渠道沖突的成因及其治理

何春麗

摘要:隨著市場經濟的不斷發展市,產品、價格、促銷、服務等方面日趨同質化,企業已難以僅靠產品、價格、促銷、服務等獲得持久競爭優勢,競爭的焦點集中到了渠道的建設與維護上,渠道成了企業發展的生命線,企業在營銷渠道上的競爭日益激烈,導致了渠道沖突的不斷發生。在研究渠道沖突的內涵以及渠道沖突的幾種類型的基礎上,分析了渠道沖突產生的主要原因,最后提出了企業預防和解決渠道沖突的一些意見和對策。

關鍵詞:渠道沖突;成因;對策

中圖分類號:D63文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0222-02

渠道是連接消費者和生產者之間的紐帶,是企業走向市場的橋梁,是能夠幫助制造商實現價值和盈利目標的關鍵環節。因此,渠道沖突是企業營銷過程中必然存在的現象。它不僅影響分銷渠道的效率,還直接影響到企業營銷目標的實現和客戶滿意度。所以,營銷渠道的建設和維護是企業管理者必須面臨的最重要的問題之一,積極做好渠道沖突的管理工作,可以確保渠道持續并健康高效地運作。

一、渠道沖突的內涵

美國學者Louis. Sterm和Ronald. H. Gorman認為,渠道沖突就是一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行為。

在營銷渠道中,當一個渠道成員的行為與其他渠道合作者相碰撞時,渠道沖突便產生了。渠道沖突以對手為中心和方向,并且其目標也由渠道合作者所操控。

二、渠道沖突的類型

渠道成員之間的沖突是伴隨著它們之間的關系而發生的。這種關系可分為渠道內同一層次之間、渠道內不同層次之間和企業不同渠道之間的關系,相應地渠道沖突也可分為水平沖突、垂直沖突、多渠道沖突。

水平渠道沖突:又稱為橫向渠道沖突,指在同一渠道層次里的渠道成員之間的沖突。當一個渠道層次里有多個渠道成員就會發生沖突。例如,同一個批發商下有多個零售商,這些零售商間就有可能因為產品價格、產品供應、市場分割、促銷方式等問題引發沖突。

垂直渠道沖突:又稱為縱向渠道沖突,指在同一渠道里不同層次的渠道成員之間的沖突。渠道長度越長,垂直渠道沖突越大。例如,制造商與開發商,零售商之間就常常會因為產品供應、回款、折扣等問題發生沖突。

多渠道沖突:又稱為交叉沖突,指不同渠道形式的渠道成員之間的沖突。企業采用多種渠道面向消費者時產生的沖突。例如,網絡營銷與傳統營銷之間常常會因為價格而發生沖突。

三、渠道沖突的成因

1.目標差異。渠道成員除了有共同的目標,如完成產品的分銷、實現利潤最大化等外。每個渠道成員都有自己的與其他成員不相同的目標,制造商希望占領更多的市場份額,獲得盡可能多的利潤。他們往往會有一個較為長期的市場目標,為了實現這個市場目標,生產商會犧牲一些近期利益,采取一些讓利消費者的措施。分銷商卻希望在自己產品所在的市場上保持一種相對舒適的地位,由于自身實力不足或缺乏長遠眼光,往往過于注重眼前的利益,不愿意配合和執行這些讓利措施。這些就有可能導致制造商與分銷商之間產生沖突。另一方面,供應商又傾向于以高價出售和現金交易,而購買者卻希望以低價購買,并要求得到優惠的商業信用。這又可能導致供應商與購買者之間產生沖突。

2.渠道成員之間的依賴程度不同且力量對比也在發生變化。渠道成員之間需要相互利用其他成員的資源,如市場、專業技能和資金等。渠道成員為了實現自己的利益,也會努力擴大他們的自主權,這樣就容易產生干涉行為,干涉就必然會產生沖突。同時制造商對產品的設計、定價策略、管理模式等都會直接影響到經銷商,如果制造商和經銷商在觀念上存在較大差異,也有可能產生沖突。曾經以制造商為中心的傳統渠道模式中,中間商處于從屬地位。而目前很多生產領域,中間商完成了原始積累,擁有了豐富的渠道資源,也使得制造商對它的依賴程度加大,中間商要求權利重新分配,分歧隨之產生。

3.錯誤的激勵、過度競爭引發領域沖突。正確的激勵可以促使制造商和經銷商建立起良好的伙伴關系,提升整個渠道的效率。激勵也能幫助渠道成員達成共識。所以激勵是及時消除渠道矛盾和沖突的有效方法之一。但是錯誤的激勵也易產生隔閡,激化矛盾。在實際中,制造商與經銷商之間的關系是多維的,不僅僅是純粹的經濟利益關系,而制造商往往過分依賴經濟手段,從而導致整個渠道都以實現經濟利益為第一目標,導致制造商和經銷商頻繁發生短視行為,為渠道沖突埋下了禍根。由于供應商希望占領更大的市場份額,就不希望經銷商代理其他競爭對手的產品,但經銷商為了贏得更大的利潤,往往會代理多家供應商的產品。這就容易導致經銷商與經銷商、經銷商與供應商之間爆發激烈的競爭。

