危機來了，企業(yè)應怎樣投放廣告？

陳培愛　張麗萍

受金融危機影響，全球經(jīng)濟面臨“嚴冬”。據(jù)剛剛出版的《經(jīng)濟藍皮書》預計，2009年，世界經(jīng)濟形勢的不利變化對我國經(jīng)濟的影響將會進一步加重，中國經(jīng)濟增速將明顯放緩。我國企業(yè)在出口受挫、融資困難的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，致使行業(yè)競爭加劇，一些實力有限的中小企業(yè)，受資金、成本等條件制約，不得不壓縮廣告預算，在與大企業(yè)的競爭中更加弱勢，造成惡性循環(huán)，最終可能被淘汰出局。同時，經(jīng)濟趨冷情況下，居民收入增長減緩造成消費需求增長趨緩，并進而影響到居民的消費信心，消費心理會趨于謹慎，消費行為變得較為保守。

面對挑戰(zhàn)，企業(yè)廣告投放應做出相應調(diào)整，以保證效果。

務求理性精準，強化投資回報

經(jīng)濟危機使內(nèi)銷市場競爭激烈，企業(yè)應該選擇更加理性的廣告投放和媒介組合方案，達到精準投放的目的，直擊目標群體，爭取每一分錢都花在刀刃上，強化投資回報。具體操作上，可以分階段制定廣告目標，增強企業(yè)應變及調(diào)整能力；提高廣告預算中機動費用的比重，及時捕捉市場機遇。經(jīng)濟危機將強迫中國企業(yè)進入理性經(jīng)營時代，低成本、高效能的精準投放是化解風險的最好方法。

區(qū)別行業(yè)特點，避免盲目投放

在經(jīng)濟危機時刻，消費者在住房、汽車及奢侈品或享受型用品的消費方面會緊縮開支。此時，這些行業(yè)的廣告目標為鞏固已有市場，品牌傳播應做精深化努力。在股市下挫、房價低迷、油價飆升的形勢下，消費者購買房產(chǎn)、汽車的決定變得十分躊躇。……