手機廣告：走向準而不擾

崔婷婷

你可以不看郵件、不理會網頁上的廣告，可是你不會不看手機短信和彩信。

有媒體的地方就會有廣告，手機作為繼紙媒、廣播、電視及互聯網之后“第五媒體”的性質一經顯露，人們就開始琢磨如何在手機上做廣告，如今有些商家已經嘗到甜頭，并對其大力推崇。

Jupiter Research的最新調查報告顯示，盡管當前的經濟低迷已經導致廣告業下滑的趨勢，但手機廣告市場卻大有逆勢增長的勢頭——預計將在2014年增長到57億美元。

手機廣告不是垃圾短信

提到手機廣告，相信為數眾多的用戶會想到那些惱人的詐騙短信。自去年央視3.15晚會爆出分眾傳媒的垃圾短信制造內幕以來，垃圾短信便成為了眾矢之的，其直接結果是：普通民眾“一刀切”的把手機廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談；曾經一度輝煌的分眾無線在一夜之間變得靜悄悄。隨即而來的，是運營商們為遏制垃圾短信積極采取新的舉措：原中國聯通推出“短信寶”增值服務，讓用戶自行選擇是否接受短信，而原中國移動則建立了監控平臺，用以識別垃圾短信，工業和信息化部更是加大了打擊力度，于去年6月全面啟動了垃圾短信息整治專項行動。今年的3.15晚會再次將矛頭指向垃圾短信，不過這一次央視沒有停留在垃圾短信的外圍勢力，而是深入這個利益團體的核心。

垃圾短信可氣并不意味著手機廣告該禁。區隔于垃圾短信，手機廣告才能名正言順的走人廣告新時代。事實上，手機廣告有多種模式，如短信廣告、WAP站點、本地化廣告、手機視頻廣告、游戲廣告、折扣券、間隙廣告等。顯然，垃圾短信至多是短信廣告的異化形式。兩者之間的區別，除了法律層面上的要求，更重要的是用戶是否同意接受。

作為一種新形式，手機廣告近年來被廣泛看好。微軟廣告和出版商解決方案業務副總裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年內手機廣告會占據5％－10％的全球廣告支出，這會逐步實現。”谷歌CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾聲稱手機廣告的營收將來會超過電腦網絡廣告營收。

精準為

所有商家都希望投入的廣告費用能夠盡可能多的收到效益，精準營銷是大家追求的目標。對于商家而言，手機廣告最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實現精準營銷。

北京大學廣告學系教授陳剛曾經指出，手機媒體的優勢首先是高普及和高到達性，移動網絡的點對點溝通是傳統媒體無法企及的，其次是高度貼近性，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通；再次，手機廣告具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運營商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶每月話費額度，而按照邏輯推理，手機話費越高的用戶其收入越高，購買力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢的營銷。

正是因為手機媒體的這些優勢，使得手機廣告同樣具備了其它媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動與及時。

分眾即是按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類。定向，是按照分眾特點進行定向傳播，這是手機廣告的最大特點，即能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以針對性的行銷策略。互動，是說在廣告傳遞過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流，對廣告受眾來說，如果在雜志上看到一件心儀的衣服，用手機拍攝下來，發送到指定號碼或郵箱，就可以獲得服裝經銷商贈送的電子打折券，顯然既實惠又方便，同時，通過直接回復所接受到的廣告，受眾可直接參與企業的活動，而由于手機短信可保留，他們也可以憑出示短信參與企業的活動。及時：廣告的傳播從時間、群體、速度上體現最優組合，由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和業主提供高價值。

作為一種隨身攜帶的終端，手機已經成為人們每天接觸最多的物品，用戶幾乎可以隨時隨地的查看通過手機推送的廣告，而且總是獨立使用，因此，用戶對手機上的內容總是會產生一種“親近”的、可信賴的感覺，似乎這些內容是專為自己定制的。這種對于消費者的親近感，顯得難得而重要。

期待3G帶來變化

兩年前，當谷歌正式發布其手機發展方案，將手機廣告確定為其未來發展目標時，美國WilliamBlair＆Co分析師特洛伊·馬斯汀曾說：“我不知道2009年或此后的發展情況會怎樣，但我對他們發展手機網絡服務和廣告的計劃非常看好。”

2006年，分眾傳媒收購凱威點高并宣布以此為契機進人手機廣告領域，這一年成為中國手機廣告發展元年。如文本之前所述，手機廣告有短信廣告、WAP站點、本地化廣告。手機視頻廣告、游戲廣告等多種形式，而后兩種形式對于帶寬有著更高的要求。顯然，伴隨3G的來臨，帶寬將不是問題，因此，長遠來看，2009年或將成為手機廣告發生質變的新元年。

當然，現今的手機廣告仍存在諸多問題。比如，分眾無線“垃圾短信”事件某種程度上是因為用戶的不習慣造成的，這反映出，作為手機廣告產業鏈的終端，用戶的培育至關重要；手機媒體也有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶個人隱私需要保護等；此外，有傳媒專家認為，手機廣告在短期內不會取代傳統廣告，當務之急是要建立起能兼得現有的廣告業和通信業之長的可持續發展的商業模式，實現產業的共贏，走向手機廣告準而不擾的時代。