講座品牌：公共圖書館的延伸服務

王立軍

關鍵詞：公共圖書館；讀者服務；講座

摘 要：隨著公共圖書館服務意識的不斷增強，作為延伸服務內容之一的公共圖書館講座事業近幾年來得到了蓬勃發展。如何抓好公共圖書館的講座，使更多的讀者走進圖書館，利用圖書館，關鍵是要樹立講座的品牌意識、構筑講座品牌。探討了講座品牌的概念、要素以及構筑品牌的方法。

中圖分類號：G251文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2009）01-0047-03

進入新世紀以來，許多公共圖書館為提升自身形象、拓展服務渠道、開創讀者服務工作的新局面，紛紛實施品牌戰略。有人稱圖書館實施的品牌戰略為“圖書館品牌文化”，它對提高公共圖書館的競爭力至關重要。公共圖書館的品牌戰略，已經成為公共圖書館的核心業務和城市或地區的文化新亮點。

1 講座品牌的基本概念

品牌一詞起源于19世紀早期，盛威士忌酒木桶上的區別性標志。美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品”。公共圖書館品牌則是通過自身形成的某種特色，在圖書館同行中所形成的優勢，如建筑特色、藏書特色、讀者服務特色。不管公共圖書館品牌的具體形式如何，其實質都是圖書館對讀者(用戶)所作的信譽承諾。公共圖書館品牌塑造，是從不同的角度對圖書館精神、圖書館藏書特色和服務特色加以整合、集中，從某一方面深化圖書館文化的內涵。

本文論述的是公共圖書館讀者服務中的講座品牌。圖書館講座被社會各界稱為“城市教室”，是一個以讀者為中心的概念。沒有讀者就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與讀者的關系之中，取決于讀者心目中對講座的態度，追求的是社會效益的最大化。

美國曾提出“公共圖書館文化”，將公共圖書館作為“城市最重要的免費公眾空間”，除了讓市民能隨時進來讀書、用書、借書以外，還把舉辦各種文化講座、文化聚會、社區的公共社交活動放在很突出的地位。“空間”則是在它專業性的教育功能上，突出其“公共性”。美國的“公共圖書館文化”推崇這樣一個理念：只要人類的交往存在一天，就永遠需要信息交流的“公眾空間”。公共圖書館的講座正是“公共圖書館文化”的具體體現。

講座品牌是一種無形資產，是講座形象的集中體現，是讀者服務質量的象征。圖書館講座品牌的出現不是偶然的，是圖書館樹立自身形象、深化讀者服務的必然要求。講座品牌強調的是講座在其發展進程中建立的本身的特色,在一個動態的過程中不斷地完善、提升和維護。給講座建立品牌不是一蹴而就的。講座品牌的著眼點不是品牌本身，而是講座帶來的社會效益。

2 打造圖書館講座品牌的現實意義

2.1 有利于樹立公共圖書館形象

公共圖書館形象是圖書館在公眾中信譽度的體現。樹立圖書館品牌是塑造公共圖書館形象的重要內容,尤其是服務品牌是宣傳公共圖書館形象、吸引廣大讀者、提高公共圖書館知名度的一種極好的載體，對圖書館事業的發展有直接的影響。

講座品牌體現了講座形象，反映出圖書館形象。隨著知識經濟時代的到來，公共圖書館利用優越的地理位置和完善的設施，舉辦各式各樣的講座，很重要的一條就是公共圖書館注重講座品牌的塑造，樹立了公共圖書館良好的社會形象。如上海圖書館的“上圖講座”、寧波市圖書館的“周末講座”、山西省圖書館的“星期日講座”、常州圖書館的“都市文化系列講座”、上海徐匯區圖書館的“周末免費知識講座”、深圳市南山區圖書館的“博士論壇講座”、武漢圖書館的“名家論壇”、首都圖書館“北京歷史文化系列講座”、遼寧省圖書館的“我給予，我快樂”雙休日公益講座等，不僅成為圖書館的核心業務之一，而且成為其傳播新知識、新文化、新技術的“知識風景”和城市文化新亮點，得到了社會各階層的廣泛認同和贊揚。公共圖書館講座，被譽為是傳遞信息的橋梁、學習新知識的課堂、聯系干部和群眾的紐帶，是一座面向社會沒有圍墻的大學。有媒體稱：講座是追蹤改革開放的宣傳者、播種者、釋疑者。

公共圖書館講座的興起和講座品牌的鑄造，拓展了公共圖書館業務的新領域，樹立了公共圖書館的新形象。公共圖書館作為國家重要的文化建設基地和知識傳播中心，通過講座形式傳播知識信息，成為專家與公眾溝通的橋梁、傳遞知識信息的社會樞紐和文化交流的重要窗口。

