消費者網(wǎng)上購物心理與網(wǎng)店營銷策略探討

鄧　芝

摘要：21世紀是網(wǎng)絡時代，消費者網(wǎng)上購物是時代發(fā)展的必然趨勢，卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等一大批購物網(wǎng)站應運而生并迅猛發(fā)展。在這種趨勢下對消費者的網(wǎng)上購物心理進行一定程度的分析，并從網(wǎng)絡營銷的角度為網(wǎng)店如何適應消費者網(wǎng)上購物心理特征提出了具有參考性的營銷策略，這對于網(wǎng)店迎接網(wǎng)絡時代挑戰(zhàn)具有重要的指導意義。

關鍵詞：網(wǎng)上購物；心理分析；營銷策略

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0261-01

隨著網(wǎng)上購物模式的迅速發(fā)展和普及，我國部分消費者開始由傳統(tǒng)的商店購物模式向網(wǎng)上購物模式轉移，這種模式尤其受到年輕且高學歷人群的青睞并成為他們新潮生活方式的一部分。與此同時，購物網(wǎng)站門類繁多，競爭激烈，網(wǎng)店所面臨的挑戰(zhàn)就是如何吸引更多的網(wǎng)絡消費者。因此，深入分析并掌握消費者網(wǎng)上購物心理，采取有效的營銷策略，對于網(wǎng)店具有重要的意義。

網(wǎng)上購物者一般需要具備兩個基本條件；一是文化層次高、具有一定的網(wǎng)絡知識；二是具備一定的經(jīng)濟基礎、購買力強。

通過調(diào)查及其它相關研究資料表明，消費者網(wǎng)上購物的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1追求時尚和個性

從網(wǎng)民的構成情況看，約有81.3％的網(wǎng)民年齡在35歲以下，這類網(wǎng)民富于激清，渴望變化，容易受廣告宣傳和流行趨勢的影響，追求時尚和新穎，選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度，而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富，種類繁多，應有盡有，目前，僅淘寶網(wǎng)上的商品數(shù)量就超過了700萬件，這就使得消費者能夠根據(jù)自己的喜好選擇商品或服務。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值，而是更注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。網(wǎng)店抓住這一消費心理，跟蹤最新的消費潮流，適時提供最直接的購買渠道，滿足消費者追求時尚的心理。

2追求方便、省時省力

在傳統(tǒng)的購物方式中，消費者可能因為商場離家太遠，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品不易搬運，或者營業(yè)時間過短等原因，無法或不愿意到商場購物。網(wǎng)上購物方式則可以滿足消費者對購物方便性的需求。如網(wǎng)絡可以提供24小時服務，不受節(jié)假日或營業(yè)時間限制，消費者可隨時查詢商品資料或購物，而且操作程序簡便快捷，整個購物過程成為一種休閑和娛樂。如售前：消費者只要坐在家中就可以逛虛擬商店，瀏覽各種畫面賞心悅目、文字清晰、色彩生動的產(chǎn)品信息及相關資料并做出購買決定；售中；消費者與賣家通過電子郵件或淘寶旺旺等即時通訊工具進行在線交流，利用網(wǎng)上銀行進行結算，在家中等待送貨上門；售后：在使用產(chǎn)品的過程中，如果消費者發(fā)現(xiàn)問題，可以隨時上網(wǎng)與賣家聯(lián)系，獲得及時的技術支持和服務。

3追求物美價廉、貨比三家

價格對于網(wǎng)上購物的消費者來說是一個非常重要的參考依據(jù)，在其他條件大致相同的情況下，價格往往成為左右消費者取舍的關鍵因素。“貨比三家不吃虧”是人們在購物時常采用的技巧，在網(wǎng)上挑選商品，可以“貨比多家”，它能使消費者通過精心挑選更為直接和直觀的了解商品價格，甚至可在全球范圍內(nèi)尋找到最優(yōu)惠的價格。另一方面，目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價格普遍低于傳統(tǒng)商店同類產(chǎn)品的價格，例如卓越網(wǎng)上的圖書一般以7-8折的價格出售，部分暢銷書甚至低至4-5折，淘寶網(wǎng)上大多品牌鞋類價格可以低至實體店的五折左右，并且許多網(wǎng)站還不定期地為消費者提供特價商品和促銷優(yōu)惠活動，如卓越網(wǎng)滿49元免運費，淘寶網(wǎng)VIP卡會員在購物中可以享受優(yōu)惠價等。