4.大客戶爭奪。制造商與大客戶建立直接的購銷關系,是渠道沖突的重要來源。因為大客戶是利潤的重要來源,經銷商也擔心大客戶向制造商購買產品,從而威脅到自己的生存。所以,為了爭奪大客戶,制造商與經銷商就很可能發生沖突。

5.缺乏有效溝通。溝通對于營銷渠道系統能否有效運行起著至關重要的作用。如果溝通失敗,就會導致渠道成員之間的沖突,從而影響營銷渠道系統的有效運行。如制造商沒有及時與渠道中其他成員交換重要的信息,溝通就會受到干擾,并且由于干擾信息會發生變形或失真,進而又會導致沖突增加。

四、渠道沖突的治理對策

1.慎重挑選渠道成員。制造商在挑選渠道成員的時候,應該根據自己的目標選擇具有市場觀念和營銷能力的經銷商。同時結合渠道成員以往的銷售狀況、業績、規模、人員等方面的信息對渠道成員的目標、經營能力、發展潛力、信譽等方面進行嚴格的考核,并制定出制造商選擇渠道成員的一整套考核標準,按照標準來選擇與自身企業未來發展目標一致、與本企業資源狀況相匹配、符合企業要求的渠道伙伴。

良好的營銷素質和正確的市場觀念,對減少渠道沖突起著重要的作用,也為經銷商和制造商確立共同的目標奠定了堅實的基礎。這樣既有利于二者的溝通和合作,又對以后進行沖突控制和渠道的有效管理有很大的幫助。

在市場觀念上,制造商應該首選那些具有大市場意識的經銷商,使他們能與制造商一起積極參與競爭,共同贏得利潤。同時,正確的市場觀念也有利于經銷商有效地把握市場信息及自身需求,并且將信息及時反饋給制造商。這不但能幫助制造商在市場決策時進行更好的需求預測,而且加強了他們與經銷商之間的交流、協作,減少垂直渠道的沖突,有利于對渠道沖突的控制。

2.建立正確的激勵機制。現實中經銷商往往會為了片面追求銷量的增長而進行低價傾銷,這就是因為激勵政策缺乏全面性造成的。激勵政策的制定必須公平嚴謹,并且在制定后就應嚴格按照政策辦事,否則,一個不公平的激勵政策會加劇渠道內資源的不合理分配,更加激化渠道沖突。

一個正真有效的激勵制度必須在與渠道伙伴協商的情況下制定,還要考慮外部因素的影響,真正做到讓經銷商得到回報。

3.優化渠道策略。渠道內的競爭有制造商與經銷商之間的競爭、經銷商和經銷商之間的競爭。針對前者主要采取縱向一體化策略或標準一體化策略來解決,而對于后者則往往采用一些渠道優化策略。縱向一體化策略或標準一體化策略,使渠道結構更趨于扁平。若制造商向分銷職能整合,由他們自己來完成分銷任務,這便被稱之為分銷向上整合或向下整合。標準一體化是指渠道下游以聯盟的形式,間接地擁有自己的渠道。例如,海爾與蘇寧電器合作組建的“海爾蘇寧銷售公司”,通過這個公司海爾與蘇寧完全實現商品庫存、定制包銷、產品銷售等方面的對接管理,從而實現了貨源、客戶信息、資金等的全面共享,蘇寧所售海爾產品的售后服務、零配件的供應等方面也更加快捷便利。

由于經銷商間的過度競爭主要是渠道資源在其間的不平均分布引起的,所以通常可以采用渠道優化使各種各樣的經銷商相互制約、相互影響從而達到渠道資源的優化配置。因此,渠道優化是解決經銷商之間過度競爭的有效方法。

4.建立健全渠道沖突預警系統。建立健全渠道沖突的預警系統是解決因渠道沖突的有效辦法。在實際情況中常使用的預警措施有:(1)財務預警。因為財務數據可以在某些方面反映出潛在的渠道沖突。如某個經銷商應收賬款達到危險水平時,信用部門首先應該察覺到這一差異。這常常表明經銷商財務狀況惡化或有意占用流動資金。所以,加強財務預警可以更加全面地評估銷售商的安全性。(2)分清責任與權力,防范于未然。在構建渠道的時候,企業要明確劃分渠道中各個成員的責任范圍和市場權力范圍,并且盡可能地把公司的發展思路告知渠道伙伴,引導他們在渠道的變革和波動中形成各自相對穩定的經營強項和區域優勢。(3)建立渠道滿意度測評體系。渠道沖突在發生前,經銷商往往通過各種方式來表達自己的不滿,如果制造商能提前掌握經銷商對渠道的意見往往能夠消除導致沖突的導火索,做到未雨綢繆。

五、小結

企業在構建營銷渠道時也面臨著更多的選擇,同時,也面臨著更加嚴峻的渠道沖突。此時,企業的當務之急不是如何消除沖突,而是如何引導、控制沖突。因此,企業要管理好沖突,要重視引導渠道成員之間進行有效的競爭,防止過度競爭,并且要加以協調,建立有效的渠道網絡。