探索分眾傳播格局下的媒體發展戰略

江作蘇

胡錦濤總書記2008年6月20日考察人民日報時強調，要從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。

隨著社會的發展和技術的不斷進步，不同的經濟狀態，不同的傳播愿望，不同的用戶需求，使得市場分割越來越細，受眾向不同渠道分流，并催生傳媒模式的變革和創新。可以說，媒體分眾化傳播步伐的加快，使得新的傳媒格局逐步形成。

傳媒必須清醒認識到人類信息傳播的這一變化，清醒認識媒體分眾化對象化的新趨勢，認清當今媒體的生態和傳播環境，并尋找相應的對策，在信息的傳播中占據主動。要從多層次的社會輿論場業已形成的實際出發，在文化體制改革的大背景下，統籌傳統媒體與新興媒體發展，強化融合與創新，探索分眾傳播格局下的媒體發展戰略。

把握趨勢，區分市場：依據受眾需要，確定不同的傳播方式

區分市場就是要細分受眾群，就是依據受眾的動機、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，從而確定不同的傳播方式。

受眾需求因性別、年齡、收入、居住、地點、文化傳統及需求層次的差異而呈現千差萬別。通過細分受眾群，增強傳媒的適應能力和應變能力，避免在傳播中分散用力，揚長避短，以多元對多元，才能有的放矢地開展針對性傳播。

近年來。湖北日報傳媒集團與時俱進，密切跟蹤媒體發展趨勢，在媒體發展戰略中，堅持“一主兩翼”方針，即以報紙為主體，期刊和網站為兩翼，全面壯大媒體實力，實現全方位傳播。表現在：鞏固了報紙的傳統優勢，使得傳統報業持續發展，以湖北日報為旗艦，先后創辦楚天都市報、楚天金報、體育周報、農村新報、楚天都市報襄樊版、手機報，收購三峽晚報。其次。不斷壯大期刊群，以特別關注為龍頭，前衛、可樂、愛你、家庭保健、大武漢、城市情報、新聞前哨、黨員生活等不斷成長。第三，創辦新興媒體，擁有省政府門戶網站、省重點新聞網站荊楚網和與騰訊合資創辦的騰訊·大楚網。

精確定位，多點覆蓋：立足于定向服務，鎖定受眾群需求細化

我國學者黃旦教授對分眾化傳播作過一些歸納，如內容更加專門化，接受者更為自由、主動富有選擇余地，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要等。

根據這些特點，我們就應根據不同媒體的屬性和定位，立足于定向服務，把鎖定的這部分受眾群的需求細化，使受眾的閱讀心理從可看轉向必看。

湖北日報傳媒集團目前擁有省政府門戶網站、省重點新聞網站荊楚網和與騰訊合資創辦的騰訊·大楚網，三網三種運行和傳播模式，實現受眾的分層覆蓋。

——省政府門戶網站：

湖北省人民政府門戶網站于2006年8月交由湖北日報傳媒集團承辦。自2006年12月1日改版開通以來，堅持以社會和公眾為中心的理念，突出政務特色，拓展公益服務，已成為湖北省政府面向社會的重要窗口、與公眾互動交流的重要渠道。

2008年，省政府門戶網站編輯部整合資源、精簡結構、突出重點、展現特色，對省政府門戶網站進行了改版，進一步完善架構、充實內容、增強功能，完善網上辦事功能，增強公眾互動功能，打造“新聞發布會”、“在線訪談”等品牌欄目；全力服務中心工作，充分展示我省改革發展進程中取得的各項成績。同時，加強了省直部門和省內各市州的信息報道。

省政府門戶網站現有政府領導、湖北概況、政務公開、網上辦事、互動交流等一級欄目，50多項二、三級欄目，集中展示湖北省政務公開、網上辦事、互動交流三大功能，提升了網站功能，增強了參與性。

——荊楚網：

荊楚網作為省級重點新聞網站，影響力與日俱增，在2008年舉行的第18屆中國新聞獎評選中，集團獲得兩件一等獎，其中一件就來自于荊楚網的網絡評論。10月份，由中國出版工作者協會和中國出版科學研究所主辦的中國出版業網站年度評選揭曉，荊楚網排名第六，進入十強。

荊楚網著力提升資訊整合與新聞評論原創、基礎技術應用、自主經營等三種能力，加強事業發展的核心競爭力。

——大楚網：

騰訊大楚網由湖北日報傳媒集團與深圳騰訊公司合資經營。自2008年7月22日正式上線后，騰訊·大楚網不斷將“最武漢、最生活”的本土資訊推送到湖北網友面前，形成新聞、行業、生活三大內容資訊平臺。不到一年時間，大楚網成為武漢點擊率最高、最受網民關注的網站。目前，騰訊·大楚網日頁面流量穩定在1000萬左右，相當于每日有100萬左右用戶登陸并查看資訊。其投入之小和發展速度之快是紙質媒體不可想象的。

