出路：旅游紀念品也要有文化內涵

王　薇

經濟在發展，社會在進步，旅游者的價值取向、旅游行為、旅游需求也隨著自身的知識素養、經濟收入而不斷發生變化，于是，旅游文化越來越受到人們的重視。與當地人交往，了解當地歷史文化和生活方式是人類外出旅游的三大動機之一。因而，旅游紀念品作為一種旅游文化傳播的載體，一直以來都是人們旅行的必選項目。與其他旅游產品相比，旅游紀念品身上更能顯示出知識經濟時代的特征，即豐富的知識性、開發利用的持續性、形式多樣的創造性，因此也越來越受到人們的關注。

法國經濟學家雷曼·特斯朗有這樣一句話：“商品應該代表時代文化、時代特色與時代風采。”然而在走訪的過程中，記者發現，一些景區的部分旅游紀念品設計思路還是多年前的陳舊元素，毫無景區自身的身份特征，嚴重缺少創意、缺乏創新，也沒有與當地的風俗、文化緊密結合。這種紀念品讓游客何從“下手”呢？接受記者采訪的一些常常出游的旅游愛好者也認為，目前很多景點的旅游紀念品市場開發停滯或缺乏策略，導致購買量逐年下降、市場前景堪憂。

帶過多地旅行團的旅游管理專業大學生劉柳說，各地的旅游紀念品，不外乎玉石、水晶、珍珠類的高檔制品，或者當地特產類的低端產品這兩大類。以海南為例，三亞游最有文化特色的旅游紀念品應該是各類椰殼制品，這類旅游紀念品價格不貴，而且有地方特色。但是椰殼制品現在可以說是遍布天下，而且產品定位較為低端、樣式單一、缺乏文化氣息、升值空間不大；而水晶、珍珠類制品相對提成較高，所以成為多數導游給外地游客推薦的購物選擇。其實，如果在海濱建立一個椰殼手工作坊，讓游客親身體驗當地制作椰殼制品的全過程，并將自己親手制成的手工藝品做為紀念品買回家，對于游客來說一定會是一個很好的民俗文化體驗之旅。

這一點上，其實早有景區走在了前面。前些日子，桂林的一處景區的民俗手工藝街喊出了“讓游客將桂林的文化帶走”的口號，現場展示具有桂林山水文化特色的工藝品的制作過程。游客可以在專業人士的指導下，親手操作。景區通過這種方式，將民俗文化形象地展現在游客面前，在互動的過程中實現了旅游紀念品的銷售。

經常徒步自助游的青年小殷說，現在經常自助出游，已經走遍大半個中國了。千里之行，誰也不希望空手而歸啊，可是現在很多景區，比如泰山，雖然游覽路線設計很好，很方便自駕游，但是景區開發的旅游商品不是多年不變的紅色福帶，就是不便攜帶的山石，設計流于表面功夫，缺乏文化內涵，實在是難以引起購買欲。去過新疆的鄭女士則不無遺憾地說，她曾在吐魯番的旅游紀念品商店買了著名的英吉沙小刀、艾德萊絲綢，回家卻發現并不是新疆本地生產的，而是仿冒的劣質品。這類仿冒的旅游紀念品在當前的市場上不在少數，它們缺乏地方特色、粗制濫造、包裝簡陋，品質低劣，嚴重影響了新疆的旅游紀念品在游客心中的形象。對此，記者還致電吐魯番地區文化部門的相關負責人，這位不愿透露姓名的女士說，旅游要以文化做為基礎，將吐魯番的文化體現到旅游紀念品上，在制作上要做工精細，就必須沿用逐步提高的一個公認的生產標準，在質量上、品質上加以保障，但首要就是在紀念品上突出吐魯番最鮮明的文化特色。為此，吐魯番地區前些時候還專門舉行了旅游紀念品評比展示會，支持和鼓勵旅游紀念品的研發和銷售。

