廣告語言的模因研究

林 麗

[摘要]模因是文化傳遞的基本單位,功能特征是復制、模仿和文化傳播。本文試從模因論的角度分析廣告語言模因的表現形式——廣告的“引用”“仿擬”,希望能給廣告策劃者一些啟示。

[關鍵詞]模因論,廣告語言,表現形式

一、引言

模因論是基于新達爾文進化論解釋文化進化規律的新理論。語言模因論揭示了語言發展的規律,為我們探討語言的進化提供了新的視角,國外代表作家的作品如道金斯(1976)的《自私的基因》,布萊克摩爾(1999)的《謎米機器》等。國內有關模因論的研究起步較晚,但近幾年已引起了語言學界的廣泛關注,不僅有對該理論的系統介紹(如何自然、何雪林2003;陳琳霞、何自然2006),也有學者將該理論用于翻譯、隱喻等領域(如王斌2004;馬蕭2005),陳琳霞(2006)運用該理論在分析廣告語言方面作了初步嘗試。本文將從模因論角度進一步分析廣告語言模因的表現形式。

二、模因論

模因這一概念源于社會生物學,最早見于新達爾文主義倡導者道金斯1976年出版的《自私的基因》。道金斯在該書的最后一章引入了與基因相對應的模因概念,用以說明文化的傳播,把它定義為:文化傳遞的單位(道金斯,1976:192)。模因在《牛津英語詞典》中被定義為:文化的基本單位,通過非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞(布萊克摩爾,1999),也就是說任何能夠通過模仿而被復制并得到傳播的東西都可以稱為模因。模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為基因型的模因和表現型的模因:前者指信息內容的自我復制和傳播,后者指信息的形式被賦予不同內容而得到復制和傳播。模因的表現形式繁多,像“音樂曲調、思想觀念、諺語、服裝樣式、陶罐制作方式、房屋建筑樣式”(布萊克摩爾,1999:6)等都是不同形式的模因。

三、廣告語言中模因的表現形式

模因實際上指文化基因,模因的復制、模仿和傳播才使文化得以傳播、繼承和發展。Ayling(1998:4)把廣告中的模因定義為“在廣告中模因具有這樣的理念,即它經過提煉和濃縮,是存留的精華。它使人人都能用最簡單的方法立即且毫不費力地掌握其含義。”廣告語言模因的表現形式主要可以分為引用和仿擬。下面結合實例對這兩種常見的模因進行分析。

1、引用

布萊克摩爾(1999:61)指出,以傳遞信息內容為主的模因,即通過引用儲存在我們的大腦之中使其得以傳播。這類廣告直接引用人們熟悉和贊賞的語句,使接受者產生親切溫馨的感覺。在這類廣告中原有模因在廣告中被重復,在新的語境中又被賦予新的意義。如:

(1)不打不相識。

(2)海內存知己,天涯若比鄰。

(3)遠在天邊,近在眼前。

例(1)是打字機的廣告語,源自《水滸傳》。這則廣告借用典故,把打架的“打”義移到打字的“打”上,顯出一種幽默詼諧。此典故表達打后的相識往往是相見恨晚。這則廣告正是取了這層意思:該打字機一旦“打”過,就會愛不釋手,以此表現受歡迎。采用這樣的方法,受眾很容易就能夠記住這一廣告詞,同時由于“打”字意義的轉移形成了幽默的效果,使受眾對之更是好感倍增。例(2)是移動通訊公司的廣告語,源自王勃的名詩《送杜少府之任蜀州》。這句廣告語讓人們悟出了:是移動通訊公司把“海內存知己,天涯若比鄰”的美好夢想變成現實,是這個公司通過電訊消除時間空間的遙遠距離,讓人們相互間隨時保持聯系,使天涯終于咫尺。例(3)是傳真機的廣告語,源自《二十年目睹之怪現狀》。這則廣告借用這個典故,說明這種傳真機能夠給人們提供方便的服務。

