奧康的傳播新打算

藍(lán)　沁

北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商、劉翔等元素已經(jīng)讓奧康這個(gè)國(guó)產(chǎn)鞋企品牌深深植根于消費(fèi)者心目中，經(jīng)過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的洗禮，它那執(zhí)著的精神、拼搏的勇氣彰顯無(wú)疑。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2008年12月1日上午，“2008中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”在紐約發(fā)布，奧康以61.19億元的品牌價(jià)值成為中國(guó)內(nèi)地鞋革行業(yè)連續(xù)兩年唯一上榜品牌，再次證實(shí)中國(guó)最大民營(yíng)制鞋企業(yè)之一奧康的實(shí)力。面對(duì)即將到來(lái)的2009年，奧康又將以什么樣的策略繼續(xù)領(lǐng)跑制鞋行業(yè)、為上市儲(chǔ)備能量？奧康鞋業(yè)銷(xiāo)售有限公司品牌推廣本部副總監(jiān)張永恒向《廣告主》記者做了如下闡述。

問(wèn)：奧康集團(tuán)在2008年令您印象深刻的傳播事件是什么？

答：從危機(jī)公關(guān)的角度說(shuō)，是劉翔退賽的事件。作為奧運(yùn)會(huì)的皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，劉翔退賽后，奧康知名度沒(méi)有降低但是美譽(yù)度降低了，帶給銷(xiāo)售終端的直接影響就是小部分消費(fèi)者看到終端POP后的過(guò)激言論。為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化，我們一方面作出繼續(xù)支持劉翔的承諾，一方面改變廣告訴求，利用原投放的廣告平臺(tái)和新購(gòu)買(mǎi)的廣告平臺(tái)及新聞媒體，專(zhuān)門(mén)針對(duì)該事件與消費(fèi)者進(jìn)行了一次心靈的溝通。

問(wèn)：2009年鞋業(yè)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)怎么樣？

答：鞋業(yè)行業(yè)也發(fā)生了很大的變化，首先是很多的依靠出口訂單的制造企業(yè)和小型加工企業(yè)停工或倒閉，企業(yè)面臨亟須順應(yīng)消費(fèi)者新型需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變的新形勢(shì)。在鞋業(yè)銷(xiāo)售排名靠前的幾家企業(yè)中，在以后的3年時(shí)間內(nèi)，誰(shuí)能夠更主動(dòng)緊跟消費(fèi)者的購(gòu)物心理，提升自身的品牌價(jià)值認(rèn)同和溢價(jià)能力，誰(shuí)就會(huì)成為這個(gè)時(shí)期的贏家，排名也會(huì)發(fā)生變化。

問(wèn)：您認(rèn)為2009年奧康將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

答：終極的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的更加理性的消費(fèi)，這種理性指的是物有所值或物超所值的概念。這是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)數(shù)年來(lái)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的成果的檢驗(yàn)，奧康獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同之后，消費(fèi)者將會(huì)把嘗試其他品牌的錢(qián)用在奧康品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，反之就會(huì)用在其他的更有價(jià)值認(rèn)同的品牌上。

機(jī)遇同時(shí)也存在，比如市場(chǎng)在這種狀態(tài)下實(shí)際上并沒(méi)有萎縮，因?yàn)楹芏嗟男⌒推髽I(yè)倒閉了，這就給那些與奧康不同定位的其他子品牌騰出了市場(chǎng)空間，抓住這個(gè)機(jī)遇，奧康鞋業(yè)王國(guó)中的其他子品牌就會(huì)得到快速的發(fā)展。

問(wèn)：奧康在2009年的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略將會(huì)有什么樣的變化？

答：將會(huì)更加務(wù)實(shí)、更加符合企業(yè)的銷(xiāo)售需要。傳播策略上可以總結(jié)為：助銷(xiāo)為主、新品檔期；整合傳播、傳銷(xiāo)互動(dòng)；區(qū)域集中、頻次為王。

問(wèn)：2009年?duì)I銷(xiāo)投入將會(huì)比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會(huì)做哪些創(chuàng)新？

答：雖然2008年奧康依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的增長(zhǎng)，但是由于要為上市而做戰(zhàn)略調(diào)整，奧康的重心將會(huì)集中在盈利能力上，而且?jiàn)W康在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度已經(jīng)具備，所以2009年的傳播費(fèi)用將會(huì)減少。但是在組合方式上將發(fā)生轉(zhuǎn)變，將以重點(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域媒體為主要平臺(tái)，配合公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展新聞傳播和地面活動(dòng)，并建立網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)參與平臺(tái)。

問(wèn)：2009年奧康品牌與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容、目標(biāo)會(huì)有什么變化？

答：內(nèi)容上以自己品牌定位的調(diào)性為原則，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性溝通和消費(fèi)者溝通兩個(gè)層面的四個(gè)維度（塑造設(shè)計(jì)師品牌、秀場(chǎng)公關(guān)、明星榜樣以及終端體驗(yàn)）進(jìn)行溝通，目的就是為了把企業(yè)在早期發(fā)展過(guò)程中建立的企業(yè)品牌塑造策略轉(zhuǎn)向?yàn)楫a(chǎn)品品牌的塑造，提升品牌的溢價(jià)能力。

問(wèn)：目前國(guó)家正大力拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)，奧康在這方面會(huì)有什么樣的考慮？

答：企業(yè)能響應(yīng)的就是把自己的企業(yè)做得更好，讓1.5萬(wàn)名員工收入更穩(wěn)定就可以對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需做貢獻(xiàn)。其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)努力做好自己的品牌，讓中國(guó)的老百姓更愿意掏錢(qián)買(mǎi)自己的國(guó)產(chǎn)品牌就是拉動(dòng)內(nèi)需的行為了。在企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)這個(gè)層面，我們會(huì)加大針對(duì)城鄉(xiāng)市場(chǎng)的子品牌的拓展速度，搶占農(nóng)村市場(chǎng)。