《讀者文摘》破產啟示錄

盧靜

2009年8月17日,美國最受歡迎的大眾化雜志《讀者文摘》(Reader's Digest)的發行商——讀者文摘公司宣布,將按照美國《破產法》第十一章申請預先破產保護,并計劃用公司所有權交換部分債務。本次破產保護不包含美國以外的業務,但這仍然標志著這家知名雜志的落幕。

擁有87歲高齡的《讀者文摘》,作為美國家喻戶曉的大牌出版物,頃刻之間淪落到如此窘境,著實令人扼腕嘆息。它的轟然倒下,不得不令我們出版人陷入沉思,是什么力量擊垮了一個出版大鱷?我們能從中得到哪些啟示和警示呢?究其原因,厄運降臨不是空穴來風,筆者認為三個關鍵因素助推了這個美國傳媒巨頭的衰落,而中國傳媒需要及時從中汲取經驗和教訓。

時者勢也,難以抗拒

1922年,在紐約格林威治村一家地下酒吧的房間里,華萊士夫婦(DeWitt and Lila Wallace)創辦了《讀者文摘》。一開始,他從其他雜志收集文章,摘要后匯集成書,然后通過郵購方式發給讀者。后來該雜志演變成直接郵寄銷售的先驅之一,并成為世界上最大的出版商之一。現在的《讀者文摘》以21種不同語言在全球60多個國家和地區發行,是美國乃至全球發行總量最大的雜志。也是讀者文摘有限公司旗下最重要的一份雜志。

這是一本“心靈雞湯”式的文摘雜志,勸善戒惡,平易近人,經常能有些感人至深的文字。它所涉及的故事文章涵蓋了健康、生態、政府、國際事務、體育、旅游、科學、商業、教育以及幽默笑話等多個領域。該雜志被形象地稱作“曾是候診室及中產階級床頭歷史悠久的必備之選”。《讀者文摘》雜志于2008年登陸中國,其漢語版本名字為《普知》。

但是今年6月,《讀者文摘》宣布,將該公司對廣告主的發行量承諾從800萬下調到550萬,另外,還將全年的發行期數從12期下調到10期。它的美國發行量去年從968萬下降至831萬,跌幅為14%,遠低于20世紀70年代1700萬的峰值。

《讀者文摘》宣稱自己擁有全球數量最多的讀者,而美國發行量前十名的雜志去年發行量平均僅下降1%。此外,《讀者文摘》廣告收入去年也下跌了7.2%至121萬美元。

今年的廣告支出下滑已經導致多家著名雜志破產,包括康泰納仕出版集團(Conde Nast)旗下的《Portfolio》、《Domino》和《Blender》。

如此強大的傳統紙介媒體中的佼佼者紛紛落馬,不能不說是一種悲哀。不過大勢如此,兵敗如山倒,逝者如斯夫,《讀者文摘》讀者的老齡化趨勢和現代化媒體應用技術的落伍,被媒體觀察家以及廣告商看作為致命的頑疾。

時者勢也,《讀者文摘》最終只得接受難以抗拒的命運了。

媒介技術革命帶來市場重新洗牌是必然結果

事實上,這個命運似乎并非難以抗拒。如果在新媒體崛起的同時,《讀者文摘》能迎頭趕上時代的步伐,而不是以不變應萬變,其破產命運應該不會如此之快。

頗具諷刺意味的是,正如《華盛頓郵報》所言,這份在哪兒都會得到老奶奶鐘愛的雜志、這份濃縮的精品、這份blog的雛形、這份短篇袖珍閱讀的先驅……像其他被人們擔憂的紙介媒體一樣在為生存而掙扎著,盡管在過去的87年中,它曾那么地受歡迎。

事實上,雜志的編輯風格過于平板陳舊、多年未改,難免顏面蒼老,不能面對新生代讀者與新生代媒體,以不變應萬變的對策顯然不是明智之舉。這就仿佛廚師做菜一樣,做老人和年輕人的食物肯定應該是有區別的。隨著時光流逝,原來的忠實讀者群已日漸蒼老甚至死亡,還要給新生代上同樣的菜肴,顯然已不合邏輯。

看看周圍,有多少人還在看紙介媒體了?除了老爸老媽,60后、70后、80后、90后,都已習慣瀏覽網站新聞,甚至連書都看電子版了,可見傳統紙媒的活路確實越來越窄了。盡管《讀者文摘》已經按照計劃減少出刊,從每年12期降到10期,也只能節流而無法開源啊……

在美國,傳統媒體的退行日趨明顯:《生活》雜志成為不定期,《基督教科學箴言報》改為全電子版,《洛杉磯時報》與《芝加哥論壇報》的母公司進入破產保護,《華盛頓郵報》與《紐約時報》等名報遭受巨額虧損……甚至《花花公子》這樣的娛樂名刊也傳出經營不善的警訊,在連電視與經典互聯網門戶都遭受到Facebook, YouTube與Twitter昂首挑戰的境遇時,《讀者文摘》作為一家商業化傳統媒體,不能正視現實,不能改變運營思路,不能積極應用媒介新技術,前景當然渺茫。

這些事實恰好證明了它被時代淘汰是命中注定的。“新興媒體的迅速崛起”成為誘發《讀者文摘》厄運的必然因素,顯然,作為讀者文摘公司旗下最重要的一份雜志,合理構建包含新媒體業務在內的整合媒體平臺勢在必行。