2、仿擬

道金斯(1976)認為仿擬是模因傳播的主要途徑之一。布萊克摩爾(1999:15)指出“新的模因從何而來?它們既可以通過變異而衍生出來,也可以通過舊有模因的相互結合而成”。所以這里提及的仿擬不再拘泥于人們傳統上賦予仿擬的狹窄定義即滑稽而拙劣的模仿,而是泛指出于各種目的,對某個語句或語篇從風格上進行拷貝的語言現象。這里的模仿是對原有的句法結構和語篇結構加以保留,根據表達的需要臨時創造出新的詞句篇來,以使語言生動活潑,幽默詼諧。這種模因被廣泛用于廣告中。

(4)千里江鈴一日還。

(5)聰明不必絕頂。

(6)蘋果電腦,不同凡“想”。

(7)車到山前必有路,有路必有豐田車。

例(4)是江鈴汽車廣告語,源自詩人李白的名詩《朝發白帝城》:“朝辭白帝彩云間,千里江陵一日還,兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山。”江鈴汽車用李白的名句作廣告語,而且在復制、傳播過程中采用仿擬,把名句“千里江陵一日還”復制成“千里江鈴一日還”,將地名改成了產品的品牌名稱。廣告語借助“千里江陵一日還”這一成功的語言模因來宣傳自己的產品,突出其速度之快,性能之佳。例(5)是美加凈頤發靈的廣告語。“聰明絕頂”本是人們熟悉的成語,富含褒義。而這則廣告詞巧妙地在“絕頂”前面加上了否定副詞“不必”,“絕頂”的意思就變成了“絕了頂發”,廣告詞的意思就成了“聰明不一定完全禿頂,頤發靈可以使你長出頭發”。這句廣告詞妙在對使用該產品的顧客隱含贊美之意:“使用該產品的都是聰明人。”此廣告風趣幽默,很容易被人們接受。例(6)是蘋果電腦的廣告語,它是模仿成語“不同凡響”而成。采用仿擬,將“響”改為“想”,生動地說明了蘋果電腦具有其他電腦所不具有的功能。例(7)則為豐田汽車的廣告詞,是模仿俗語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”。采用仿擬,將俗語的后半句改為“有路必有豐田車”,形象地說明了豐田車的優越性能。

廣告語通過仿擬創造性地復制模因,即是對詞、句等的模仿,給人們一種熟悉感和親切感。雖然它并非從形式到內容完全一致的仿效,而是根據體裁語境等不同的實際情況來拷貝原文的風格或內容,局部作了修改以避免成為重復,但卻給人熟悉又新鮮的感覺,給觀眾留下深刻印象,達到了激起人們購買欲望的效果。

四、結束語

本文簡單介紹了模因論,分析了廣告語言中的模因,其主要表現為引用、仿擬。當今社會,同類產品越來越多,如何才能讓受眾在眾多產品中選擇自己的產品?廣告起著重要作用。成功的廣告能夠給人留下深刻的印象,激起人們的購買欲望;而模因論為廣告語言研究提供了一種新的方法。廣告策劃者在制作廣告的時候可以從這個角度去制作出更優秀的廣告。模因是文化信息的基本單位,模因的復制、模仿和傳播使我們的文化得以繼承和發展,因此有待對模因形成的認知機制、跨文化交際中模因的傳播方式等進行深入研究。

[參考文獻]

[1]Ayling,G.Rapid Response Advertising[M].Warriewood,N.S.W.:Business and Professional Pub.1998.

[2]布萊克摩爾.謎米機器[M],長春:吉林人民出版社,2001.

[3]陳琳霞,何自然.語言模因現象探析[J].外語教學與研究,2006(2):108-114.

[4]道金斯.自私的基因[M],長春:吉林人民出版社,1998.

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[7]王斌.密母與翻譯[J].外語研究,2004(3):38-44.