現代商業設計與民俗文化

劉延紅

[摘要]現代商業設計與民俗文化之間潛藏著一種天然的聯系。在現代文明高度發達的今天，大膽地把民俗文化融入到商業設計中，完全符合當今人們審美情感和需求心理的新主題，也完全符合建立現代文明多元質文化的客觀需要。

[關鍵詞]現代商業設計 民俗文化 融合

中圖分類號：K89文獻標識碼：A文章編號：1671－7597（2009）0520197－01

現代商業設計與民俗文化從表面上看，似乎“風馬牛”不相及，毫無關聯。但從本質上講，二者之間潛藏著一種天然的聯系。這種聯系在社會高度工業化、信息化和商品化的外在“催化”下，相互間必然會產生巨大的影響。在現代文明高度發達的今天，大膽地把民俗文化融入到商業設計中，完全符合當今人們審美情感和需求心理的新主題，也完全符合建立現代文明多元質文化的客觀需要。

一、民俗文化所潛藏的商業設計特質

（一）民俗工藝品所潛藏的廣告特質。從某種意義上講，民俗工藝品是民俗事象的載體。傳統的喜慶節日、地方民俗、婚喪嫁娶，甚至二十四節氣，都伴有大量民俗工藝品的涌現。如艷麗的年畫、對聯，形狀多樣的窗花，引人注目的門神，造型各異的玩具，奇特的服飾等等。這些民俗工藝品包涵著地域文化民俗民風、甚至家族特征等大量信息。制造者通過大膽的夸張、奇異的造型、強烈的色彩來吸引大家的注意，從而巧妙地傳遞出信息。這與 廣告的基本功能完全一致。如年節的大紅燈籠這種民俗工藝品，不僅用于表達節日的喜慶，而且還被用來炫耀家族的地位，顯示店鋪的氣派，這實際上起到了類似于現代廣告功能的作用。

（二）民俗工藝品所潛藏的包裝特質。從民俗工藝品的起源看，其實最早大都是做包裝和容器之用的。如春秋戰國時期的陶器，當時被普遍當做包裝容器使用，隨著制陶技術的不斷提高，人們把陶器燒制成自己喜愛的各種形狀，便成了工藝品；竹子最早也是被當成包裝材料使用，隨著社會的不斷進步，便產生了竹編工藝；到了唐代，隨著造紙技術的不斷提高，人們普遍用紙進行包裝，并在紙上剪貼上一些新穎的圖形，以招攬顧客，于是便產生了剪紙工藝……由此可見，民俗藝術品與商品的包裝有著天然的淵源聯系，其包裝特質是客觀存在，毋庸置疑的。

（三）民俗工藝品潛藏的裝潢特質。所謂裝潢，是指器物或商品進行外表的裝飾。在現代商業社會中，銷售者通過商品進行精心裝飾，以引起消費者的購買欲。從民俗工藝品所具有的美學意蘊看，完全具備這種特征。用窗花和年畫裝飾房間，用刺繡裝飾服裝，用雕刻和繪畫裝飾家具等等。不僅表達出勞動人民所具有的審美情趣，讓你一見鐘情，而且還引起你想要得到它、使用它的愿望，達到一種返璞歸真的理想境界。總之。從工具、武器、祭器、樂器、食具、服飾、臥具到煙管、火鐮等，都被民間藝人運用造型、色彩、花紋等手段裝飾得各具特色，充分體現出民俗藝術豐富多彩的裝飾功能。

二、現代商業設計需要民俗文化來充實和豐富其底蘊

現代商業設計過于強調視覺沖擊力而忽視心靈振顫力的缺陷，需要民俗文化來平衡。由于人類生產力不斷發展和社會的高度商品化，推銷商們為了吸引消費者，爭奪商品市場，在進行商業設計時可以說是用心良苦，費盡心機，接力通過各種現代技術，運用變異的造型，怪誕的畫面，離奇的夸張來造成強烈的視覺沖擊，以求獲得被現代生活的快節奏逼得步履匆匆的人們的“一見鐘情”。這種作法在一定的時期，一定的環境的確收到了較好的效果，但是由于使用得過分、過濫，反而使人感到虛假、做作和討厭，產生反感。其實，在現代生活重壓下的人們，更需要情感的述求，心靈的撫慰，無論什么樣的商業設計，只有真正引起消費者情感的共鳴，心靈的振顫，才能真正收到最佳的效果，而在現代商業設計中融入民俗文化正好可以達到這一目的。

