突破性創(chuàng)新市場化風險因素研究

姜　鑫　夏恩君　薛永基

摘要：從5個方面對突破性創(chuàng)新市場化風險因素進行分析，建立突破性創(chuàng)新市場化風險評價指標體系，并運用層次分析法，得出風險因素影響程度排序，為企業(yè)進行決策提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：突破性創(chuàng)新；市場化風險；風險因素

中圖分類號：F840

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0016-03

1引言

當前，經(jīng)濟實力和科技水平日益成為衡量一國國際競爭力的重要因素，而經(jīng)濟實力的增長和科技水平的提升則主要依靠技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)。但在進入20世紀90年代后，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論，往往無法良好的解釋或解決企業(yè)在創(chuàng)新活動中遇到的情況和問題，許多以往依靠持續(xù)性創(chuàng)新取得成功的大型公司紛紛陷入“創(chuàng)新者的困境”。而突破性創(chuàng)新，由于可以實現(xiàn)技術(shù)趕超和跨域，帶來行業(yè)的重新洗牌，日益成為學者和企業(yè)家們的關(guān)注的焦點。

而另一方面，一項技術(shù)創(chuàng)新的成果，從其創(chuàng)新、構(gòu)思到研究開發(fā)以及進入市場的過程中，需要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。存在著巨大的風險。據(jù)調(diào)查顯示，技術(shù)創(chuàng)新成功率只有2.16％。而突破性創(chuàng)新，由于其面臨更高的不確定性和動態(tài)性，其風險性更高，成功率更是低至1％。因此，對于突破性創(chuàng)新的風險防范顯得尤為重要。

2突破性創(chuàng)新市場化風險因素分析

突破性創(chuàng)新產(chǎn)品可能具有全新的產(chǎn)品特色，又或是實現(xiàn)了產(chǎn)品性能的極大提高或產(chǎn)本的較大縮減。但不論創(chuàng)新產(chǎn)品的性能有多優(yōu)異，性價比有多好，要想獲得創(chuàng)新活動的成功，必須贏得市場的青睞。因此產(chǎn)品的市場化階段也就成為了備受關(guān)注的焦點。而突破性創(chuàng)新市場化階段面臨的風險，主要來自以下幾個方面：

2.1來自產(chǎn)品的風險

(1)前期調(diào)研風險。突破性創(chuàng)新是針對非主流市場的潛在需求而產(chǎn)生的。因此前期的調(diào)研工作必須全面細致，做到對市場潛在需求的切實把握，否則可能會造成對市場需求的錯誤估計，使得企業(yè)創(chuàng)新活動因未與市場需求相結(jié)合而在市場化階段失敗。

(2)產(chǎn)品擴散速度。突破性創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上的擴散速度具有不確定性。突破性創(chuàng)新產(chǎn)品是針對潛在需求產(chǎn)生的，但由于采用新的技術(shù)路線，受到消費慣性等因素的影響，新產(chǎn)品不一定能夠在短時間內(nèi)為市場所接受，這就減緩了新產(chǎn)品在市場上的擴散速度，阻礙了新產(chǎn)品對市場的占領(lǐng)，進而有可能導致創(chuàng)新項目的夭折。

(3)產(chǎn)品生命周期。由于創(chuàng)新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度越來越快，難以預測創(chuàng)新產(chǎn)品的市場壽命周期。而產(chǎn)品生命周期的長短直接決定了創(chuàng)新投資收益期限的長短，若產(chǎn)品生命周期過短，那么將極大影響企業(yè)獲益能力，增加項目風險性。

(4)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。對產(chǎn)品定位的計劃和實施以市場定位為基礎(chǔ)，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。若產(chǎn)品定位不準，則難以吸引目標消費者，產(chǎn)品失敗的可能性大增。2，2來自企業(yè)的風險

(1)資金供給。企業(yè)資金實力是代表企業(yè)投入能力和風險承受能力的重要指標。突破性創(chuàng)新需要開辟新市場，因此比普通的技術(shù)創(chuàng)新活動需要更多的資金投入。在市場化的過程中，如果沒有足夠并且持續(xù)的資金投入，將無法展開強大的宣傳攻勢和后續(xù)的研發(fā)工作，進而可能導致創(chuàng)新項目最終的失敗。