4追求自主、獨立

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，不受他人干擾。但傳統(tǒng)店鋪中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。而在網(wǎng)上購物，消費者無須與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，如可以輕松、自由的完成瀏覽、選擇、砍價、購買等過程。

基于消費者網(wǎng)上購物的特殊心理特征，他們選擇購物網(wǎng)站時主要考慮的因素依次為：知名度高(61.4％)，信譽好(55.1％)，以往購物經(jīng)驗好(41.4％)，交易安全性高(40.4％)，產(chǎn)品豐富(38.4％)，價格低(37.9％)，送貨快(22.3％)等。為此，商家必須擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合網(wǎng)絡營銷的運作機制和策略。

4.1選擇特色產(chǎn)品，提供個性化定制服務

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費。商家在開展網(wǎng)絡營銷時，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場。滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。如目前淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)的胖MM大碼服裝店，即為身材各異的胖MM提供量身定做的服裝，解決了胖MM買衣難的問題。

4.2產(chǎn)品定價合理，建立彈性價格體系

商品定價是網(wǎng)店營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為消費者可以通過網(wǎng)絡搜索到同一商品的多個甚至全部賣家的價格，以做出購買決策。這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大，商家在制定商品價格時要應慎重，制定出合理的具有競爭力的價格。此外，商家還應建立一套彈性價格體系，即根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日、消費者購買情況等對價格進行靈活調(diào)整。

4.3建立良好信譽，提供優(yōu)質(zhì)服務

同類商品在網(wǎng)上的賣家眾多，消費者在很大程度上是根據(jù)商家的信譽及其他買家的評價進行選擇的，如淘寶網(wǎng)就設立了消費者打分的評價系統(tǒng)，并按積分對賣家劃分等級。產(chǎn)品信譽、網(wǎng)店信譽需要在網(wǎng)絡營銷過程中長期的積累，因此網(wǎng)店為消費者提供的必須是貨真價實的產(chǎn)品，并隨時為消費者提供真正需要的方便的優(yōu)質(zhì)的服務，如熱情地招呼好每一位在線的消費者，適時提供良好的產(chǎn)品建議，及時回應消費者的需求等。

4.4搞好店鋪網(wǎng)頁建設，加強網(wǎng)店的推廣與宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中，有著成千上萬的網(wǎng)店，要想讓自己的網(wǎng)店在消費者的心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，網(wǎng)店主頁的版面設計、編排必須圍繞商家的目標顧客群，同時精良和專業(yè)的網(wǎng)頁設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。此外，優(yōu)秀的網(wǎng)店同樣需要輔之以成功的推廣，可以利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳推廣商家的網(wǎng)店。

4.5為消費者提供安全的購物和交易環(huán)境

對網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境心存戒備是消費者的普遍心理，許多人都遭遇過諸如產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量、銷后服務及商家信用不可靠等問題。為此，國內(nèi)各大商務網(wǎng)站都采取了一系列應對措施，如淘寶網(wǎng)就設置了讓消費者“打分”的信用評價方式及投訴申訴機制，還加強了對網(wǎng)上付款的安全保障，如消費者下訂單后，先把貨款劃給“支付寶”、賣家看到付款信息后馬上發(fā)貨、當消費者收到貨物并確認無誤后再通知“支付寶”將貨款劃給賣家，否則“淘寶網(wǎng)”就把錢退給消費者，甚至還會因此處罰相關商戶。同時，該網(wǎng)站還率先推出了“全額賠付”制度，對于使用“支付寶”而受騙遭受損失的用戶，“支付寶”將全部賠償其損失，從而解決了購物者的后顧之憂，贏得了更多的顧客。

綜上所述，對消費者網(wǎng)上購物的心理進行分析，掌握并抓住消費者網(wǎng)上購物的心理特征，有的放矢的制定網(wǎng)店營銷策略，才能吸引更多的消費者在網(wǎng)上購物，促進網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展。