國內運動品牌奧運年傳播表現大盤點

謝佩倫

品牌依次分為產品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5個發展階段。每一階段隨著參與性增高，品牌價值和品牌地位也會提高。依照品牌階段論和有效性、持久性、識別性、關注度、參與度、體驗性、公認程度以及文化沖擊力等評判準則，我們給中國的體育品牌從策略、創意、廣告語三方面打打分。

品牌成功的秘訣在于“道成肉身、以道馭術、以道馭人”。這個道包含無形的價值哲學和價值理念，特別體現在其品牌宣告即廣告語上。在傳播上，道即是話語，話語即宣告，宣告即光，品牌的光！品牌的高低在于道的高低、話語的高低、理念的高低、境界的高低。大道大境界大話語，小道小境界小話語。一個品牌有沒有道、有沒有光，這一點從它的廣告語中就可以看到！好的廣告語能說出自己的品牌之道、品牌之光和品牌精神甚至品牌信仰，成為強勢驅動器驅動品牌不斷向前！可以這樣說，沒有Just do it，就不會有今天的耐克，那是20世紀80年代全世界最有力量的廣告語。

李寧：一切皆有可能

策略9

創意7

廣告語9

李寧是中國體育品牌和體育精神的代表，“一切皆有可能”，這句宣告一開始就是不斷成長和實現的預言，不僅預言和象征著一個中國體育品牌的崛起，也預言和伴隨著中國體育的崛起。北京奧運會上，李寧品牌是最大的贏家，全球矚目的點火儀式竟然落在李寧品牌的創始人和靈魂人物身上，那一刻中國人有了不得不尊重和喜愛李寧品牌的理由，強大的品牌位能和品牌勢能帶來強勁的銷售動能，2007年銷量48億元，而2008前10個月已突破80億元，李寧一飛沖天，涅槃圖騰。……