作為商業(yè)核心的營銷

姜奇平

精準不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實現這種精準性。

營銷是相對于銷售而言的。

銷售的規(guī)律是十槍打一只鳥，而營銷要求一槍打一只鳥。十槍打一只鳥的時候，最大的問題是不知鳥到底是被哪一槍打死的，因此還不能省略其余的九槍。但營銷不同，最大的不同是營銷要求知道自己的貨到底被誰買去了。

從這個意義上說，精準營銷這個詞，有點同語反復。應該說精準銷售才對。同樣道理，廣告營銷這個說法也有問題，因為廣告做不到營銷，頂多是銷售的一個組成部分。因為廣告同樣具有銷售的特點：浪費了一半廣告費，但不知浪費的是哪一半。

當然，約定俗成，我們不必咬文嚼字。

精準，其實只有數字化才做得到。如果不靠數字化就實現了精準銷售，那一定跟小生產離得不遠。精準不難，難的是在大范圍的銷售中，低成本地實現這種精準性。廣告的反面——窄告——也一樣，只有大范圍地做到一對一營銷，一槍打一只鳥，才算本事。

今天，營銷——或者說精準銷售——正在成為商業(yè)的核心。

將營銷作為商業(yè)核心，不是一個理論問題，而是一個實踐問題。在對于中小企業(yè)信息化需求的調查中，我們發(fā)現，在各類信息化需求中，有52.7％的中小企業(yè)首先關注市場與營銷，而不是商業(yè)的其它方面。

這說明，對中小企業(yè)來說，商業(yè)有一多半意味著市場和營銷，因為他們主要關注眼前急迫的生存問題。也許過了這一頓，就沒有下一頓了。在企業(yè)過冬的季節(jié)，尤其如此。

具體來說，企業(yè)對于營銷的商業(yè)興趣，主要集中在市場和客戶兩個方面。對前一個方面來說，有59.6％的企業(yè)把了解市場信息，作為市場與營銷方面最主要的具體需求；有46.5％的企業(yè)希望通過信息化，擴大銷售區(qū)域，有36.8％的企業(yè)希望通過信息化，加強產品的推廣；有28.5％的企業(yè)強調控制銷售成本。其它需求還包括管好銷售渠道(21.9％)，改善售后服務等(16.9％)。對后一個方面來說，有48.1％的企業(yè)希望通過信息化發(fā)現更多客戶；有42.4％的企業(yè)希望通過信息化了解客戶滿意度，有39.8％的企業(yè)希望通過信息化管好現有客戶資料；有34％的企業(yè)希望通過信息化了解客戶的購買行為；有30.7％的企業(yè)希望通過信息化了解客戶對產品改進的需求；有18.4％的企業(yè)希望通過信息化了解客戶信用信息。

了解了商家的需要，我們接下來要發(fā)現的，就是我們到底有什么好的工具、好的手段、好的辦法，可以解決問題?

這一期的封面故事，談的就是在數字營銷這方面的商業(yè)發(fā)現

如今電視、網絡、手機形成了各具特色的營銷媒介的局面。電視作為傳統(tǒng)的強勢媒體，仍然吸引眾多實力雄厚的廠商重金競標標，網絡作為目前最常用的媒介，成為面向學生、白領群體的最佳營銷手段；手機報、廠商通過會員制度推送的產品信息等，使得手機成為3G時代極具消費渠道的競爭媒介。

劉佳的《互聯網精準營銷進行時》為你展示了論壇、IM、博客、Twitter、視頻網站、網游、SNS等越來越多的互聯網的數字營銷創(chuàng)新形式。可分析和追蹤的網民偏好使得精準的、窄向的互聯網廣告效果提升。當然，如何讓“看得多”的觀眾同時成為“買的多”的顧客，也許互聯網數字營銷目前的難題。崔婷婷《手機廣告：走向準而不擾》也有同樣精彩的發(fā)現。