電子商務信任機制探討

羅學明

摘要：電子商務是商業發展的趨勢，但是各種各樣的信任問題導致電子商務中C2C模式在我國的發展遇到了瓶頸，如何提高電子商務信任機制便成為了關鍵。總結了影響電子商務C2C模式信任機制的原因，歸納了目前對提高電子商務信任機制的相關研究及其局限性，并提出了一些對策。

關鍵詞：電子商務；C2C；信任機制

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0265-02

1影響電子商務信任問題的原因

1.1電子商務相關法律法規不健全

電子商務信任主要來源于雙方道德水平，但對一心行騙的人而言，道德成為擺設時，法律就成了保障電子商務交易雙方權益的最后底線。雖然近幾年通過了一系列的網絡方面的法律法規，在一定程度上對電子商務的運行起到了規范作用，但還是不足以解決電子商務中的所有問題，電子商務信用體系仍顯得不夠完善。

1.2計算機安全問題

電子商務必須通過計算機來實現，而計算機的安全問題不僅是困擾計算機用戶的一個重要問題，也是影響電子商務發展的重要原因，同時也影響電子商務信任機制。

影響電子商務信任機制的計算機安全問題主要體現為黑客和病毒兩個方面。實際上黑客和病毒對電子商務信任的影響是類似的，都會使電子商務交易雙方對交易信息及個人信息的安全性感到擔憂，如擔心個人姓名、地址、電話及信用卡賬號密碼等落入他人之手。

1.3支付方式安全問題

電子商務交易中的支付方式主要有在線支付、匯款、轉賬、第三方轉賬支付及貨到付款等方式。“先款”還是“先貨”成為困擾廣大買家和賣家的頭等難題。

目前，主流的電子商務支付方式是采用第三方轉賬支付。即買家的貨款先行支付給第三方，賣家發貨，待買家確認收貨后告知第三方，賣家方可收到貨款。第三方轉賬支付的代表有淘寶網的“支付寶”、拍拍網的“財付通”及易趣網的“貝寶”等。其中“支付寶”交易是互聯網發展過程中的一個創舉，也是電子商務發展的一個里程碑。

通過第三方轉賬的方式確實能夠在較大程度上保證電子商務安全，然而其依然存在安全隱患，不時有利用各種支付漏洞騙財物的事件發生，糾紛處理成為第三方不得不面對的問題。

2電子商務信任的相關研究及其局限性

目前對提高電子商務信任的研究主要集中在以下三個方面。

2.1個人身份識別

基于技術途徑的措施主要有數字簽名技術與PublicKey Infrastructure(以下簡稱PKI)技術。隨著我國《數字簽名法》的頒布實施，數字簽名的應用已經越來越廣泛，數字簽名通過一個單向函數對所要傳送的數據進行處理，得到用于認證數據來源并核實數據是否發生變化的一個字母數字串，用以代替書寫簽名或印章，并擁有與書寫簽名或印章同樣的法律效力。PKI技術是目前被廣泛使用的公共密鑰體系結構，PKI體系結構采用證書管理公鑰，通過權威的第三方機構(Certificate Authentication，以下簡稱CA)，把電子商務用戶的信息和公鑰進行綁定，以驗證用戶身份，保護賬戶安全。

隨著網上銀行的普及，各大銀行都退出了相應的認證體系，比如工商銀行的“u盾”。“u盾”就是一把電子鑰匙，在線支付時必須在電腦上插上這把電子鑰匙，輸入正確密碼，此舉極大程度上提高了在線支付體系的安全性。

2.2相關法律法規的制定

如果將提高電子商務信任的工作寄希望于法律的完善，認為只要相關法律完善了，就能促進電子商務形成安全可信的環境。這種觀念實際上放大了法律的作用。

雖然法律能夠維護電子商務交易雙方的合法權益不受侵害，但是法律在維護合法權益過程中具有滯后性，只有在被侵害之后才能進行補償。即使在法律比較完善的發達國家，違法事件仍然不斷發生。即使電子商務交易方在被騙之后很快得到了補償，對電子商務的信任仍然會下降。因此，法律是不能最大程度地提高電子商務信任的。

2.3交易評價模式的改革

(1)中介模式。

中介人模式是把電子商務網站作為交易中介，達成交易協議后，買方與賣方分別將貨款與貨物交給網站設在各地的辦事機構，辦事機構核對無誤后再將貨物與貨款分別交給買方與賣方。這種信用模式試圖通過電子商務網站這個中介控制交易全過程，其雖然在一定程度上減少了欺詐，但是需要電子商務網站有較大實力設立遍布全國的辦事機構，而且交易速度也變得緩慢。另外，這個中介機構如何取得電子商務交易雙方信任，也是一個難題。

(2)擔保模式。

擔保人模式是由電子商務網站為電子商務交易雙方提供擔保，一旦某一方被欺詐，擔保人無條件退款，例如易趣網對于網絡購物新手或價值超過2000元人民幣的商品，實行“安付通保障基金”，對于安付通交易實行全額無上限保障，對低于2000元人民幣的交易實行“貝寶買家保護方案”。這些措施無疑提高了電子商務信任，但是也存在一些問題，比如對違規商家的懲罰措施難以實施，擔保體系尚不成熟，而且這種擔保不同于保險服務，是難以盈利的，并不能實現真正的安全交易。

(3)信用評價模式。

信用評價包括權威機構評價與其他用戶評價兩種，例如淘寶網的“星鉆級評價”，其通過發生買賣關系的網民打分來評價對方的聲譽，但是目前這種體系比較容易作價，網絡上充斥著刷好評的專業刷子，網民如果不仔細的話，很容易被對方的級別忽悠。同時在目前還沒有完全實現實名制的情況下，聲譽較低的交易方完全可以通過重新注冊來規避這種評價。

3建立電子商務信任機制的途徑

3.1建立個人信用體系

目前社會提倡實施網絡實名制的呼聲很高，但是整個網絡的實名制具體實施起來存在諸多問題。可對于電子商務實施實名制來說，應該不同于其他實名制。由于電子商務的特殊性，可以率先推廣實名制，通過權威機構(例如公安部、商務部或信息產業部)來強制實施。

在實施時需要將用戶身份證、銀行賬號、指紋等資料相對應，同時結合銀行目前已經存在的信用體系，這樣不但可以確保電子商務雙方身份的唯一性與合法性，還可以推廣個人信用體系，建立起完整的個人信用檔案。

3.2加大監管和懲處力度

對欺詐現象懲罰的目的不在于使受損失的一方得到補償，而在于對違法一方的威懾。當懲處手段發生的概率非常低的時候，無論懲罰多么嚴厲，違法現象都會變得普遍。當違法的利益小于懲罰時，交易者作為理性人會自動選擇不違法，此時交易環境是可信的。在目前沒有加大懲罰力度的法律出臺的情況下，只有通過加大監管與懲處力度，才能營造可信的電子商務交易環境。

3.3提高宣傳力度

互聯網上充斥著大量的信息，對一般網民而言，由于上網經驗有限，識別這些信息的真偽非常困難，面對無法鑒別的信息時只能放棄。民眾對電子商務的不信任在很大程度上是因為對其不了解而產生恐懼。因此，只有通過有效的宣傳手段，讓人們充分而正確了解電子商務，才能提高其信任度。