電視“活動營銷”的經濟力分析

黃家雄

摘要在媒介市場日趨激烈的競爭中，電視媒體的經營理念已從“媒體經營”向“經營媒體”轉變。在“經營媒體”中，各類電視使用了各種各樣的方法，其間，開展“活動營銷”受到越來越多的電視臺的青睞，對經營電視媒體具有經濟力——以最少的資源完成電視媒體的經營工作，以最少的成本投入獲取盡可能高的效率，得到最高利潤回報。

關鍵詞電視營銷經濟力分析

一、策劃與開展“活動營銷”對打造電視品牌具有經濟力

在媒介市場的運作中，各類電視已把打造品牌作為自己的核心經營戰略。這是因為，受眾在選擇電視節目時，已走向品牌消費。打造品牌，各種電視運用了種種方法，其中很有效果的就是開展“活動營銷”，為受眾提供增值性的服務，用自己的傳播優勢，造成強大的氣勢，塑造良好的形象，使自己在受眾心目中留下深深的烙印，從而打造品牌。從這個層面切入，作深入的考察，我們看到開展“活動營銷”對打造品牌有這樣一些經濟力。

(一)策劃和開展有社會影響力的“活動營銷”，能快速打造電視品牌。

打造電視品牌，有一個積累過程，是漸進性的成長。可是，在媒介市場競爭日趨激烈的今天，當你運用常規手法，花費很大的經濟成本和時間成本，進行漸進發展的時候，會很快被對方壓垮。當今，打造品牌電視必須運用非常規手法，策劃和開展有影響力的“活動營銷”，就是重要手法。運用這一手法，可以節約成本，壓縮時間，人為促進電視的飛躍發展，快速打造成品牌。

在這方面，最好的案例是鳳凰衛視。鳳凰衛視在1996年開辦之初，主要是以娛樂為主，以時事資訊為輔，所生產的電視節目缺乏沖擊力。被香港翡翠臺和在港的多家境外娛樂臺所淹沒，不為人知曉。1997鄧小平去世，鳳凰衛視用7天時間連續報道了內地及香港人悼念偉人的場面，及時報道了鄧小平去世后外國對于中國的看法與立場。這使鳳凰衛視在眾多境外媒體中顯得十分亮眼，在受眾中獲得了品牌電視的認知度。而這年6月至7月香港回歸直播報道活動，更使鳳凰衛視成為在海內外具有廣泛認識度的品牌電視。2001年9月11日，鳳凰衛視搶占先機，充分利用美國默多克新聞集團所提供的圖像資料，對“9.11”事件作了36小時的直播和連續報道，成為中國人獲得有關“9.11”事件信息的，唯一來源。接著在阿富汗戰爭中，阿富汗政府把專訪的權利只給予鳳凰衛視，鳳凰衛視充分利用這一十分難得的機遇，派出4名記者深入戰地采訪，制作了《阿富汗戰地日記》，成為眾多媒體傳播阿富汗戰爭信息的主要來源。對“9·11”和阿富汗戰爭所作的報道活動，使鳳凰衛視成為對中央電視臺最有威脅力的權威品牌電視，在社會上獲美譽度、忠誠度。鳳凰衛視把一個境外的娛樂臺快速打造成一個權威媒體，成為能與中央電視臺抗衡的品牌，其成功的要訣是：善于抓機遇，重大事情一發生，就不失時機地開展報道活動，開展“活動營銷”。

(二)策劃和開展有社會影響力的“活動營銷”，能使經營者找到打造品牌的突破口。

最成功的案例是半島電視臺(AL-Jazeera)。1996年，卡塔爾政府斥資1.37億美元組建“半島電視臺”。自此每年撥款10億美元，計劃用5年時間，將其轉變為完全獨立的私營電視臺，并在這期間用廣告盈利還清所花費的組建款。可是，“半島電視臺”在近六年的時間里，由于難以成為品牌，廣告收入一直不理想，自己難以擔當自負盈虧的擔子，需要政府每年除撥款外還補貼上億美元的費用。2001年10月7日“阿富汗遭到美英聯軍空襲”，在空襲發生的前一天，“半島電視臺”播出了1998年與本-拉登對話的獨家采訪，使全球轟動，人們記住了由阿拉伯字母組成的茶樹臺標和“AL-Jazeera”這個名字。這使“半島電視臺”找到了打造品牌電視的突破口。

由此，我們看到，一方面是時勢造就了“半島電視臺”，另一方面則是“半島電視臺”準確地抓住難得的機遇，成功地策劃和展開“活動營銷”，使之找到了突破口，終于打造成具有世界級別的電視品牌。

