國內運動品牌奧運年傳播表現大盤點

謝佩倫

品牌依次分為產品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5個發展階段。每一階段隨著參與性增高，品牌價值和品牌地位也會提高。依照品牌階段論和有效性、持久性、識別性、關注度、參與度、體驗性、公認程度以及文化沖擊力等評判準則，我們給中國的體育品牌從策略、創意、廣告語三方面打打分。

品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭術、以道馭人”。這個道包含無形的價值哲學和價值理念，特別體現在其品牌宣告即廣告語上。在傳播上，道即是話語，話語即宣告，宣告即光，品牌的光！品牌的高低在于道的高低、話語的高低、理念的高低、境界的高低。大道大境界大話語，小道小境界小話語。一個品牌有沒有道、有沒有光，這一點從它的廣告語中就可以看到！好的廣告語能說出自己的品牌之道、品牌之光和品牌精神甚至品牌信仰，成為強勢驅動器驅動品牌不斷向前！可以這樣說，沒有Just do it，就不會有今天的耐克，那是20世紀80年代全世界最有力量的廣告語。

李寧：一切皆有可能

策略9

創意7

廣告語9

李寧是中國體育品牌和體育精神的代表，“一切皆有可能”，這句宣告一開始就是不斷成長和實現的預言，不僅預言和象征著一個中國體育品牌的崛起，也預言和伴隨著中國體育的崛起。北京奧運會上，李寧品牌是最大的贏家，全球矚目的點火儀式竟然落在李寧品牌的創始人和靈魂人物身上，那一刻中國人有了不得不尊重和喜愛李寧品牌的理由，強大的品牌位能和品牌勢能帶來強勁的銷售動能，2007年銷量48億元，而2008前10個月已突破80億元，李寧一飛沖天，涅槃圖騰。

策略為王，充滿顛覆性、靈動性和實效性的策略已讓李寧成為中國運動品牌的王者，但這個王者是輕量型的，因為李寧品牌的品類焦點和代言人大都集中乒乓、跳水、體操、射擊、跑步這些類別以及領獎裝備上，而在籃球、足球和田徑等領域，耐克和阿迪達斯及新銳的彪馬才分別是重量級王者。我們期待李寧以他的靈動科技在專業市場樹立起高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾市場，成為一個重量級和世界級運動品牌。

安踏：永不止步

策略8

創意7

廣告語8

安踏沒有李寧先天的血統，以及來自官方和廟堂之高的寵愛與支持。它更像江湖上平民運動精神的代表，大眾體育市場的中堅力量，因此定位從“我選擇，我喜歡”的隨性少年轉型為“永不止步”的奮起一代，充滿了對二三四線市場中低端消費群的洞察。以耐克為品牌參照，安踏開始挖掘孩子們心中的運動家精神，穿安踏的孩子很踏實、很草根，從底層出來，但很懂得吃苦，拼命去磨、去爭。“越磨礪越光芒”，很有許三多精神；在這次奧運廣告上，安踏融進黃皮膚、黑眼睛的中國人為國增光的愛國精神，“我的脊梁中國造”，很煽情、很澎湃，甚至有點失控地唱出“我愛你中國，我為你流淚”，在中國情結和主旋律上甚至替代了李寧，大打中國牌，但太用情也會拉低其時尚個性，更容易被定位成大眾品牌，不夠酷，因此今年銷量40億元比去年38億元增長并不大。

361°：勇敢做自己

策略9

創意6

廣告語6

中國體育品牌現已進入巨頭時代。2008年突破30億元銷量的361°正雄心勃勃，奮起直追！對品牌位能和品牌聲譽的重視已達到白熱化程度，必須搶占前幾位，必須搶占體育營銷資源，把別人暫時性壓倒。在追求品牌運作上市和品牌市值的年代，誰都想玩一票大的！最近361°不惜一切代價花2.6億元替代阿迪達斯，簽約成為2010年亞運會高級合作伙伴；再花6000萬元替代李寧，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”，目的是自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361°公司提供的服裝。對體育營銷賽事資源和媒體資源的瘋狂占取，顯示了361°欲一飛沖天和一線決勝的企圖心！“勇敢做自己”只是第一步，還遠遠不夠，我們期待打動我們靈魂的品牌宣告和大創意！

特步：讓運動與眾不同

策略8

創意5

廣告語6

特步認為，對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊：高端市場的專業運動員裝備；大眾體育市場；渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰群體集合市場；非運動服飾群體轉移市場。特步想直接針對后面三大塊市場，定位于“打造全球時尚運動品牌第一品牌”，顧客年齡區隔在13~25歲之間，但從目前來看他只能針對后兩大塊市場，因為大眾市場還是認同訴求專業運動價格中低端的品牌，比如安踏和361°等。特步其實是選擇了與安踏和361°不同的路，想在一個不到30%的“跨界”市場里發展，做小池里的大魚。

