從文本“我就喜歡”窺探美國的文化擴張

馮釗研

【摘 要】全球最大的連鎖快餐企業麥當勞責任有限公司用“我就喜歡”文本廣告語作為公司宣傳年輕文化的旗幟，迅速影響了許多中國年輕人的價值觀念和消費行為。文章主要通過分析麥當勞公司消費廣告語窺探美國文化如何通過商業文化塑造和影響中國年輕人的行為價值觀，進行文化擴張與文化滲透。

【關鍵詞】文化擴張 經濟全球化 文化全球化 大眾傳媒

全球最大的連鎖快餐企業麥當勞責任有限公司在全球范圍內發動了“我就喜歡”的品牌更新戰略，通過重新定位年輕人的消費市場觀念使公司文化深入民心，迅速構建了穩健的年輕人消費體系，進一步加強麥當勞公司立足本土消費市場。麥當勞公司不僅是快餐店，同時是美國文化的一種商業表現形式。商業動機的背后體現了美國企業通過灌輸文化塑造中國年輕消費者的消費觀念，通過文化滲透影響年輕人的消費行為模式，是一種具有文化擴張現象。

一、經濟一體化與美國文化全球化進程加劇

“文化擴張”指一國將其傳統文化、宗教信仰、政治觀點、價值觀念等傳播給其它國家，以達到“不戰而屈人之兵”的目的。全球化不僅是一種經濟現象同時也是一種文化現象。伴隨著全球的技術和經濟進步以及全球化的融合，經濟全球化的進程給廣大發展中國家帶來的較大的發展機遇。但同時，以美國為首的西方主義國家通過強大的經濟實力使得其意識形態、價值觀念和生活方式也對全球產生了巨大的影響和滲透，尤其是美國的文化擴張逐步影響了中國大眾的價值觀念。發展中國家在世界傳播體系中處于從屬和被支配的地位，社會文化面臨著來自西方國家的沖擊和影響。美國借企業實體傳播美國的人文價值觀念，形成了一種大國文化，使得中國消費者也開始向美國式的價值觀傾斜。經濟的全球化輸出了美國的文化、價值觀念和生活方式，使美國的文化逐步成為世界的“主流文化”，美國文化的擴張是“軟權力”擴張的一種表現，文化擴張使美國就能在任何時候比任何國家都要強大，在國際社會居于領導地位。美國文化向中國植入了新的消費模式，與此同時與經濟擴張構建了一個循環體系，經文化促進經濟進一步快速發展，經濟發展反過來又帶動文化的深層擴張。

二、文化是構建企業與消費者密切關系的中心樞紐

商業文化的背后是追求商業利潤的商業動機行為。商業動機與大眾消費觀念、消費行為緊密結合。產品本身不僅是一種消耗品，企業把文化理念融入到產品中，消費者購買產品，通過這樣的特定文化作為中心樞紐構建了企業與消費者之間的密切關系。企業利用文化捆綁產品的方式增進消費者對產品的認同，起初，麥當勞公司向中國社會灌輸一種和諧的家庭觀念，選擇到麥當勞進餐意味著享受天倫之樂。近年來，麥當勞公司調整其文化策略，其背后也滲透了美國社會流行的文化理念，表面上看似簡單的商業行實質暗含了文化全球化的進程，消費者作為展示文化的主體通過消費行為展示了另一種文化觀念。個人的消費趣味、消費情趣、消費性格折射出主體自身的精神執著與價值認定。一個社會的消費構成、消費習俗、消費偏好更是一定文化價值的積淀和內化。

三、“我就喜歡”彰顯了當今社會年輕人的自我價值觀

人類生活在一定的環境背景中，從屬于一定的地域文化模式，其所需的消費品種類和消費習慣及特定的消費方式必然受到特定環境背景的影響。價值觀念是人類文化活動的內核和人的具體活動的根本指南。年輕人追求氛圍，“我就喜歡”代表了美國文化中對于“自我”觀念的充分肯定。麥當勞公司把年輕的消費行為和興趣、愛好和的目標客戶是中國的年輕消費者，通過宣傳一種當今社會流行的文化觀念作為推廣產品的有效手段。經濟的全球化同時也伴隨著文化的全球化。作為美國本土實力強大的麥當勞有限公司是在全球領域掀起了一股美國時尚風，獨立、自主美國價值觀的代表。“我就喜歡”凸顯了當今社會年輕人的張揚的個性，它告訴年輕人應該生活應該按照自己的想法進行，選擇自己喜歡的事物，做自己喜歡的事情。年輕人選擇了消費麥當勞公司的產品，其實質就反映消費者認同了“自我”的文化體系并且展現自己的生活模式。通俗易懂的字眼迅速被中國的年輕人接受，他們認同了企業文化，同時也形成了自己的消費價值觀。價值觀的改變同樣改變了他們的消費模式，他們一方面在購買和消費產品，另一方面在消費產品文化和內涵，消費者的行為體現了美國式的價值觀得到了本土化，美國文化深深地植入到大眾的價值理念體系當中。文化的認同感已成為美國政府彰顯美國軟實力的重要戰略資源。

四、大眾傳媒影響并塑造年輕人的價值體系

文化的傳播活動與社會發展緊密結合。隨著社會的變遷和全球社會的進步，文化的傳播通過不同的渠道滲透到人們的生活當中。大眾文化與大眾傳媒密不可分。在大眾傳媒文化促使受眾不斷社會化的過程中，大眾傳媒媒介通過對一些新的價值觀念的創造與傳播，最終引導人們去追求一些新的物質形態，從而引起人們生活方式的改變。年輕一代正在成為我國經濟中實力最強的消費人群，他們對產品的品牌、時尚性，以及功能性有著強烈的需求，他們的消費模式和消費觀念充分演繹產品所包含文化。媒體文化對人們消費的內容和方式也在進行著無孔不入的滲透。大眾傳媒是當今信息傳播、觀念傳播的主要媒介，大眾傳媒在大眾文化的產生和發展過程中，扮演著非常重要的角色。傳播內容的娛樂化、本土化策略和傳播渠道上的多元化策略，在潛移默化中實現美國文化軟權力效能。媒體，電視節目和雜志把時下年輕一代作為產品和服的主體消費群體，因此，無論是電視節目還是廣告都以年輕文化作為宣傳旗幟，用文化認同理念帶動消費價值觀，促使年輕人選擇符合自身身份的產品。年輕人有很強的學習和模仿能力，媒體告訴年輕一代流行文化、時尚活動和流行活動。受電視媒體和流行文化的影響，中國年輕消費者被動地選擇了在社會中普通認同的價值觀，塑造了他們自己的流行文化觀念。

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