暗流涌動，乳企競闖央視“招標門”

班固超

在2009年央視廣告招標會上，乳企總計中標額達9.7億元，同上年度相比增長約14.8%，與央視招標整體增長幅度大致持平。看似穩步增長的數字，其后卻涌動著不同尋常的形勢變化。由于“三聚氰胺事件”所導致，中國奶制品市場受到震蕩、萎縮后必然會出現洗牌空間，對此，失去的想收復故土，新來的想爭奪前朝江山。除了地面銷售渠道、終端資源的搶奪，如何通過線上媒介傳播影響消費者購買取向，是有“志向”奶企不得不選的招數。不過，相比可用重金敲開的CCTV之門，消費者已掩上的心門要再次叩啟卻并非易事。

沉默有罪！

客觀而論，目前大多消費者對奶制品質量仍心有余悸，在重新面對購買選擇時，必然會在心中對已有的品牌排序進行重新評估，面對如此“變化”，有“前科”的渴望重樹形象，無污點的更想放大優勢，借此都想打動消費心態正漂移不定的目標人群，從而這也就營造出了乳企競闖央視“招標門”的熱鬧景象。除了在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿和正陷于資金困境的太子奶外，曾參加央視2008年度廣告招標的伊利、蒙牛、圣元、光明繼續中標，不過，這4個品牌總中標額度下降有1.7億元之多。本年度奶企中標額的總體增長要歸功于新闖進“招標門”，之前與“三聚氰胺”無染的企業：飛鶴、三元、多美滋、搖籃。

奶制品由屬性使然，其一向是電視廣告投放大戶，不斷地與消費者進行品牌溝通是支撐其持續銷售的動力之一。當“三聚氰胺事件”發生后，對于有問題的品牌而言，之前由廣告積累出來的知名度與其受到的非議可謂成正比，但如果此時放棄廣告聲音則在消費者的感知中形同自滅，被認為“真的倒下了！”，所以我們看到，除三鹿外的大多知名品牌都在積極地傳播自己的“新聲”。對于未受負面影響的品牌，無論于公于私，不說可謂更是一種“罪”！

說破無毒？

從目前中得的標的物來看，除伊利、多美滋、搖籃外，其他中標品牌都獲得了整年度的廣告項目。然而，在媒介手段日益豐富的今天，有時說什么比用什么來說更重要。在2008年“三聚氰胺事件”發生后，我們看到大多“問題品牌”都迅速調整了傳播思路，一些公關事件為之出爐、一系列改進做法被公之于眾，這一切沒有不妥，只是似乎總讓人體會不到真誠與感動。

消費者在品牌面前是弱勢的，即使知道企業現在做了什么，但是永遠不清楚企業還有什么沒做？當消費者對品牌的信任已經遭受到了情感上的打擊，理性地自我標榜不僅無宜，而且有可能還會招來更大的厭惡！道歉不夠、承認錯誤的勇氣不足，最應該給予消費的溫暖舉動始終沒有出現。廣告訴求與事故前一直所標榜的并沒有本質差別，都是高高在上地說“是如何地優秀”，從而也就無法讓消費者感到徹徹底底地“踏實”。疑慮、擔憂，更為最要的是傷心依舊，這對與“三聚氰胺”有關無關的奶企來說，都是一種不可避免的困境。

奶業內部有人認為 ，在危機過后如果能夠多獲得10%的市場份額，則所有的損失都可以彌補。另外，全球經濟危機對國際品牌的影響要遠遠大于本土品牌，本來因“三聚氰胺事件”而獲得拓展機會的外企乳業品牌大多只能無奈緊縮在中國市場的廣告投放。上述認知也許為中國本土品牌競闖“招標門”增加了難得的信心。不過，仍如全文所論，不說有罪，但說多未必有益，關鍵在于溝通什么內容、傳達什么樣的情感，以及要考慮除了廣告外還應真誠地做些其他什么？