(2)營銷策略。營銷策略決定了產(chǎn)品的方向性，同樣也決定產(chǎn)品的生命周期。好的策劃、好的執(zhí)行能讓產(chǎn)品如魚得水，迅速成長。在當今眼球經(jīng)濟的時代，酒香不怕巷子深的營銷理念已經(jīng)行不通了，必須將優(yōu)秀的突破性創(chuàng)新成果與有效的營銷策略相結(jié)合，才能創(chuàng)造價值。

(3)企業(yè)市場地位。企業(yè)的市場地位體現(xiàn)在很多方面，如企業(yè)的市場占有率、企業(yè)的信譽和知名度。若企業(yè)的市場地位較高，由于消費者的信賴和企業(yè)的品牌價值，使新產(chǎn)品較為容易獲得消費者的認可。但從另一方面來看，若企業(yè)在行業(yè)占據(jù)領(lǐng)袖地位。又可能對創(chuàng)新成果的市場化起到阻礙的作用。由于突破性創(chuàng)新成果會沖擊現(xiàn)有的市場格局，風險性較大，而現(xiàn)有的持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)可以保證市場份額和收益的穩(wěn)定增長。因此出于降低風險等考慮，企業(yè)可能會將創(chuàng)新成果束之高閣，延緩其進入市場的時機。

(4)企業(yè)所處市場斂散程度。根據(jù)市場的斂散程度，可以將市場分為集中顧客市場和散戶顧客市場。集中顧客市場是由一些關(guān)系相對穩(wěn)定的購買代理人組成的市場。這些代理人受共同價值鏈的影響很大，他們具有共同的利益，容易達成共識和形成協(xié)作，把跨企業(yè)的業(yè)務(wù)運作連接在一起，以期實現(xiàn)一個共同愿景。而這種一致性往往會阻礙突破性創(chuàng)新。而散戶顧客市場有很多潛在的購買者，他們很容易獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，即市場存在很多相互獨立的信息源。根據(jù)群體效應(yīng)，在散戶顧客市場中，每個潛在購買者都根據(jù)自己的標準來選擇自己的行為，利于突破性創(chuàng)新的產(chǎn)生。

2.3來自消費者的風險

(1)目標消費者數(shù)量。消費者的數(shù)量是影響市場容量最直接的指標。突破性創(chuàng)新是針對非主流市場的潛在需求，其目標消費群相對于持續(xù)性創(chuàng)新活動要小。

(2)消費者購買能力。需求并不意味著市場，購買力才是決定市場現(xiàn)實規(guī)模和容量的指標，只有在存在潛在需求和消費者具有現(xiàn)實購買力這兩個條件都具備的時候，需求才能構(gòu)成市場。消費者購買力的高低，直接影響新產(chǎn)品的銷售情況。

(3)消費者需求變動。消費偏好是消費心理效果中一個重要概念，新技術(shù)、新產(chǎn)品能否迎合消費者不斷變化的需要，是其取得成功的重要影響因素。

(4)學習成本。由于消費者對新產(chǎn)品的認識了解需要一個過程，當從一種熟悉的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到新產(chǎn)品的時候，他們將喪失從前所積累的經(jīng)驗，不得不重新開始學習如何使用新產(chǎn)品，購買相關(guān)的專用配套設(shè)備，因此具有較高的轉(zhuǎn)換成本。如果學習成本過高，消費者可能會推遲對新產(chǎn)品的購買，這就給創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售帶來了一定的阻礙。

2.4來自競爭者的風險

(1)競爭對手實力。競爭對手的實力包括競爭企業(yè)的市場地位和科研攻關(guān)能力等。如果競爭者的實力雄厚，則可以利用其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位，在突破性創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場階段對于創(chuàng)新企業(yè)進行打壓或者吞并。

(2)不正當競爭行為。受到高額利潤的驅(qū)動，創(chuàng)新企業(yè)可能會受到競爭對手不正當?shù)母偁?，挖走科技人員和管理人員，或者是對突破性創(chuàng)新產(chǎn)品進行仿制或假冒等，這些都可能造成原有創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗。

(3)替代品狀況。在高科技時代，高新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，某一項產(chǎn)品隨時都有被替代的可能，而且誰是競爭對手，只有當產(chǎn)品出現(xiàn)以后才會知道，因而不確定性很大。創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該密切注意可能替代產(chǎn)品的發(fā)展動向。