(三)策劃和開展有影響力的“活動營銷”，可以有力地維護電視品牌。

電視媒體樹立了品牌，為了不讓品牌受毀，必須做好品牌的維護，即做好提升品牌形象和市場地位的工作，做好維護工作，目前一些品牌電視在外部運用了法律手段、制度手段，在內部運用了改版手段、閱評手段。這些手段的運用起到了一定的效果。在筆者看來，維護品牌最有力量的，還是策劃和開展“活動營銷”。如鳳凰衛視打造成品牌后，不斷地推出《“鳳凰號下西洋”——跨越四海的拜訪》、《走進非洲》、《棋行大地天下鳳凰》、《美麗的眼睛看中國》等有影響力的報道活動。這些均有效地維護了鳳凰在受眾心目中的美好形象，不斷地獲得具有強大凝聚力的“美譽度”。

維護品牌，不是在原有的層面上作平面延展，而是要進行不斷提升。電視媒體銷售有創意、有影響力的活動，可以快速有效地提升品牌的水平與價值。如湖南衛視在1997年“上星”之后，創辦了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列品牌欄目，這些品牌欄目打造出湖南衛視的整體品牌形象。創立品牌后，如果只是在這些品牌欄目上進行改革，且欄目改革需要高成本，要花很多的人力、物力和很長的時間。這還是整體品牌的平面延伸。湖南衛視的經營者在2004年率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”的發展戰略，在這一理論背景下，2005年、2006年連續舉辦《超級女聲》娛樂活動，2007年又舉辦《快樂男聲》活動。不管是《超級女聲》，還是《快樂男聲》都響徹大江南北，為全國受眾擺設了視覺盛宴。這些使湖南衛視的娛樂節目向高層次的精神文化飛躍，不僅很好地維護了品牌，而且提高了品牌的品質。

策劃和開展“活動營銷”，為什么在打造電視品牌中具有經濟力?這是因為，其一，“活動營銷”主要靠電視經營者的智力投資，不需花費大量的人力、物力、財力，所需的成本低，具有經濟力，是對意大利經濟學家中的累托研究經濟學得出的80／20法則的有效實踐。即用20％的人力、物力、財力取得80％的效益。其二，每一次開展的有影響力的“活動營銷”都是一次成功的議程設置，具有重大的社會價值。

二、策劃與開展“活動營銷”，對獲取“注意力資源”具有經濟力

在當代信息爆炸的媒介生存環境中，電視品牌在市場上進行經營，主要目的是購買“注意力資源”。為了購買“注意力資源”，各家電視臺使盡渾身解數，使用了種種方法，其中使用頻率較高的是大做“活動營銷”的文章。如北京衛視2006年8月啟動的在全球華人文化娛樂圈海選《紅樓夢中人》的活動，就成為人們關注的焦點，報名人達50萬之多。在活動展開過程中，不

斷累積網絡影響力，到2006年12月21日，官方網站累計訪問量達到1.9億人次。“以前北京電視臺網站在全世界的排名在3萬多名，但是憑借著‘紅樓夢中人這個活動，北京電視臺的網站已經進入全世界前5000名。”

電視媒體開展“活動營銷”，為什么能快速獲取豐富的“注意力資源”，主要在于其“從著眼于讓讀者知道為什么轉向著眼于讀者想知道什么，從滿足讀者的求知欲轉向滿足讀者的好奇心，從傳播新聞轉向傳播信息，從提供知識轉向提供奇觀，從關注‘這是什么(真)、‘這有何用(善)到關注‘這是否令人眼紅耳熱心跳(趣)”。(從《電視敘事看電視節目的策劃》)總之，“活動營銷”切人的是受眾的“需要盲區”，找到了“受眾消費電視產品時尚未滿足的需要”。具體說有這樣一些原因：

(一)策劃和開展“活動營銷”，用直播的方式銷售重大事件，滿足受眾的信息訴求，快速聚集受眾的眼球。

當今世界，重大事件頻頻發生。在全球經濟一體化的今天，不管哪個國家所發生的重大事件，均與每個人息息相關。人們對重大事件特別關心。過去，由于受到種種限制，人們或者根本看不到重大事件信息；或者只能從傳播的時政新聞中看到結論，而看不到重大事件的發展過程與整體情況，有許許多多的遺憾。現在，品牌電視在“活動營銷”中較多的是銷售重大事件信息，這極大地滿足了受眾的信息訴求，讓受眾與事件組織者、電視媒體一次次獲得狂歡式的節日體驗。

(二)策劃和開展“活動營銷”用直播的方式銷售新文化，滿足受眾塑造新人格的訴求，快速聚集受眾的眼球。

中國特色的市場經濟運行的實踐表明，中國一些傳統文化所塑造的傳統人格內容，許多不但不適應市場經濟的發展，反而有所阻礙，而大眾也急切需要自塑新人格，使自己在市場經濟中得以適存。這樣，建立新文化，用新文化塑造新人格，就成為時代的一個重要主題。在這個過程中，新聞傳媒擔負著重要責任和任務。進行新文化的建構，一些新聞媒體通常是生產日常性的文化信息，對大眾的人格進行春風化雨式的影響。而品牌電視充分運用自己的實力，組織策劃有創意、有轟動效應的大型媒介活動，出售新文化，對新人格的塑造具有速率效果。