其實游客大凡到一個地方去旅游觀光，離去時都會想買點兒什么回去留個紀念。但是時下不少旅游景區的紀念品都存在著雷同的問題。由于這些紀念品并不是景點的獨有文化的彰顯，紀念的意義自然大打折扣，也就無從激發游客的興趣了。的確，要是每個商店都出售椰子殼做的手鏈，人們為什么還要大老遠跑到海邊去買？要是全國的旅游景點都賣同樣編織的麻布包、都賣同一款式的草帽涼鞋，這樣一來游客還有什么必要大費周章背幾千里帶回家？不講求個性已經成為當前旅游紀念品市場的一個頑疾。商品經濟導致了急功近利到處抄襲，一些較受歡迎的旅游紀念品已經問世，仿冒品就跟風而至，致使同類產品迅速泛濫而由盛變衰；另外，研發與銷售嚴重脫節，使得一些好的創意都停留在概念階段，無法真正投入市場，在一定程度上扼殺了紀念品研發創意創新的動力。反過來講，其實這種現象的存在，也在敦促著旅游紀念品設計師和生產商要從地域性、獨特性和實用性角度，更貼合游客的心理去開發。

如果說旅游的魅力在于不知道下一站是什么，那么旅游紀念品的魅力則是“刻舟求劍”，它鐫刻著人在旅途上的記憶。從這個意義上講，旅游紀念品承載著特殊的使命，它反映著游客游覽的景區的地域特征和文化個性。只有能夠使人“睹物思景”的旅游紀念品，才會有更多的人心甘情愿掏腰包去買。這樣，在旅游的快樂時光一去不復返時，人們還可以留下攜帶著那些景區特有的文化信息的回憶。這一點正是旅游紀念品存在的價值所在，也是游客購物的必然需求。

對此，北方交通大學的專門研究旅游產業的張輝教授總結說，截止2008年，我國居民國內旅游每年已達17億人次，可以說是客流量巨大，旅游產業發展勢頭正盛。旅游紀念品作為旅游產業的一個重要組成部分，它自身的特點是并不是直接收入，而是以旅游需求為平臺，它的銷售情況，體現著消費群體對市場需求的控制。因此，作為地方文化風物的縮影，旅游紀念品的審計研發，必須要迎合游客的購買需求。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，文化更是旅游紀念品的靈魂，只有立足本土地域文化特色設計研發的旅游紀念品才會擁有旺盛的生命力和良好的發展空間，所以當前的旅游紀念品設計必須通過各地豐富的文化內涵來提升旅游紀念品的品味。當前，旅游方式的更加多樣，導致了旅游紀念品需求的更加多樣。隨著人們旅游需求的變化，旅游方式已經從過去傳統的“觀光時代”過渡到現在的“休閑時代”，游客更加注重體驗和參與。因此，更多的人不跟隨旅行團出游，而選擇自助旅游或者自由行，旅行社只負責為自由行的旅客預定酒店和機票，游客旅游期間不再為其安排購物行為。這樣一來，游客們選購旅游紀念品的自由度就變得更高，少了強迫消費的意味，自然就會更加注重其“性價比”了。所以研發部門只有借助文化創意不斷發展旅游紀念品市場，才能滿足消費者的需求。

文化產業與旅游產業的結合，是內在的、有機的，當前旅游產品的文化內涵挖掘，可以從以下幾點發展：第一、盤活存量，改造提升傳統旅游紀念品，挖掘注入新的文化，提高文化的含量；第二、擴大增量，開發文化含量高的新項目；第三、重點發展文化內涵豐富的旅游紀念品。最終實現文化與旅游的融合和共同發展。

事實上，大力開發紀念品的文化魅力，確實更能彰顯出景點的個性。上海是個有著悠久的文化底蘊的城市，很多人說上海是個“雜家”，是個華洋雜居、今古并列的城市，它繁衍著海納百川的“海派文化”。上海有東方明珠紀念塔、磁懸浮列車，有黃浦江、外灘、豫園、南京路……上海需要用獨特的旅游紀念品將這些景點的獨特的魅力傳達出去。因此，如何汲取上海獨特的文化內涵制做出貼合自身的旅游紀念品，一直是個莫衷一是的話題。前些時候的上海旅游景點紀念品作品大賽，上海的28個經典景點都選拔出了別致的旅游紀念品。這些設計精巧、又有實用價值、價格也很公道的紀念品不僅增加了景點旅游購物的收入，而且，更重要的是，讓游客充當了景點的義務宣傳員，不但自己游覽，而且能將景點的文化信息帶回家，繼續傳達給他人，這雪球自然越滾越大。

從一些成功的范例中，我們可以總結一些旅游紀念品開發的有意義的方向。首先，旅游紀念品應該是根據游客在旅游過程中所經歷的獨特的文化體驗而量身定做的，既有游客的親身參與，又是獨特唯一的存在。另外，旅游紀念品要具有觀賞性、實用性，還要具有歷史文化性，是使用價值和文化價值的統一。