2.5來自環(huán)境的風險

(1)社會文化。企業(yè)是存在于一定的國家或社區(qū)內(nèi)的。社會文化特別是價值觀念對企業(yè)的創(chuàng)新活動具有重要的制

約作用。創(chuàng)新活動必須與當?shù)鼗蜾N售地區(qū)的文化傳統(tǒng)、宗教習慣于習俗相符合，否則容易引發(fā)抵觸情緒，造成創(chuàng)新成果市場化的失敗。

(2)政治經(jīng)濟形勢。企業(yè)的創(chuàng)新活動會受到社會政治、經(jīng)濟形勢的影響，穩(wěn)定的政治形勢和良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢是企業(yè)創(chuàng)新活動的保障和推動力。

(3)政策法規(guī)及標準。突破性創(chuàng)新活動，會受到國家政策、經(jīng)濟發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、公司法律規(guī)范、行業(yè)標準等的影響。若企業(yè)的創(chuàng)新活動與上述政策相悖，則可能會提高成本、增大風險、增加創(chuàng)新活動的不確定性。

(4)產(chǎn)品與原有技術(shù)環(huán)境的協(xié)調(diào)性。一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品必須與現(xiàn)有設(shè)備具有匹配性。就如數(shù)碼相機，它的使用必須與電腦的普及和數(shù)碼照片打印技術(shù)相匹配。若無后者支持，數(shù)碼相機由于無法普遍使用，僅能作為一項高科技產(chǎn)品而存在。

另一方面，必須得到業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的支持。如蘋果公司，其開發(fā)的Macintoch是世界上最早的視窗操作系統(tǒng)，應(yīng)用于MAC系列個人計算機上。雖然其視窗系統(tǒng)在產(chǎn)品易用性上領(lǐng)先于其它操作系統(tǒng)，但是由于蘋果公司執(zhí)行一種自我封閉的技術(shù)路線，拒絕發(fā)放MAC操作系統(tǒng)使用許可，從而得不到應(yīng)用軟件開發(fā)商的技術(shù)支持，使其在市場份額上遠遠無法競爭過微軟公司W(wǎng)indows，進而導致個人電腦市場上處于劣勢。

3突破性創(chuàng)新市場化風險的定量分析

3.1建立突破性創(chuàng)新市場化風險評價指標體系

根據(jù)上述所說的風險因素，構(gòu)建風險評價指標體系，如下圖所示：

3.2構(gòu)造判斷矩陣

層次分析模型建立之后，對各層元素進行兩兩比較，構(gòu)造出比較判斷矩陣。為了使決策判斷定量化，常根據(jù)一定的比率表判斷定量化，下面給出一種常用的1－9標度方法。

采用專家調(diào)查法，邀請專家按照上述的打分標準給建立的突破性創(chuàng)新市場化風險評價指標進行打分，根據(jù)專家打分結(jié)果構(gòu)建判斷矩陣。

3.3一致性檢驗和層次單排序

進行判斷矩陣一致性檢驗和層次單排序，得到各級指標的權(quán)重和一致性檢驗結(jié)果如下：

其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值，CI為一致性檢驗指標，RI為平均隨機一致性指標，CR＝CI／RI，當C1／R1<0.10時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。經(jīng)過計算，上述矩陣的CR都滿足判斷標準，具有滿意一致性。

3.4層次總排序

進行層次總排序，依次沿遞階層次結(jié)構(gòu)由上而下逐層計算，計算出最底層因素相對于最高層的相對重要性或相對優(yōu)劣的排序值，得到總權(quán)重：

由上表可知，在突破性創(chuàng)新市場化風險的一級指標中，以來自產(chǎn)品的風險(A₁)和來自消費者的風險(A₃)占有的比重最大，分別為0.3436和0.3128。而在總排序中，對突破性創(chuàng)新市場化影響最大的三種因素占到了總指標的40％，分別是比重為0.158683的消費者的購買能力(A₃₂)，0.133076的產(chǎn)品定位(A₁₄)和0.108646的前期調(diào)研風險(A₁₁)。

從上面的定量分析中可以看到，來自產(chǎn)品的風險和來，自消費者的風險是突破性創(chuàng)新市場化階段最主要的風險，這是由于市場需求是創(chuàng)新活動的源泉。因此，進行突破性創(chuàng)新的企業(yè)必須對市場的需求有深入了解，使先進的技術(shù)與市場的需求緊密相連，只有這樣創(chuàng)新產(chǎn)品才能在市場上實現(xiàn)其價值，使突破性創(chuàng)新活動最終取得成功。