暗流涌動，乳企競闖央視“招標門”

班固超

在2009年央視廣告招標會上，乳企總計中標額達9.7億元，同上年度相比增長約14.8%，與央視招標整體增長幅度大致持平。看似穩步增長的數字，其后卻涌動著不同尋常的形勢變化。由于“三聚氰胺事件”所導致，中國奶制品市場受到震蕩、萎縮后必然會出現洗牌空間，對此，失去的想收復故土，新來的想爭奪前朝江山。除了地面銷售渠道、終端資源的搶奪，如何通過線上媒介傳播影響消費者購買取向，是有“志向”奶企不得不選的招數。不過，相比可用重金敲開的CCTV之門，消費者已掩上的心門要再次叩啟卻并非易事。

沉默有罪！

客觀而論，目前大多消費者對奶制品質量仍心有余悸，在重新面對購買選擇時，必然會在心中對已有的品牌排序進行重新評估，面對如此“變化”，有“前科”的渴望重樹形象，無污點的更想放大優勢，借此都想打動消費心態正漂移不定的目標人群，從而這也就營造出了乳企競闖央視“招標門”的熱鬧景象。除了在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿和正陷于資金困境的太子奶外，曾參加央視2008年度廣告招標的伊利、蒙牛、圣元、光明繼續中標，不過，這4個品牌總中標額度下降有1.7億元之多。本年度奶企中標額的總體增長要歸功于新闖進“招標門”，之前與“三聚氰胺”無染的企業：飛鶴、三元、多美滋、搖籃。

奶制品由屬性使然，其一向是電視廣告投放大戶，不斷地與消費者進行品牌溝通是支撐其持續銷售的動力之一。當“三聚氰胺事件”發生后，對于有問題的品牌而言，之前由廣告積累出來的知名度與其受到的非議可謂成正比，但如果此時放棄廣告聲音則在消費者的感知中形同自滅，被認為“真的倒下了！……