如鳳凰衛視所營銷的《鳳凰號下西洋》大型活動，追尋鄭和的足跡。在追尋中，隊員們接受了臺風、大浪、高溫、暴曬、暈船等種種考驗；在追尋中，隊員們被南亞世紀海嘯驚魂；在追尋中，隊員們途徑20個國家，完成壯舉。這一活動，表面上是為紀念鄭和下西洋600周年而展開的，而實質上對當代中國來說，“這是海洋意識的具體表現，是心胸與自然的和諧追尋”。對當代人格的建構而言，“鳳凰開拓的是華人擁抱風浪，走向開放”，建立的是“恢宏高遠的視野”。

(三)策劃和開展“活動營銷”，用直播方式銷售快樂，滿足受眾的審美訴求，快速聚集受眾的眼球。

美國學者威廉姆·斯蒂芬森在《大眾傳播的游弋理論》中表明了這樣的觀點：大眾傳播是一種游戲，是普遍人在業余時間以主體方式進行自由體驗的一種娛樂。在中國社會轉型和文化的變遷中，中國的大眾傳播把娛樂和快感還給了大眾。在這個過程中，一些新聞媒體一般是運用生產日常性的文化娛樂信息的方式，對大眾的情感進行輕柔式的按摩，而品牌電視所策劃和開展的“活動營銷”，銷售的是具有強度的速率性的審美快樂，給予大眾以精神狂歡，得到各種各樣的審美享受。

由以上原因的分析，我們可以看到，品牌電視策劃和開展“活動營銷”，銷售的事件性信息，具有滿足受眾心理訴求的強度，建構新文化塑造新人格的強度，審美心理刺激的強度，所以，能快速聚集受眾，獲取“注意力資源”。

三、策劃與開展“活動營銷”，對電視與廣告客戶獲取經濟效益具有經濟力

電視臺通過策劃與開展“活動營銷”，快速獲得“注意力”這一巨大資源，然后再把這一巨大資源高價出售給廣告客戶，能快速地獲取經濟效益。

湖南衛視進行《超級女聲》“活動營銷”，僅2006年的廣告開發及其相關增值收入總計達3億元。2005年2月“蒙牛”集團投資1400萬元購買了《超級女聲》的冠名權，讓“蒙牛酸酸乳”與《超級女聲》融為一體，伴隨著想唱就唱的歌聲走遍大江南北，使其從乳品行的第1119位上升到第5位。2006年“蒙牛”集團再次與《超級女聲》合作，僅在半年內產品營銷的純利潤就達到2.5億元人民幣，上漲34％。“蒙牛”集團借《超級女聲》的影響力，成為乳品行業的老大。

進行“活動營銷”為什么對獲取經濟效益具有經濟力?這要從內外兩個方面作探討：

(一)與有影響力的“活動營銷”結盟，可以快速提高與擴大企業產品的知名度，提升品牌。

身處在信息爆炸的社會中，面對著海量信息，企業家很難發現消費者要消費什么產品，而消費者也難以選擇到最適合自己的產品。從心理學的層面考察，消費者在消費中有一個無形的約定，就是哪個企業生產的產品知名度高，就選擇哪一個產品。身處在品牌產品頻繁更替、層出不窮的時代，哪一個企業能坐得穩穩當當。沉得住氣，都要在不斷擴大產品的知名度上下功夫，都要在提升產品的品牌上下功夫。在海量信息中，要提高和擴大產品的知名度，要提升產品的品牌，僅用常規手法，不僅速度很慢，而且要投入很大的成本；用非常規手法，參與電視品牌策劃和開展的“活動營銷”，則能快速地提高和擴大產品的知名度，快速地提升產品的品牌。參與“活動營銷”，就是廣告客戶贊助大型活動的直播，在直播中予以冠名，或在現場顯示企業產品的名稱及標識，或在直播的內容中插播硬廣告，這樣，廣告客戶的產品憑借“活動營銷”的強勢傳播，奪人眼球，能以絕對優勢，排斥其它同類產品，壓倒其它同類產品，因而知名度擴大，品牌提升。

