中外名人代言廣告管理比較研究

劉曉丹

摘要：我國廣告市場作為世界廣告市場的一部分，具備廣告管理運作的同一性；但由于國情以及環境等因素差異，造成了我國廣告市場的殊異性，名人代言廣告便是其中代表。從名人廣告效果，地域差異與文化觀念，法律規范及社會監督體制五個方面比較探討中外名人證言廣告，以期求同存并，借鑒國外先進廣告管理經驗，為我國名人廣告探索出一條可持續發展道路。

關鍵詞：名人證言廣告；廣告管理；中外差異

中圖分類號：F713.80

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0109-02

1中外名人廣告效果差異比較

1.1國內名人廣告效果——盲目崇拜的消費觀亟待轉變

名人效應是廣告主選擇名人的決定性因素，名人以受歡迎程度主要賣點，在廣告中營造虛擬真實的效果，讓受眾受到暗示而產生購買沖動，達到立竿見影的銷售效果。近二十年間，名人廣告無處不在。有人說中國的廣告業已經進入“形象代言人時代”，或者說是“眼球經濟”的一個表征。盡管我國虛假廣告頻頻出現，消費者對于名人廣告的信任度日益下降，但消費者對于名人廣告的判斷和把握仍處于非理性狀態。

1.2了國外名人廣告效果

美國法律規定，名人做廣告前必須使用該產品，否則就要被指控，甚至送人監牢。美國名人選擇代言品時十分謹慎。美容、保健藥物類廣告因其宣稱效果與使用效果存在差異而引起消費者不滿，他們大多對此其敬而遠之。即便有明星為知名公司擔任代言人，也是作為公司品牌的形象代表出現，很少在廣告中為產品效果現身說法。調查顯示，名人廣告很難改變北美消費者的品牌喜好，他們往往懷疑代言名人是否被商家收買。

歐洲利用名人效應增強廣告效果的現象相對較少。大都注重靠新奇創意突出產品品質，很少靠明星拉動人氣。商家要宣傳的是產品，而不是名人的臉蛋兒。廣告商十分注意廣告內容，發布前進行認真審查，以免招來麻煩。比起明星，新奇有趣的廣告更能抓住消費者的眼球，帶來更好的廣告效果。

2中外地域文化與觀念的差異

2.1中國一名人廣告司空見慣，虛假廣告層出不窮

由于我國名人有大批追隨者，商家便想到“借名人之光”。從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告司空見慣。在泛濫的名人廣告中，虛假廣告層出不窮。

2.2日本一代言薪酬昂貴，質量與信譽掛鉤

日本社會對個人聲譽十分看重，若明星代言的產品屬于偽劣產品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，并在長時間得不到任何工作。如果代言明星出了問題，廣告主會擔心自己的形象受到損害，立即停止有關廣告的張貼與播放。

2.3美國一廣告管理嚴格，名人普遍自律

接拍影視時漫天要價的好萊塢明星，在接拍廣告時卻把價錢放在一邊。一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象會大受損害，影響本人的事業。因此他們對接拍廣告十分謹慎。即使是對久經市場檢驗的品牌，也不敢為產品具體功效作保證。國外廣告大多注重含蓄的意境，不像國內名人廣告對產品功能作露骨說明。他們在接洽廣告時主動了解產品情況，親身試用。我國很多名人接拍廣告的態度卻比較隨便。在國內，尚未形成名人自律氛圍。

2.4歐洲一消費觀念理性，重視創意內容

西歐廣告市場比較成熟，賣家與買家處于信息對等狀態。消費者觀念理性，注重品牌，他們對品牌的認知是經過一番積累的，不會因明星代言便“頭腦發熱”。在這樣的消費風氣之下，歐洲廣告主一般也不愿意花費重金聘請明星做廣告。

