試論廣告英語的語言特點

李　然

摘要: 廣告，顧名思義就是廣而告之。作為一種宣傳和傳播信息模式，廣告的作用不容忽視，因為它不僅只是一種說服顧客進行消費的技巧，更重要的是，它已逐漸成為社會交流的必須手段之一。英語廣告語言作為現代語言的重要組成部分，有其獨特的詞匯特色和修辭特色，這些特色體現了英語廣告語言的獨特語言魅力，使廣告英語成為語言藝術魅力與商業推銷的有機結合體。

關鍵詞：廣告英語；修辭；藝術魅力；語言特點

前言

當今世界，隨著各國交往的不斷頻繁，世界經濟全球化的進程不斷加深，國際間合作也進一步加強。在這一時期內，英語因其特殊的魅力，逐漸成為各國人民溝通的共同語言。現在我們研究廣告英語的特點這項研究，可以擴大知識面，熟悉新單詞，了解英、美等國家的文化和習俗。了解英語廣告的特點，學習國外先進的科學技術和經濟手段，為我所用，對我國提高經濟有重要的作用。

當然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語水平，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。

1廣告文字創作的重要特征

1.1簡明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。因此廣告英語的特點之一是詞語短小、結構簡單、簡明扼要、淺顯易懂。

1.2.重復-成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。

1.3詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。因此，廣告英語的另一個特點是以優美的音韻增加廣告的魅力。標新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。

1.4巧用雙關語

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。

2廣告英語的用詞特點

2.1作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感情色彩和感染力，讀起來，朗朗上口。

如：

Different countries Different languages Different customs One level of comfort, Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。

2.2模擬創造新詞

為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:

錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。

造字。例如:The Orangemostest Drink in the world.這是一條飲料廣告。“Orangemostest”來源于Orange--most -- est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量, 高純度，高??”給人豐富的聯想。

借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.

如:Bon Voyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世, 所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。

3廣告英語的修辭特點

廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。

3.1雙關(Pun)。

雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，

如:

The Unique Spirit of Canada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。

3.2.排比(Parallelism)

排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。

When you are cool, tea will warm you

When you are hot, tea will cool you

When you are sad, tea will cheer you

When you are excited, tea will calm you

這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。

3.3 頭韻

押韻( Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱。

如：

Go for Gold

這是Gold Seal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go 頭韻相同的特點。節奏平衡,容易上口，便于記憶。

3.4 比喻

比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,

如:

What's on your arm should be as beautiful as who's on it.

這是Citizen表的廣告文句，廣比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生動, 變抽象為具體, 變模糊為鮮明, 變虛幻為實在。

3.5.擬人

擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:

“Terylence” keeps its promises. (“滌綸”商標，信譽卓著)

Flowers by BEAUTY spread from the heart. (“美人”鮮花，傾訴衷腸)上述廣告中，無論是鮮花(flowers) ,還是商標(Terylene)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。

3.6 設問

(Rhetorical Questions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，比勸告讀者更富有說服力。十分活潑，具有口語體色彩。

例如:

Why your skin drinks it down so quickly?(玉蘭油護膚品廣告)

Are you still feeding your six month old an infant formula? (嬰兒食品廣告)

總之，廣告英語是一種具有商業價值的實用文體，常常運用各種修辭，目的是用藝術的形式實現商業目的。它不僅可以引起讀者的聯想，引發讀者對商品產生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性，從而達到廣告的目的，也讓人欣賞到廣告語言的魅力。