(二)與有影響的“活動營銷”結盟，可以實現廣告的精確投放，獲得高效益。

美國市場營銷學家溫德爾·史密斯早在20世紀50年代就提出了“市場細分”理論。在中國，市場經濟的確立與發展，促使中國社會階層的結構發生質的變化，一些新的社會階層逐漸形成，各階層之間的社會經濟地位與生活方式和消費選擇的分化已日漸明晰化，日益增長的收入催生出日漸明朗的消費分層現象。也就是說，中國市場在細分，目標市場在不斷形成。在這樣的消費環境中，中國的廣告也由粗放走向精確投放，即現在廣告目標是抓目標消費者。顯然，如果電視臺生產的信息產品沒有目標受眾，廣告主是不愿意在這家電視臺投放廣告的；某家電視臺生產的信息商品所擁有的目標受眾與廣告客戶的目標消費者不吻合，廣告客戶也不會投放廣告。

電視品牌策劃和開展“活動營銷”，由于有明確的目標受眾定位，能在短時間迅速把廣告客戶的目標消

費者與其相吻合的目標受眾聚集在一起。廣告客戶與“活動營銷”結盟，可以實現廣告的精確投放，獲得高效益。如“蒙牛”集團是2004年中央電視臺廣告招標會的新標王，2005年為什么投資湖南衛視，參與《超級女聲》的“活動營銷”?“蒙牛”集團副總裁楊文俊這樣揭示了內在的秘密，《超級女聲》和蒙牛“強壯每個中國人”的精神一樣，不僅為國家發掘了許多優秀的文藝人才，更有意義的是鼓勵了當代“每一個青春女孩的勇氣，走上全國性的電視熒屏，勇敢地表現自己的才能與活力，也就是《超級女聲》的目標受眾與‘蒙牛的目標消費者是相吻合的”，所以才不遺余力參與《超級女聲》的“活動營銷”。江中集團為什么以4000萬元投資北京電視臺開展的《紅樓夢中人》的“活動營銷”?江中藥業副總經理郭勇這樣披露他們的謀略：“此次海選的不同之處在于《紅樓夢》是一部古典名著，與其他海選存在著一定的區別。”江中集團一直致力于開發中醫藥，而古典名著、中醫藥都與中國文化的關聯度很大。更重要的是，江中集團想憑借此次紅樓夢海選活動嘗試一種新的營銷工具。借助公關的力量達到產品營銷，塑造品牌的目的。在此，我們看到江中集團之所以與《紅樓夢中人》的“活動營銷”結盟，是因為這一活動的消費者與江中藥業產品的消費者在傳統文化上達到吻合。由此，江中藥業的廣告投放是十分準確的。又如，“美特斯·邦威”為什么投資東方衛視的《加油!好男兒》的“活動營銷”，其營銷部部長胡建秋說得更明確：“在此之前，我們反復研究了蒙牛酸酸乳給《超級女聲》冠名的案例，并結合美特斯，邦威的品牌定位和品牌策略之后發現，只有尋找到與美特斯的品牌一樣有著年輕、活力、時尚特性的頻道和節目，冠名贊助才能有的放矢。”由于有這樣的考察與論證，“美特斯·邦威”品牌服裝才準確地投放了廣告。

(三)參與有影響力的“活動營銷”，可以提高產品的公信力，保持可持續發展。

中國特色市場經濟的發展，不斷促進中國經濟走向繁榮，人民群眾的物質生活水平不斷提高。但與此同時，也不斷促使社會出現諸多新問題。表現在商品生產和商品流通領域，是誠信嚴重缺失，坑害、蒙騙、敲詐勒索現象嚴重，假冒偽劣商品橫行。在這樣的商品生產和商品流通環境中，人們失去了商品消費的安全感，不知怎樣選擇值得信任的商品。現在，一些廣告客戶與有影響力的“活動營銷”結盟，通過強勢傳播，可以使自己生產的產品、推介的產品具有信譽度、公信力。這原因有以下幾點：

其一，電視品牌所策劃和開展的“活動營銷”，在進行廣告招標時，要從維護自己的形象出發，選擇品牌廣告客戶，不然就會砸自己的牌子。那么，中標的廣告客戶與品牌電視一起開展“活動營銷”，借助品牌電視的信譽力量和強勢傳播，可以提高自己的產品和推介的產品的公信力。這可以使自己保持可持續發展，不斷獲取效率。

其二，電視品牌所策劃和開展的“活動營銷”，好多得到了相關政府的大力支持，有的甚至直接參與“活動營銷”，這就平添了“活動營銷”的權威性、公信力。因為在當代誠信危機中，人們還是相信政府具有責任感，具有權威性，具有公信力。這樣，廣告客戶參與“活動營銷”，借助政府的責任感、權威性與公信力，可以提高自己產品的公信力，提高自己推介的產品的公信力。這就更增加了消費者對其產品的認可度、信任度，從而獲得消費的安全感，長期消費這一產品。這樣，可以使自己保持可持續發展，不斷獲取消費者的高額回報。

正是基于這樣的主要原因，所以廣告客戶愿意投放廣告，實現互贏，快速獲得高額經濟效益。