基于旅游危機管理的旅游目的地競爭力分析

侯茂高

【摘 要】毋庸置疑，旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升。本文嘗試對旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升途徑進行理論分析，以便對這方面的實證研究提供理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】旅游危機管理 旅游目的地 旅游目的地競爭力

一、引言

關(guān)于旅游危機管理，大多數(shù)旅游目的地管理層僅僅看成是目的地在非常態(tài)下的一種反應(yīng)。其主要表現(xiàn)為：危機管理是非常態(tài)的管理活動，是一種權(quán)宜之計，是事后補救措施，危機管理只會對旅游目的地發(fā)展增加成本負(fù)擔(dān)等等。其實，這是對危機管理的一種偏見。事實上，危機管理固然會造成短期目的地管理成本增加，但就長期而言，它不僅能規(guī)避危機和減少危機發(fā)生的概率、減輕危機造成的損失、加快目的地危機后的恢復(fù)時間，而且更為重要的一點，危機管理直接或間接地影響旅游目的地競爭力的提升。

二、旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升

危機管理主要通過三個途徑，即危機預(yù)防、危機應(yīng)對、目的地重建或恢復(fù)（危機救治），來影響旅游目的地競爭力的提升。

（一）旅游危機預(yù)防

危機預(yù)防是旅游游危機管理中的開端，主要是構(gòu)建預(yù)警機制，盡可能做到危機規(guī)避，減少危機發(fā)生的概率。在此過程中，旅游目的地往往形成許多競爭優(yōu)勢。

1.預(yù)警機制有助于提升旅游目的地產(chǎn)品的競爭力。預(yù)警機制的建立健全有利于激發(fā)工作人員的工作積極性，主動性，甚至創(chuàng)造性，從而提高工作效率。這不管是對目的地的生產(chǎn)產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）數(shù)量還是質(zhì)量都是大有裨益。預(yù)警機制除用來防范危機，還可以將其用做保障環(huán)境質(zhì)量和保障產(chǎn)品質(zhì)量等用途。

2.危機預(yù)防是目的地附加利益競爭優(yōu)勢的保證。所謂附加利益就是指對度假的滿足超出了基本利益以外的利益。則附加利益競爭優(yōu)勢就是指通過附加的和持續(xù)的情感利益所獲得的競爭優(yōu)勢，它很難被模仿。在旅游目的地競爭激烈的今天，許多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，這使得附加利益競爭優(yōu)勢成為目的地競爭取勝的一個法寶。

3.危機預(yù)防有利于增加目的地的知名度。旅游經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，顧客在目的地旅游就是為了體驗和享受生活。因此，游客對目的地的滿意度就體現(xiàn)在該地的“體驗”和“享受”兩方面上。危機管理在預(yù)防階段的功能主要是清除可預(yù)見且可控制的潛在的危機毒瘤，降低危機發(fā)生的概率，使目的地?fù)碛休^高的安全感。再加上擁有居安思危的領(lǐng)導(dǎo)和職工─他們的真誠和熱情─使目的地的服務(wù)水平不斷提高，讓顧客體驗和享受等價滿質(zhì)的服務(wù)，購買貨真價實的商品。科扎克(Metin Kozak, 2001)在研究旅游者滿意度、之前的訪問經(jīng)歷以及重游意愿之間關(guān)系的過程中發(fā)現(xiàn)，游客之前的旅游經(jīng)歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。這不難理解，因為游客對某目的地有較高的滿意度，他就會產(chǎn)生重游或重溫該目的地，并且向親朋好友，甚至陌生人推薦該目的地。結(jié)果是，該目的地不僅與游客建立了長期關(guān)系，而且還能增加該地的知名度，增加新顧客。

（二）旅游危機應(yīng)對

危機事件的突發(fā)性、不確定性和破壞性等特點，導(dǎo)致許多危機事件發(fā)生不可避免。這就有必要做好危機管理，做好這項工作不僅能減輕危機事件的危害度，還能在其中尋找機會。

1.洛克希德-馬丁公司前任CEO奧古斯丁說過：“每次危機的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是企業(yè)危機管理的精髓”。Faulkner指出：“依據(jù)混沌理論，危機管理實質(zhì)上被看作是一個創(chuàng)造過程”。有效的危機管理可以減輕危機負(fù)面后果，并帶來新的發(fā)展契機。對旅游目的地而言，無論來自外部還是內(nèi)部的危機沖擊，都可視為“創(chuàng)造性破壞”。

2.危機事件促進旅游目的地管理更完善。危機事件的爆發(fā)往往能暴露目的地管理中的很多問題，如，SARS的爆發(fā)，就暴露了中國在應(yīng)對大規(guī)模公共危機方面，缺乏足夠的應(yīng)對措施和經(jīng)驗，更重要的，是缺乏一個專業(yè)的危機預(yù)警和處理機制。這可以使目的地地管理者更真實全面地了解自己，清楚地看到管理中存在的不足。這一過程可以使目的地戰(zhàn)略分析更全面，戰(zhàn)略制定與選擇更加準(zhǔn)確，戰(zhàn)略實施與控制更加到位，從而從整體上提高目的地的戰(zhàn)略管理水平，為培育與保護目的地競爭力起到積極的作用。同時，這一過程可以為目的地管理者提供創(chuàng)新的勇氣和思路，在目的地內(nèi)部達成創(chuàng)新共識，為目的地找到創(chuàng)新的突破點，切實提高旅游目的地競爭力。

（三）旅游目的地恢復(fù)

旅游目的地恢復(fù)是旅游危機管理的最后階段。危機管理的建立健全能加快旅游目的地恢復(fù)。著名旅游經(jīng)濟學(xué)家科恩曾言：“一個為危機做準(zhǔn)備的組織，從危機中恢復(fù)過來的速度比沒有做準(zhǔn)備的組織要快兩到三倍，且花費的財力和人力成本也明顯的減少。”

當(dāng)今，旅游目的地競爭激烈異常，誰在危機中先恢復(fù)起來，少受危機事件的影響，誰就取得先入為主的優(yōu)勢。對旅游目的地而言，時間就是優(yōu)勢，是一種營銷成本。目的地恢復(fù)時間越短，它消耗的時間成本就越少。旅游危機管理除了在旅游目的地恢復(fù)過程中產(chǎn)生時間成本優(yōu)勢外，它還能正如科恩所言的那樣，減少在目的地恢復(fù)過程中花費的財力和人力成本。所以，危機管理創(chuàng)造了恢復(fù)后的旅游目的地成本優(yōu)勢，增加了它的競爭力。

三、結(jié)論

危機管理是旅游目的地常規(guī)管理的延伸，是目的地管理系統(tǒng)的重要組成部分。危機管理不僅是目的地規(guī)避危機，減少危機發(fā)生的概率，進行危機處理救治的主要途徑，而且更重要的一點，危機管理還是旅游目的地競爭力提升的有效措施。做好危機管理首先就得意識到這一點。因為，只有意識到這一點，目的地管理者才會對危機管理開懷接受，才會投入精力和財力去建立和完善危機管理。

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