的文字設計包括商品的名稱、商品的品牌以及我國包裝法規中所要求的必須出現的文字說明部分。

中國漢字歷史悠久，從最早的陶紋刻符到后來的甲骨

文、金文、篆書、隸書、楷書、行書、草書等，雖然在字形上有所變化，但是卻自成一統，具有獨特的表意性與象征性。漢字本身就是表意的符號，通過象形、指事、會意、形聲、轉注、假借等“六書”構成系列表意系統，即以特定的符號表示特定的意義，而且意義的背后還有可能隱藏著更深層次的意義，這就是文字的象征。同時，中國自古就有“書畫同源”的說法，《說文解字·序》：“蒼頡之初作書，蓋依類象形，故謂之文。其后形聲相益，即謂之字?！边@里的“文”就是“紋”，即文字從發生學上同紋樣是有聯系的。“先天的紋化品格使得漢字幾乎在誕生之初便具備了藝術構形的形態之美，字體結構的對稱、均衡，寓方于圓，剛勁挺直又具柔性之美的比劃之線條，欲放欲收、抑揚頓挫、飛馳舒緩的筆勢，完全表現出那種得自于紋樣藝術又超于其上的獨特之美?！庇纱丝芍瑵h字無論是意義還是形式，都具有獨特的象征意義。所以，在包裝的字體設計中，應當充分運用漢字的表意與象征功能，既要注意文字本身意義上的象征涵義，又要注重文字形式上的象征表現。

五、包裝圖案的象征意義

圖案設計是包裝視覺設計中除色彩、文字之外的第三大構成要素，在包裝設計中亦占有重要的位置。包裝中的圖案設計，對于正確傳達商品信息、美化商品包裝以及促進商品的銷售具有直接的意義。

在中國圖案的發展歷程中，趨吉避兇、寓意美好的吉祥圖案占據了相當大的比重。中國是個吉祥文化底蘊非常深厚的國度，吉祥象征文化的存在非常普遍。這種吉祥象征文化，源于人們祈福納祥的美好愿望。其表現形式是各種各樣的吉祥物，涉及植物、動物、器物、符號等。在人們的日常生活中，這些吉祥物主要通過圖案的方式表現出來。例如用蝙蝠的圖案象征福氣、用并蒂蓮的圖案象征愛情、用貓與蝴蝶(耄耋)的圖案象征長壽、用榴開百子的圖案象征多子多孫等。吉祥圖案的象征意義是在歷史上約定俗成的固有觀念形態，是人們審美情趣、人生追求、價值取向等逐步沉淀與積累，具有相當的穩定性。與中國相類似，幾乎世界上所有國家、民族都有自己的吉祥象征物，這或許是人類文化中最普遍的現象之一。

所以，在包裝的圖案設計中，應善于利用傳統的吉祥象征圖案進行相關商品包裝的設計，對于這些吉祥圖案的選用，要針對不同的商品、不同的目標消費者有針對地進行。吉祥圖案在包裝圖案整體設計中即可作為主要構圖元素，亦可作為烘托、陪襯設計主題的次要元素。總之，應視具體情況而定。

象征手法在包裝設計中的運用是富有歷史感召力與文化感染力的，是獨特的設計方法之一。從設計者的角度來說，諸包裝設計元素應當服從整體設計的要求，應當具備統一的象征主題，在此情況下追求多種象征意義的多元并存。另一方面，從消費者的角度來說，包裝設計應該考慮到消費者對商品包裝信息的解讀。因為，消費者對商品包裝信息的解讀是以一種“期待視野”進行解讀的。

責任編輯高笑云