現代商業設計過于強調設計要素的堆砌而產生的模式化、程序化和單一化傾向，需要運用民俗文化來充實和豐富。由于商業設計理論日臻成熟，商業設計更加理性化、系統化；而現代設計手段，如電腦數碼設計、三維立體設計等的廣泛運用，使商業設計制作更加方便快捷，有力地推動了商業設計的向前發展。但由此產生的問題是：由于一些設計人員生搬硬套設計理論，簡單堆砌各種設計要素，或過分依賴現代設計工具，造成了設計思路和表現手法上的千篇一律，千人一面，使商業設計越來越模式化、程序化。要克服這些傾向，需要從民俗文化中吸收營養，尋求創作靈感。民俗文化往往經過歷代人的創造，沉淀和積累，形式不拘一格，內容豐富多彩，可以拓寬商業設計的表達途徑；可以幫助設計人員走出模式化、程序化的誤區，激發其想象力和創造力。

現代商業設計具有增加附加值的功能，而民俗文化可以強化這一功能。所謂附加值，是指商品物質成本之外的、滿足于人們精神需求的價值，這種價值一般通過商品的外在藝術形式來實現。生產商們通過商業設計千方百計的增加產品的附加值，客觀上使商業設計增加附加值的功能得到了進一步強化。比如：一塊普通的手表，其本身所具有的價值只有三、四十元，還無人問津，當通過商業策劃設計包裝成“情侶表”后，價格上漲幾百元，甚至幾千元，購買者仍然絡繹不絕，其中的奧秘就在于滿足了消費者精神上的需求，當然，在商業社會中，獲得這種需求是要付錢的，從一定意義上講這就實現了商品的附加值。實際上，民俗文化由于自身特有的功能和特殊的文化底蘊，本身就具有“滿足人們精神需求”的價值，而這種價值可以在商品設計中起到附加值的作用，使消費者在獲得物質享受的同時，使同樣的產品在原來的價格上增值十倍，獲得了上佳的經濟效益。

三、民俗文化與現代商業設計相結合需要把握的一般原則

（一）要注意把握民族性與世界性的統一。現代商業設計的一個最大的特征就是：所傳達的信息希望得到廣大人們，包括世界各國的認同。而民俗文化由于受區域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很難被其它國家，其它民族的人們所理解、所認同。但往往只有民族的這個個性，也就不可能具備世界性這個共性。因此，只有將二者有機結合起來，才能使民俗文化所體現的民族性這個個性充分表達現代商業設計所需要的世界性的這個共性；也才能使現代商業設計的共性通過民俗文化的個性來進一步豐富。

（二）要注意把握歷史性與時代性的統一。民俗文化其內涵深遠而豐富，現代商業必須從民俗文化中汲取營養，以豐富和發展自己。但由于民俗文化畢竟是一定時代、一定歷史條件下（自然經濟、手工業社會）的產物，盡管在現代工業社會的大背景下，人們追求和向往過去的時光和情感，但審美情趣、生活習慣和思想感情畢竟發生了很大的變化，如果不顧現代社會的變化和人們審美情趣的需求，把民俗文化原封不動地搬到現代商業設計中去，同樣收不到好的效果。

（三）要注意把握形式與內容的統一。本文強調民俗文化在商業設計中的運用，并不是說所有的商業設計都要貼上民俗文化的標簽。該不該運用、怎樣運用要完全依據商品的性質、種類和產品的定位來決定。只有做到形式與內容的完美統一，才能使民俗文化與現代商業設計真正融為一體，從而增強商業設計的經濟效益和文化意蘊。