基于農村消費需求的家電企業營銷策略分析

劉玲玲

摘要:文章從農村消費群體的購買力、購買欲望、消費層次、消費習慣、消費心理以及消費環境等方面分析了農村消費者的消費需求現狀,并針對這些特征提出了家電企業開拓農村市場的產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及服務營銷策略。

關鍵詞:農村;家電市場;消費需求;營銷策略

一、農村家電市場的消費需求現狀

目前我國農村有8億多人口、2.1億多個家庭,農村家庭占我國家庭總量的67.6%,是我國最大的消費群體。中國國家統計局的資料顯示,2009年第一季度農村消費市場增長始終保持高于城市3%左右的比例:一季度全國社會消費品零售總額同比增長15%,其中城市增長14.1%,而縣及縣以下消費市場的增幅則高達17%。農村市場對全國消費市場的拉動作用進一步增強。在尚不見底的經濟危機面前,隨著越來越多的企業喊出“到農村去,那里有廣闊市場”動人的口號,許多消費品被“泄洪”到農村市場,家電產品也不例外。但在家電企業面對廣闊的農村市場摩拳擦掌、躍躍欲試時,首先需要了解那里的消費者的消費需求現狀。

(一)消費群體的購買力和購買意向

隨著各地經濟不斷發展,農民收入水平和購買力不斷提高。2009年蘇寧電器關于中國農村家電市場的調查顯示,家庭年收入在5000元-20000元人民幣的消費群體所占比例最大,達到了40%,而超過2萬元的群體占據1/3。這說明廣大的農民已經具備了一定的消費實力,收入水平的提高及消費觀念的變化能夠使農村市場對家電的潛在需求成為現實購買力。調查還顯示,農村市場對電視機的采購意向最高,在有購買意向的家庭中,43.6%的受訪者計劃購買電視機。廚衛家電、冰箱和洗衣機因為實用性比較高,所以在農村市場仍然比較受歡迎,比例分別為廚衛家電30.2%、冰箱28.9%和洗衣機24.7%。

(二)消費層次

目前我國商品市場具有明顯的層次性。就家電市場來說,西部大部分地區,中部小部分地區,東部少數地區,基本上處于貧困型和溫飽型消費水平,還不能形成消費家電的熱潮;中部大部分地區,東部和西部部分地區,基本上處于溫飽型到小康的過渡時期,開始消費洗衣機、彩電、冰箱等家用電器;東部部分地區,中西部少數地區開始小康型消費,消費熱點已經轉向中檔和中高檔的家電產品,而少數富裕型的農民,如農村中的工商大戶、養殖專業戶和建筑隊、家庭裝修包工頭,他們的消費觀念比較新,開始消費大屏幕彩電或家庭影院等高檔家電產品。

(三)消費習慣

1、實惠性。農村消費者的消費習慣與城市消費者不盡相同。農村經濟平均收入普遍低于城市,大部分靠辛苦的體力活賺錢,在一些極為偏遠的地區,還處在自給半自給、封閉半封閉狀態下所形成的消費形態。雖然部分已解決溫飽問題甚至已邁向了小康,但廣大農民仍然沒有改變“小塊攢錢,大塊用錢”的習慣。這種消費習慣決定了農民選購商品時往往要求商品質優、價廉、經久、耐用。

2、季節性。農民收入來源主要靠農業生產和外出打工或自營副業。農村消費呈現很大的季節性。農業生產前的消費基本用于購買農業生產資料,而生活消費大部分都放在了秋收后,尤其是秋冬季節。春節前是農村購買大宗消費品的黃金季節。另外,孩子結婚一般都要購買家用電器等商品。

(四)消費心理

1、鄰居效應。所謂“鄰居效應”,就是指農村消費購買受鄰居影響特別大,往往形成周圍許多村民都購買同一類產品的現象。“鄰居效應”的產生主要是農民從眾消費心理和攀比消費習慣在起作用。據調查,有些農村出現了“長虹電視村”、“海爾冰箱村”、“東風摩托村”。之所以產生“鄰居效應”主要是因為農民家電知識的欠缺和消費信息不對稱,使用過某品牌家電產品的鄰居好友或者 “精神領袖”的推薦就是真實的、可靠的。其次,在一些農村存在攀比消費現象,尤其是建房、結婚需要購買大宗產品時。村里有人一旦購買了某品牌產品,就可能成為“村標”。