2.2 有利于深化讀者服務

公共圖書館舉辦的各種講座，是讀者服務工作的重要內容，是吸引讀者、深化服務的重要途徑。“周末講座”是重慶圖書館精心打造的講座品牌，經過近10年的發展，已經成為重慶圖書館面向廣大讀者的品牌服務項目和重慶市文化事業的拳頭產品，被廣大讀者譽為“知識的綠洲”、“沒有圍墻的大學”，成為重慶市文化領域的一道靚麗的風景線。于1996年開辦以來，累計講座超過600場，聽眾達20萬人次。目前重慶圖書館“周末講座”已經延伸到了大學、工商界、街道、監獄等，并衍生出了周末講座知識沙龍欄目等。上海圖書館的“上圖講座”經過26年的精心培育，在“大型宏觀信息講座”的基礎上誕生了都市文化系列講座、新世紀論壇、院士講壇、青年講壇、學生講壇、國際科學家講壇、世界與上海等一大批新興品牌講座，已成功舉辦講座1000多場，聽眾覆蓋1300多家單位，累計超過78萬人次，并以強勁的勢頭向周邊城市輻射，昆山、蘇州、無錫、杭州、紹興、湖州等10多個城市的市民都聞聲而來，成為他們忠實的聽眾。山西省圖書館與山西電視臺科學教育頻道的合作，使山西省圖書館“星期日講座”通過熒屏又走進了千家萬戶，成為省內外各學界驕子展示思想的神圣舞臺，同時給公眾以豐富的學術熏陶、濃厚的人文陶冶、深刻的思維啟迪。對倡導科學方法、傳播科學思想、提高公眾科學文化素養、弘揚科學知識、引領先進文化等方面起到了積極的推動作用。

3 講座品牌的基本要素

3.1 講座內容必須以社會聽眾的需求為導向

聽眾是講座存在的生命，沒有聽眾，講座也就不復存在。講座要被聽眾認可和接受，關鍵在于講座的內容符合社會需要。只有貼近實際、貼近生活、貼近群眾的講座才能受到聽眾的擁護和喜愛。上海圖書館以“堅持方向、緊跟時代、捕捉熱點、講究時效、面向讀者、服務社會”為宗旨。首都圖書館的“北京歷史文化系列講座”內容涉及北京古代歷史、文化遺存、城市發展、文物考古等方面，開辟了讓歷史文化走近大眾的有效途徑，被形象地稱為首都人民的一道“人文歷史文化大餐”。

3.2 講座品牌必須具有較高的知名度

在商品經濟社會里，品牌是名牌的代名詞。一個成功的品牌會擁有相當高的知名度。比如，可口可樂、金利來都是家喻戶曉的著名品牌。講座品牌也一樣，不僅僅是一個名稱或稱謂，要有一定數量的聽眾，并在一定范圍內被人知曉。如果一個講座只有幾人或者幾十人知曉，那就形不成品牌。上海圖書館的“上圖講座”在長三角地區以及全國講座業中，已經成為響當當的品牌，是公共圖書館講座品牌中的成功典范。

3.3 講座品牌必須具有不斷創新的觀念

在商品經濟中，回顧品牌發展的歷史，許多老品牌銷聲匿跡而被新品牌取代，其中一個主要原因就是產品不能創新。保持品牌興盛不衰的秘訣就在于不斷創新、不斷推出新的東西。對于講座而言，就是要策劃好、組織好每一次講座，做到每次講座都有新的內容、新的方式、新的形象。在廣告策劃上有一個基本定理，“讓新鮮的變得熟悉，讓熟悉變得新鮮”，只有讓聽眾自始至終保持在講座的新鮮感，才能始終保持品牌長盛不衰。上海圖書館突破“一次講座只能現場聽一次”的模式，讓社會各界多渠道共享講座資源，在圖書館網站開辦講座視頻節目。這一創新舉措使“上圖講座”品牌不斷提升。

3.4 講座品牌必須以樹立自身形象為著力點

公共圖書館講座與其他講座的區別在于公益性、社會性、經常性。盡管公共圖書館講座不一定全部免費，也有些是收費的，但是改變不了講座的公益性質。因為圖書館講座不以贏利為目的，強調的是傳播知識和服務讀者。公共圖書館舉辦收費講座是為了更好地發展講座事業。因此，公共圖書館講座必須在服務聽眾、服務市民上下功夫，樹立良好的形象。上海圖書館請來有關社區、部隊、學校、殘聯等單位代表簽訂《上圖講座資源共享協議》。根據協議，上海圖書館先向這些單位各贈送15個講座實況錄像，今后將按時提供最新最精彩的講座內容；而獲贈單位將保證向更多的聽眾免費播放這些講座錄像。上海圖書館致力于服務市民的做法，受到了社會各界的肯定和歡迎，樹立了良好的社會形象。

