危機來了，企業應怎樣投放廣告？

陳培愛　張麗萍

受金融危機影響，全球經濟面臨“嚴冬”。據剛剛出版的《經濟藍皮書》預計，2009年，世界經濟形勢的不利變化對我國經濟的影響將會進一步加重，中國經濟增速將明顯放緩。我國企業在出口受挫、融資困難的情況下，紛紛轉向國內市場，致使行業競爭加劇，一些實力有限的中小企業，受資金、成本等條件制約，不得不壓縮廣告預算，在與大企業的競爭中更加弱勢，造成惡性循環，最終可能被淘汰出局。同時，經濟趨冷情況下，居民收入增長減緩造成消費需求增長趨緩，并進而影響到居民的消費信心，消費心理會趨于謹慎，消費行為變得較為保守。

面對挑戰，企業廣告投放應做出相應調整，以保證效果。

務求理性精準，強化投資回報

經濟危機使內銷市場競爭激烈，企業應該選擇更加理性的廣告投放和媒介組合方案，達到精準投放的目的，直擊目標群體，爭取每一分錢都花在刀刃上，強化投資回報。具體操作上，可以分階段制定廣告目標，增強企業應變及調整能力；提高廣告預算中機動費用的比重，及時捕捉市場機遇。經濟危機將強迫中國企業進入理性經營時代，低成本、高效能的精準投放是化解風險的最好方法。

區別行業特點，避免盲目投放

在經濟危機時刻，消費者在住房、汽車及奢侈品或享受型用品的消費方面會緊縮開支。此時，這些行業的廣告目標為鞏固已有市場，品牌傳播應做精深化努力。在股市下挫、房價低迷、油價飆升的形勢下，消費者購買房產、汽車的決定變得十分躊躇。因此，這些行業的廣告投放在戰略上可以向市場鞏固與深耕傾斜，適度減少廣告預算，重視傳播效率，注重媒體選擇的匹配性和創意質量。對于日用消費品、食品而言，因其為生活所必需，消費者的購買和消費行為不會受到太大影響。在經濟衰退情況下，這些行業應在加強品牌建設的同時，選擇更加精準、直效的廣告投放方式。

整合媒介，挖掘新媒體潛能

傳統媒體在品牌建設和品牌公信力方面依然具有優勢，但定位不清晰、目標受眾模糊的傳統媒體廣告投放應被削減。選擇真正有價值的、強勢的傳統媒體是大企業、大品牌的共識。在廣告傳播日益強調“精準投放”與“有效到達”的大背景下，網絡、手機等新媒體成為經濟危機中企業必備的媒介方案之一。2007年中國消費者花費了20％的時間在數字媒體上，但是行銷人員在數字媒體上的花費僅僅為媒體預算的8％。數字媒體的潛力還遠遠沒有被挖掘出來。通過制定合理化媒介策略，從各個緯度對用戶及其媒體接觸習慣進行分析，使營銷信息準確送達目標受眾，讓客戶獲得看得、摸得著的效果，這是數字新媒體的長項所在。網絡廣告中的搜索廣告、“窄告”等形式具有針對性強、性價比高、迅捷高效、效果顯著等特點，勢必成為企業最為得力的營銷手段。另外，數字新媒體用戶基數十分龐大，人均廣告成本相對低廉許多，這也是十分重要的優勢特點。

運用公關營銷，策劃活動造勢

通過新聞策劃和新聞公關，運用公關營銷的方式，突出企業在某方面的獨特之處，吸引媒體報道及公眾眼球。社會事件、社會觀念對企業廣告推廣的影響越來越大，層出不窮的社會事件和觀念潮流是廣告由頭和概念的聚寶盆。企業通過策劃一系列活動和事件，在媒體發布大量新聞，形成轉載浪潮，引起普遍關注。配合新聞公關和網絡推廣，引發爆炸式、病毒式傳播，形成轟動效應。另外，可以開展終端促銷、展示會等“線下廣告”活動，通過品牌體驗，帶動消費者的互動參與熱情，按照消費者的方式進行體驗式傳播。

（本文第一作者系廈門大學新聞傳播學院教授、第二作者系廈門大學人文學院博士生）