2、仰城效應。“仰城效應”是指農村消費者把城市,尤其是縣城,當作消費潮流的風向標,主動模仿城市消費。這是“農村消費城市化”的萌芽心理。城鄉公交、無線電視、通訊技術在農村的迅猛發展,加快了城鄉消費一體化的進程,使更多農村人足不出戶,就了解了城市的消費動態。許多進城打工讀書的年輕人最先把城市的暢銷產品帶回了農村,一定程度上影響著農村的消費潮流。一些高收入地區的農村居民的收入狀況、消費水平、消費結構與消費方式不斷向城市居民看齊,在物質生活和精神生活等方面與城市居民的差距越來越小,甚至與低收入省區一般城鎮的居民消費水平不相上下。

(五)消費環境

目前,制約家電企業進入農村市場的一個重要因素就是農村的消費環境比較差,在一定程度上阻礙了農村消費需求的釋放。

1、配套基礎設施滯后。一般的家用電器都需要相應的基礎設施相配套,例如電視機需要穩定電壓和有線電視信號,電冰箱需要電源供應不間斷,洗衣機離不開方便的自來水供應。而一些貧困地區的交通、能源、通訊等基礎設施發展相對滯后,阻礙了家電產品進入農家。雖然近兩年,隨著國家基礎設施建設投資力度的加強,如電網改造、通村油路、沼氣池建設等項目的實施,農村消費環境已有了很大的改善,但仍然是啟動農村市場的瓶頸之一。農民購買何種產品,很大程度上受到當地基礎設施的限制,從而表現明顯的消費偏好差異。在一次農村調研中發現,同一省內的三縣在影響消費的客觀環境——基礎設施建設(道路、水利、生活飲水等)方面存在較大差異,所以在消費支出結構和家電及耐用品的購買和使用上,表現出了明顯的不同。

2、農村商品流通市場體系不健全。盡管近年來國家實施的“萬村千鄉市場工程”在全國累計建設了26萬家農家店,但目前只覆蓋全國49%的鄉鎮和33%行政村,傳統的“夫妻店”、小賣部仍是我國農村零售網點的主體。這些個體工商業主大多不具備經營大宗耐用消費品的能力,難以擔當開拓農村市場“主力軍”的重任。消費品的流通便捷程度直接影響農戶的采購地點選擇。這種便捷,不僅僅指購買距離的遠近,更包括商品安全、質量可靠、維修方便等多種內涵。當前農村市場的銷售網絡和服務網絡很不完善,耐用消費品的維修網點少,售后服務無法保證,壞了沒處修,遇上假冒偽劣產品更是罕有維權意識,這些都限制了農民的消費熱情。

二、農村家電市場策略研究

(一)產品策略

1、產品的功能設計要符合農村市場的需求。根據對農村消費特征的分析,農村消費者的需求是以“經濟實用型”產品為主。因此,家電企業在開發產品應立足于增強產品的基本功能,減少實用性不強的附加功能,以便讓產品更適合農村的消費者。例如,1000多元的彩電在農村最受歡迎。只要圖像和聲音清晰即可,而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等功能則可以省略。農家電企業還要根據各地區的消費環境對產品進行重新設計。例如華美電器公司針對農村電壓不穩,專門進行了寬電壓設計。另外,華美冷柜還在壓縮機后部采用了防鼠蓋等適應農村使用要求的設計;在產品說明上增添簡明使用手冊等。

2、產品質量要有保證。調查發現,農村消費者對產品質量非常關注和敏感,在影響農村消費者購買家電產品的因素中,質量排在首位。因此在產品質量上對農村市場和城市市場必須一視同仁,堅持高標準、精細化、零缺陷的質量管理標準,不能將農村當成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地,否則既損害農民的利益,也破壞企業在廣大農民心目中的形象。