特步在奧運期間的大量廣告，怎么看都有些別扭，那些明星不是在運動，而是在扮運動和扮酷，沒有運動精神，玩小兒科和四不像，不要為了不同而不同，運動就是運動，只有“更快、更高、更強”，沒有什么不同！建議學學kappa運動時尚“中國范兒”這樣更高級、更可愛、更差異化、更具識別性、更像病毒式傳播的做法！

鴻星爾克：TO BE NO.1

策略8

創意7

廣告語：10

鴻星爾克最值得稱道的是它強有力的品牌宣告：TO BE NO.1（邁向第一）。此語道出了本應屬于運動界頂級品牌如耐克才應擁有的靈魂與氣勢，預示一個天生強者的降臨，雖然我現在不是第一，但我要爭第一的精神激勵鼓舞了經銷商、消費者和自己，誰都不敢說他說大話，今年它提出的“中國NO.1”不是奇跡般地出現了嗎？鴻星爾克提出此品牌宣告后，兩年內銷量翻番，2008超過20億元，大有進入一線品牌之勢。只是策略和創意的匹配還遠遠不夠，向耐克和阿迪達斯學習第一的精髓吧！

匹克：我能，無限可能

策略9

創意6

廣告語：5

匹克已經蘇醒和清晰了，焦點集中，單點爆發，這個代工耐克的品牌，立志在籃球領域成為中國版的耐克，4000多萬的籃球愛好者是它專注的對象，它已開始學會了用NBA球星和高科技來講鞋子的故事，并且懂得占取籃球資源要高端化，要借就借NBA的光。匹克是定位于單一運動的成功者，以發展籃球系列產品為戰略定位，提出了打造“中國籃球第一品牌”的戰略目標。匹克也曾經頭腦發熱地“結盟神六，共圓飛天夢”，成為中國航天唯一指定運動裝備，掀起所謂的“太空風暴”。但匹克應該掀起的是“籃球風暴”，希望未來的匹克先只做與籃球有關的事，打造一個籃球王國，做強了再帶動延伸其他品類也不遲，最后像耐克一樣打造一個專業運動王國。廣告語“我能，無限可能”顯然有模仿跟隨之嫌，大品牌要有自己的品牌宣告！

德爾惠：on the way

策略3

創意5

廣告語4

德爾惠是一個插位插得漸漸迷失的品牌，不顧本質地要在運動里插入時尚、娛樂和休閑元素，竟插出休閑運動、優雅運動、安全運動、運動創意派這些完全沒有消費者心智和根基的概念。何苦呢，電視廣告用3個明星鋪開大網訴求：個性的德爾惠（周杰倫代言）、運動的德爾惠（肖欽代言）、文化的德爾惠（許戈輝穿著高跟鞋代言），德爾惠顯然已不在路上（on the way），慢慢滑到了邊緣，即使是代言常勝將軍的周董也阻擋不了其下滑的趨勢！

金萊克：自信中國

策略5

創意6

廣告語：5

金萊克是許多二線品牌陷入困境的典型代表，不像361°每一步都走對，早期定位于當時強勢品牌幾乎空白（只有日本高端品牌YY）的羽毛球品類，取得成功之后現在擴展到跑鞋等其他運動品類。金萊克定位于乒乓球類，請王楠，現在即使再加上張怡寧，也很難在這個品類上突破，因為在專業市場上早有兩個強勢的專業裝備品牌：紅雙喜和雙魚，他們具有壟斷性的優勢。在大眾市場上再加上李寧（請王勵勤代言和奧運贊助乒乓夢之隊）和安踏（曾請孔令輝和王浩代言）在乒乓球品類的夾擊攻勢，單點很難爆發，心智上和品類上又被定位為乒乓類不能延伸，自然很難突出重圍，導致銷量下滑！金萊克必須重新定位，就連廣告語都模仿佳潔士“健康自信，笑容傳中國”！

得意龍：得意中國

策略3

創意3

廣告語3

得意龍是一大批三線混沌性品牌的代表，定位又是什么運動休閑鞋，怎么會請成龍做代言，而且玩的又是舞龍這樣毫無創意的不酷表現，盡說些自以為是的廣告語，沒有靈魂、沒有道，品牌的光在哪里，那讓品牌遠離空虛、黑暗與混沌的光在哪里？