盡管隨著互聯網對雜志行業傳統商業模式的顛覆,《讀者文摘》也開始尋求新的細分市場。它試圖通過為各個領域的讀者提供他們感興趣的東西來吸引盡可能廣大的讀者群。在全球建立了多品牌媒體營銷公司,除雜志外,該公司還發行音像產品和書籍,并經營包括食品生活類雜志《Every Day With Rachael Ray》、《The Family Handyman》和烹飪網站AllRecipes.com等眾多其他雜志和媒體資產。

但是,《讀者文摘》自2005年以來的幾近虧損態勢,證明他新媒體技術運用不得法;相反,在媒介技術革命的風口浪尖上被甩了出來,這是對市場重新洗牌嚴重的不適應癥的表現,在競爭中慘遭淘汰也是在所難免。

金融危機投行泡沫高峰的失敗案例

全球金融危機爆發以來,世界知名企業紛紛破產,從國際金融市場,到實體經濟衰退,各行各業屢遭重創。

而《讀者文摘》在被私募股權基金收購的第三年,成為最新一樁在融資收購高峰期達成的媒體交易走向破產的案例。

讀者文摘公司于1990年上市,最初由該公司創始人華萊士夫婦所創辦的一家慈善基金控股。2002年,讀者文摘公司收購了該基金所持所有股份。2006年11月,由利普伍德資產公司(Ripplewood Holdings)牽頭的私募股權基金以舉債的方式用24億美元收購了讀者文摘集團。并從公司雜志部門抽調資深人員,希望改變《讀者文摘》自2005年以來的年年虧損態勢,然而不久到來的金融風暴,加劇了《讀者文摘》廣告收入和訂閱人數的下降。雖然公司采取了引進人才、削減開支等措施,如在今年1月宣布裁掉現有3500名員工中的8%,但仍未能挽回頹勢。“收購交易是在投資銀行業務的泡沫高峰期進行的,公司背負了22億美元的債務”,這反而成為金融危機爆發后的沉重負擔。

當時,讀者文摘有限公司總裁和首席執行官瑪利?伯納(曾任Fairchild出版公司運行長、《魅力》雜志(Glamour)與電視節目文摘(TV Guide)發行人),也是到公司總部協助推行改造計劃的資深員工。他對外表示,重組后該公司將一年節省6500萬美元現金利息支出,年度支出也將從1.45億美元降至8000萬美元。

此次,利普伍德資產公司已聲稱將減少其在《讀者文摘》中的股權和放棄董事會席位。其比利時子公司試圖收購通用汽車(General Motors Co.)旗下德國汽車子公司歐寶(Opel),而《讀者文摘》申請破產對其顯然是個打擊。

除《讀者文摘》外,讀者文摘公司旗下還運營著許多本圖書、雜志及網站。該公司表示,已經與大多數債權人達成原則性協議,免掉16億美元的優先擔保債券中的部分債務,作為回報,這部分債權人將獲得讀者文摘公司的所有權。這使公司債務由22億美元削減75%至5.5億美元,并將在公司退出破產保護程序時候保留在資產負債表上。

瑪利?伯納發表聲明稱,“公司擁有強力品牌與產品,在全世界很多市場中居有領導地位,也有為未來規劃的健全計劃,進行債務重整可以賦予我們財務彈性,實施我們的成長與轉型計劃,繼續前進。”

然而,信用評級公司已經降低讀者文摘有限公司信用評級,讀者文摘有限公司最近在向主管機關申報的季報中警告,公司可能沒有足夠的流動性,無法繼續經營。

這本歷史悠久的雜志究竟何去何從,我們還將拭目以待!

對中國出版傳媒的警示作用

進入二十一世紀以來,尤其在金融危機爆發以后,美國知名紙介媒體的淪落態勢日趨明顯,這對媒體新技術應用相對落后的中國而言,可以提供哪些可以借鑒的經驗和深度的思考呢?

在目前的中國,從新媒體內容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等影響分析,傳統媒體的弊端凸現,新媒體的傳播優勢、精準性已經得到越來越多的投資者、廣告主、營銷機構的認同,對傳統媒體的沖擊日益嚴重。

新媒體給傳統媒體帶來了兩個層面的沖擊:一方面,新媒體影響、阻礙傳統媒體的發行增長;另一方面,新媒體影響了傳統媒體的廣告收入增長,從而起到了分流作用。

曾幾何時,新媒體在中國的迅速走紅,成為各個產業以及國內外投資機構關注的焦點。尤其是國外的投資公司,如美國十大風險投資之一的CRV(Charles River Ventures)公司等等,一直關注著中國的經濟和以IT行業為主的高科技領域發展狀況,并已經將新興媒體及互聯網行業納入投資計劃中。

而這次《讀者文摘》的破產事件,應該說給中國傳媒上了生動一課,這就仿佛是一劑“清醒的強行針”,作為中國傳媒,我們可以從中吸取一下經驗和教訓,為今后的發展鋪平道路。

我們應該從現在開始,正確認識傳統媒體的發展態勢,及時有效地整合媒體平臺;在風起云涌的新媒體國際發展大潮中不盲從;在缺乏國際金融風投經驗和專業人士的情況下,慎重兼并重組。

中國的媒體整體運營態勢與美國大約有5年的時差,也就是說美國今天的情況很可能會在5年后的中國出現。因此,中國媒體更要格外留意,避免重蹈覆轍。