分工組合。載體互補：發揮各自優勢。達到輿論無縫覆蓋

把大眾和小眾的關系理清楚，把大眾和分眾的特點把握好。進行分工組合，載體互補，才能達到輿論的無縫覆蓋。

著名學者閔大洪說：“在高度數字化的今天，傳統媒體的戰略應是根據傳播格局和媒介市場此消彼長的變化，發揮各自優勢，針對不同終端、不同用戶，多次生成數字內容產品，以獲得更好的社會和經濟效益。”

2008年5月底6月初，北京奧運圣火在湖北武漢、宜昌、荊州三地傳遞。湖北日報傳媒集團所屬媒體均作了重點報道。湖北日報根據傳遞地點，把報道同當地社會經濟發展結合起來；楚天都市報和楚天金報側重傳遞活動的熱烈精彩；三峽晚報強調地域特色，做足宜昌傳遞活動：荊楚網開設《奧運圣火湖北傳遞》專題，廣泛運用了手機彩信圖片、視頻直播傳遞實況、文字直播等報道形式，創新地采用了“演播室主持人解說+現場視頻轉播+記者電話連線播報”的直播形式，當天最多有2萬多人同時在線觀看。

報道同時使用文字、圖片、聲音、視頻等手段，傳遞同一主題，滿足不同用戶需要，這種立體式報道，就可以實現輿論的全方位覆蓋。

融合創新。統籌發展：突破區域市場上限。進軍新媒體

對傳統媒體而言，老讀者群正在被新興媒體逐漸瓦解和分流，而新讀者群的閱報習慣很難形成，發展已經面臨瓶頸。要保持和擴大自身影響，突破區域市場的上限，傳統媒體進軍新媒體。實現媒體的融合創新，統籌發展。

從2009年元月1日起，湖北日報開辟了一個新的欄目“記者手機快報”，把報紙與手機和電腦串起來。顧名思義，這個欄目的內容，來自駐全省17個市州記者站，他們以手機短信的方式發來報道。同時，欄目上醒目地標示：詳見荊楚網。

這是一個小欄目，但它卻具有革新的意義，即，將傳統報業的發稿在先、見報滯后的方式，變成了發稿與網站發布同步、前端發稿與后端見報結合的方式。這種綁定手機、電腦和報紙的作法。是傳統報業與新興媒體相互契合的有效嘗試。

政策推動。優化資源：制定地方化媒體發展規劃。破除體制機制障礙

新媒體打破了傳統傳媒的壟斷性。信息傳遞和交流是完全自由和在相當程度上不受傳統的方法的管理和控制，同時也可以自由地選擇和吸納，這使個人和非政府組織的影響力擴大，政府對信息的控制力下降。

在這種情況下，分眾格局下的媒體發展戰略，離不開政府的支持和推動。要以中央文化體制改革的精神為指導，加大投入，推動傳媒龍頭建設：要加強領導和指導，出臺地方化政策，制定地方化媒體發展規劃。破除體制機制障礙；要在政策上、經濟上對強勢媒體傾斜；要著力推動資源整合和合理優化配置；要扶持新媒體發展，鼓勵集團開拓新的傳媒領域。

2009年3月2日，楚天都市報襄樊版創刊。經國家新聞出版總署批準，湖北省第一個具有獨立刊號的報紙地方版宣告誕生。

楚天都市報襄樊版依托楚天都市報的品牌資源，借力湖北日報傳媒集團百萬發行網絡，秉承黨報血統的公信與良知，心連廣宇，筆繪波濤，見證省域副中心城市建設的時代進程，記錄當地的生活萬象與喜怒哀樂。

襄樊版日出24版，前8版為當地新聞資訊，后16版則由母報提供，實現大眾與分眾的結合。當地新聞資訊圍繞襄樊市委、市政府中心工作策劃報道，針對市民文化消費需求，推出具有本地特色、貼近市民生活、符合襄樊人口味的新聞產品。

仔細分析媒體格局，不難看出：隨著經濟全球化和信息網絡化的加快發展，從大格局上來說，新興媒體的快速發展對傳統媒體構成了一定的沖擊。因此，湖北日報傳媒集團以一種開放的大視野，在更大范圍、更廣領域來經營媒體。尤其是讓傳統媒體與新興媒體相互融合，相互促進，共同發展。就目前來講，傳統媒體以其成熟的發展形態仍然占據主導的地位，這不僅是一種趨勢，也是我們應當堅持的一個基本指導思想。另一方面，我們應該用開放的眼光辦媒體，把創新作為自身發展的立足點，根據目前新興媒體盈利模式和盈利能力尚不成熟的特點，找準時機，適當介入，跟上媒體發展步伐，努力走出一條穩妥可行的媒體發展路子。