海爾：電視、報紙、新媒體一個都不能少

班允剛

2009年，受全球經濟危機影響，中國家電行業海外擴張步伐將受阻，但在國家拉動內需政策的惠利下，機會同樣存在。海爾作為中國家電行業的領軍企業，在如此的經濟環境下，2009年于營銷傳播上將做如何調整？為此，我們采訪了海爾CMI品牌運營部媒介總監王梅艷。

問：2008年海爾實施的令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答：作為北京奧運會贊助商，海爾以電視、網絡為主要平臺，以平面、戶外和廣播等媒體作為輔助支持，在2008年成功操作了一次整合營銷傳播事件。通過央視奧運招標段的廣告投放、奧運演播室中的品牌植入、網絡金牌榜的線上開辟，以及“一枚金牌一所希望小學”的大規模公關宣傳等一系列操作，海爾取得了良好的整合營銷傳播效果。據益普索市場調研機構的調研結果顯示：海爾奧運贊助商身份認知目前仍穩定于第三位，高達74%；奧運贊助商喜愛度達46.8%，高居第一；第一家電品牌聯想度上升了10個百分點，而消費者購買傾向也相應提升了6個百分點，成功實現了對中國家電業領軍地位的進一步鞏固和強化。

問：在目前的經濟環境下，中國家電行業的發展態勢如何？

答：2008年1月到10月，美國消費者信心指數持續下降，10月份消費者信心指數已經跌入了創歷史記錄的不到40點。在歐洲，據歐盟委員會公布的秋季經濟預測報告顯示，源于美國的金融危機已使歐洲經濟陷入衰退。海外市場萎縮，消費者信心下降，中國家電企業在海外市場拓展面臨巨大壓力。目前，金融危機正在影響著家電領域從消費者到銷售渠道的整條業務鏈。

問：海爾在2009年營銷傳播中的機遇和挑戰有哪些？

答：國家推出的“家電下鄉”政策有效拉動了農村市場消費，2009年針對農村市場的營銷傳播對我們來說是機遇也是挑戰。

問：2009年海爾的營銷傳播策略將有何變化？

答：海爾將從復雜的市場環境中尋求簡單的途徑，優化整合各種傳播活動，將創意與創新帶入人們的生活，讓消費者感受海爾“一個世界一個家”的全球化品牌形象。

問：2009年海爾的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創新？

答：2009年海爾的營銷傳播投入將適當減少。在媒介傳播上，將根據消費者購買行為特點，制定海爾整合媒介傳播策略，主要有以下3個特點。

第一，整合電視、報紙、網絡、戶外、新媒體，實現立體化的媒介傳播。通過選擇央視等全國性權威媒體，樹立品牌的行業地位，提升品牌的全球化形象；利用網絡媒體的互動性特點，建立用戶與品牌之間的深度溝通。同時，以戶外媒體進行品牌重點曝光，以平面媒體加強與終端的溝通和落地，促進零售。

第二，階段性集中音量、強勢傳播。結合市場的季節性特點，在重大事件、關鍵節慶日集中傳播，強化媒體到達率，高效傳遞品牌、產品信息。

第三，品牌形象與產品的高度結合。整合品牌和產品資源，無論是品牌廣告還是產品廣告，從創意訴求到投放組合將確保聲音、形象統一，做到“one brand one voice”。

問：2009年，海爾與消費者進行品牌溝通的內容將有什么變化？

答：在溝通內容上，將重點傳遞海爾匯聚全球頂尖技術，為消費者打造高品質產品，提供一種溫馨舒適的生活享受，創造“一個世界一個家”。

問：目前國家正著力拉動內需，尤其重視對農村消費市場的開發，在如此背景下，海爾在營銷傳播上有何相應的考慮、做法？

答：海爾認為國家推出的“家電下鄉”政策，對家電企業而言是“冬天”里的一聲春訊。 在剛剛結束的2007～2008年度“家電下鄉”活動中，海爾取得了非凡成績，銷量占比達40%以上。2009年，海爾將會加大對農村市場的傳播力度。對于農村消費者來說，購買產品時更為看重口碑，海爾將通過一系列傳播活動，突出品牌、產品和服務優勢，樹立起在老百姓心中的良好形象，以贏得青睞。