4 打造圖書館講座品牌的方法

4.1 講座名稱

在浩如煙海的講座中，要讓聽眾識別并記住公共圖書館講座，必須給講座起一個總的名稱。名稱要易記、易懂、易識別、易聽、易上口。如上海圖書館的“上圖講座”、國家圖書館的“文津講壇”等。同時對講座的內涵、特點等進行綜合性概括，提煉廣告詞，做到語言簡潔、朗朗上口，給讀者深刻的印象。如上海圖書館“上圖講座”的廣告詞為“弘揚先進文化、傳播科學精神、提升綜合修養”就是成功的范例。

4.2 正確定位

講座的定位是非常重要的，關系講座品牌的確立，關系講座事業的興衰。講座定位的原則就是要做到“三貼近”，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾。浙江圖書館“假日講座”確立的坐標是：緊扣時代脈搏、注重文化創新。廈門圖書館把“周末知識講座”定位在：面向廣大市民的公益性知識講座，讓市民在節假日免費學到更多的知識，享受高檔次的精神生活，提高全社會的文化素質。首都圖書館“北京歷史文化系列講座”以“弘揚科學精神、宣傳科學思想、倡導科學方法、普及科學知識”為主旨，圍繞文化、歷史、科技、地理、環保、考古、民俗等專題，把科學知識通俗化、大眾化，又幫助人們解疑釋惑。重慶圖書館“周末講座”堅持圍繞黨的宣傳中心和社會熱點選題。這些圖書館講座正是有了正確的定位，才使講座事業不斷發展。

4.3 講座組織

4.3.1 聽眾組織

一般有三種辦法。第一種是面向讀者或市民，免費領票。如蘇州圖書館的公益講座，由讀者憑借閱證免費領票，額滿為止；第二種是出售門票。此類講座往往是決策性、信息性比較強的經濟類講座，兼有圖書館科技咨詢服務的特點。如張家港圖書館的“梁中國品牌戰略專題講座”，面向廣告策劃企業，盡管票價300元，但還是受到了企業主的普遍歡迎；第三種是建立會員制。如上海圖書館的“大型宏觀信息講座”，主要以全市政工干部為對象，實行會員制。

4.3.2 講座內容

講座內容涵蓋時事、政治、經濟、軍事、文化、藝術、科普、青少年教育、老年保健、利用圖書館、計算機網絡知識和技能等諸多領域，無所不包。因為公共圖書館的服務對象極為廣泛，從年齡層次來講，老、中、青、少；從知識結構來講，有中高級知識分子，有工農大眾，有大中小學生。因此，公共圖書館講座要將學術性、知識性、趣味性結合起來。

4.3.3 講座形式

講座的特點在于主講者宣揚自己的觀點。為避免枯燥，激發聽眾聽下去的興趣，必須在講座的生動性上下功夫。除了盡可能選擇表述生動、形象生動的主講者外，還要盡可能地利用多媒體，播放講座的配套內容和圖片，給聽眾以視覺刺激。主講者完成主題闡述后要留有一定的時間與聽眾交流。

4.4 宣傳策劃

4.4.1 講座的前期宣傳

主要是預告信息、激發欲望、吸引聽眾。通過與主講者交流，了解主講者的學術背景、主講內容等情況，整合相關內容，通過海報、宣傳單、圖書館網站以及相關新聞媒體等途徑發布講座的相關信息。廈門圖書館精心設計“周末知識講座”全年的講座框架，并結合形勢的發展隨時調整，每個月底都在圖書館網站上、宣傳欄內提早預告下個月的講座安排。有的公共圖書館利用廣播電視、新聞出版等媒體進行講座預告，全方位地做好計劃安排和宣傳預告工作。

4.4.2 講座的后期宣傳

從某種意義上講，講座的后期宣傳甚至于比前期宣傳更重要，是樹立講座品牌的重要舉措。通過各種媒體，如電視、電臺、報刊、小手冊等刊載動態消息、講座要點、講座回顧等，不斷給市民灌輸講座品牌意識，擴大講座在時間、空間和深度上的影響，使整個講座能產生廣泛、持續、長久的影響。重慶圖書館通過本館網站、重慶市公共文化信息網等互聯網媒體，定期發布最新的周末講座圖片展覽、錄音資料等，供互聯網上的各類型、各地區讀者欣賞、瀏覽，堅持與市內各主要媒體（重慶日報、重慶晚報、重慶商報、重慶晨報、重慶時報等）合作宣傳每期講座追蹤報道等，周末講座的受眾群體不斷擴大。

參考文獻：

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