三大戰略搭建“品牌金字塔”

夏　歡

4月18日，東風雪鐵龍新品牌發布會在上海舉行。全新的品牌標志在發布會上首次亮相，新的品牌標志仍以雙人字標為基礎，富于金屬質感，整體更立體圓潤，體現了時尚、現代氣息。

品牌個性更鮮明

2009年2月5日晚19時，雪鐵龍在巴黎舉行盛大儀式，正式發布其全新品牌標志。

擁有90年歷史的雪鐵龍品牌此前一共經歷過3次標志的演變，分別是在1919年、1955年和1985年。隨著新標志的發布，5年之內，全球將有超過8000家雪鐵龍網點改換新顏。作為雪鐵龍全球戰略的重要環節，東風雪鐵龍全程參與了其在全球的換標計劃。

東風雪鐵龍執行副總經理魏文清認為，每一個品牌都會有其自身的優勢。他認為東風雪鐵龍品牌的核心優勢是傳承了雪鐵龍人性化的設計和優秀的操控性。

“我們的品牌雪鐵龍幾十年來形成了一個隨心操控的特性，雪鐵龍只要參加了拉力賽，基本上都是冠軍，這說明整車的綜合技術非常好。”魏文清說。

在確立了品牌核心優勢的基礎上，東風雪鐵龍正在構建起的核心理念是“以人為本”的“品牌金字塔”，從而實現新品牌的追求目標。

魏文清希望新的品牌主張幫助東風雪鐵龍與消費者更好地溝通。他說：“例如凱旋，確實是一個高科技含量的車，但是我們也有一些工作沒有做到位，所以我們現在正在將東風雪鐵龍的產品優勢充分傳遞給消費者。”

三大戰略推進革新步伐

“東風雪鐵龍的品牌文化本身是存在的，關鍵是我們是不是有意識地在營造它。我們從2007年開始就一直在致力于品牌文化的梳理。去年底，我們梳理整體的品牌文化、品牌主張、品牌精神、核心價值、網絡形象、內部構造等的時候，正好雪鐵龍也在做這方面的規劃。”魏文清說，“雙方的步調一致，不謀而合。”

據介紹，為了讓用戶充分體驗東風雪鐵龍“品牌金字塔”，東風雪鐵龍將以三大戰略為中心推進革新步伐，其中包括了產品規劃戰略、網絡更新戰略和客戶關系管理戰略。

目前，東風雪鐵龍的產品只覆蓋了整個轎車市場的30％左右，只有愛麗舍占的細分市場比較大。東風雪鐵龍的目標是到2010年底之前，產品覆蓋要達到70％左右。

魏文清說：“東風雪鐵龍是從做中小型車開始的，而母品牌實際是一個中等偏上的品牌。這幾年我們會向中高級汽車市場全面挺進，凱旋和世嘉是第一步，而C5是品牌進入中高級市場核心區域的關鍵。”

渠道方面，魏文清介紹計劃在3-5年內完成網絡的全面更新。“更多的是優先考慮把現有的經銷商做好。”他說：“一方面我們做4S店的改造和建設，另一方面增加更多的銷售分店、服務分店、綜合分店，或者是上門服務的模式，這才是大渠道。

對于換標一事，魏文清坦言：“標志是一個外化的東西，最核心的東西是要改變我們的內部。所以我們更加強調軟性的東西，更強調精益管理，還有客戶滿意度的提升。因為汽車是典型的耐用消費品，核心還是要把客戶滿意度做上去。”

打造一流品牌是重中之重

“一季度市場的運行所有人都沒有預料到。”在談到對今年的市場預期時魏文清說，“一月份的時候，東風雪鐵龍終端出貨環比的態勢增長很高，這說明國家的政策起了作用，中國的購買力還是很強的，消費者被壓抑的消費能力釋放了。”

談到銷量，魏文清說，作為東風雪鐵龍的戰略車型，新愛麗舍和世嘉功不可沒。世嘉所在的細分市場占了整個乘用車銷售市場的41％。以后，東風雪鐵龍將采用三廂、兩廂聯手的方式進入這個市場。魏文清表示：“我們不強求銷量，更追求品質和形象。”

東風雪鐵龍新品牌的發布和新車型的加速導入預示著東風雪鐵龍將在今年迎來品牌提升的高潮。魏文清說：“我們的目標是要在中國做成一流品牌，還有很大距離，也有很大潛力可挖，這是我們今年工作的重中之重。”