3中外名人廣告法律規范的差異

廣告市場是否規范根本上取決于法律體系是否完備。我國廣告法對名人廣告的約束還處于真空狀態。《廣告法》明確規定最終承擔責任的主體是廣告主、廣告經營者和廣告發布者，廣告代言人沒有任何關系。國外虛假名人廣告的情況之所以很少，關鍵在于背后有一套嚴厲完備的法律體系。

(1)美國：廣告法規明確規定，代言人是產品證明人，是產品的實際用戶和直接受益者，證詞要真實無誤，否則予以重罰。集團訴訟制使得受騙的消費者不需要每個人都去起訴，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有人，可獲同等賠償。這對作虛假廣告的企業來說則殺傷力巨大，輸掉一場官司，要賠的錢就是天文數字。

(2)加拿大：《加拿大廣告標準準則》規定：代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

(3)法國：按照法律，如果明星做虛假廣告，將會鈴鋃入獄。

4中外名人廣告自律體系的差異

4.1廣告主自律

廣告主是虛假廣告產生的根源。加強廣告主的自律能根本上遏制虛假廣告。國外廣告業發展時間長，廣告主在發布廣告方面更成熟，他們深刻認識到虛假廣告最終會損及自身的利益，在廣告投放上顯得尤為謹慎。選擇名人代言對自己的產品服務或企業形象會有較大風險，一方面薪酬較高，另一方面無法預測名人的未來言行是否危及自己的信譽形象。

4.2廣告發布者自律

廣告發布媒體，被稱為“把關人”，理應擔負起廣告審查的職責。刊播廣告的質量已成為受眾評價媒體的重要質素，媒體不僅要注重發布過程。更要注重所發布廣告的導向效應。美國的媒體廣告部設立分部，負責審查廣告的支持證據。一旦消費者發現電視臺的虛假廣告，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺，電視臺需要更正廣告，這對電視臺來說是又丟面子又賠錢的事。若起訴經常發生，聯邦通訊委員會就會吊銷這家媒體的執照。

4.3名人自律

由于法律的嚴格規定和對于聲譽和形象的重視，國外名人對于廣告代言慎而又慎。而國內相關法律對名人責任歸屬沒有明確的規定，名人受經濟利益驅動，更是對代言廣告肆無忌憚。一旦虛假廣告被揭露，名人們面臨的只是來自道德上的譴責，不需要承擔任何法律責任。代言產品發生質量問題的事件屢見不鮮，明星遭到處罰的事卻近乎沒有。

5社會監督機制比較

國內名人廣告缺乏權威社會監督體系。中消協對名人廣告的監管也僅限于接受消費者的投訴方面；廣告審查及發布者一媒體在巨大利益面前往往對廣告主妥協，虛假廣告產生源頭難以肅清。

國外廣告社會監督體制較健全。或是有國家授權成立的政府審議機構，或是有法律支持的行業協會。法律政策的支持及執行的到位，名人廣告得到全方位監督，切實保障消費者的利益。

5.1韓國：通過預審制規范電視廣告的真實客觀性

韓國廣告自律審議機構，由1個制訂審議標準的委員會和3個審議委員會構成，每個審議委員會由來自各領域的7名專家組成。電視廣播廣告在正式播放前必須經過該委員會的審查。未經審查自行播放的廣告被視為非法廣告，廣告公司和電視臺會受到嚴厲的制裁。一旦在審片過程中發現問題，廣告公司將被責令修改。防患于未然的預審制度，杜絕了虛假廣告的播出機會，也為名人卸掉了沉重的社會、法律責任。

5.2加拿大：廣告標準協會

在政府支持下，加拿大廣告標準協會對將播發的廣告進行預審，頒發播發許可證以及相關咨詢的有償服務，從源頭上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。

5.3美國：美國廣告局

美國廣告局是全國性廣告行業自律組織，美國大部分廣告公司都是其會員。它作的決定96％以上都被商家接受。若某公司發現競爭對手的廣告有問題，可以向廣告局舉報，廣告局若發現競爭公司提供的證據無法支持該廣告，該則廣告必須進行修改才能繼續播放。