胡媛媛
中國的網絡視頻行業經過06、07年的熱情期后,在08年迎來了調整期的陣痛與曲折。政策方面,政府出臺相關規范加強監管力度;運營方面,面臨盈利、版權、商業模式之困;雖然擁有大量的流量卻無法帶來更多的營收,加之視頻網站需承受帶寬、服務器、人力等高成本的運營開支,使其已經到了一個從量變到質變的轉型期。同時,視頻網站也是金融危機爆發后受影響最大的互聯網行業之一;裁員、減少預算、停止擴張已經成為視頻網站運營商及媒體關注的關鍵詞。
擁有巨大媒體價值——不爭的事實
盡管視頻行業正面臨著盈利之困,但其擁有巨大的媒體價值卻是不可否認的事實。在美國,有奧巴馬借助網絡視頻獲取民眾的參與和支持;在中國,有視頻網站在奧運、神七發射、兩會等重大事件上的成功運營,都表明網絡視頻已經步入了主流新媒體行列,獲得了廣泛的認可。艾瑞咨詢的統計數據顯示,08年中國網絡視頻用戶規模超過2億,同比增長44.9%,網民滲透率已達到78.5%。隨著互聯網產業的深入發展,網絡視頻的媒體價值必將得到進一步釋放,一方面是因為網絡視頻的用戶規模仍將保持增長,艾瑞咨詢預測,到2012年中國網絡視頻用戶規模有望超過5億,滲透率將達到85.7%,另一方面,網絡視頻的內容正從泛娛樂化向政治經濟、教育文化、旅游度假等更貼近民生的方向整合和拓展,這會為網絡視頻行業帶來更高端、更具消費能力的用戶群體,營銷價值增大。
遭遇盈利困境——視頻網站之傷
然而視頻網站巨大的媒體價值卻沒有轉化成切實的收入,是網絡視頻行業的硬傷。究其根源,在于版權問題。在廣告主看來,盜版視頻不適合作為廣告的載體,有侵權風險;而且,盜版內容的畫面質量通常不夠清晰,易影響廣告效果。所以視頻網站在其最核心的視頻內容中卻無法大量引入廣告,只能售賣利潤較低的圖文廣告,加之高運營成本,造成盈利難的困窘局面。面對這種困境,尋求變革與創新,便成為視頻網站的突圍之道:
首先是主流運營商加大了視頻廣告的研發和銷售力度,新的視頻廣告形式不斷涌現,并整合更加多樣的視頻營銷方案,吸引品牌廣告主的投放。視頻網站不僅已經實現“前貼”、“后貼”等傳統廣告投放方式,還輔之以多種創新模式,諸如超長TVC、種子視頻推廣、產品植入,主題征集、活動報道、線下推廣等。
其次視頻網站利用技術優勢,尋求廣告之外更多的盈利點,目前常見的模式是聯合垂直行業共建頻道,視頻網站從中獲取分成。例如今年6月,以優酷、土豆、酷6為代表的多家視頻網站先后與淘寶網展開合作,打造視頻購物新模式。
打造健康產業鏈——未來趨勢
綜合上述分析可以看出,中國的網絡視頻行業已步入盤整期,生存與淘汰、整合與洗牌將是一至兩年內行業的主旋律。而從發展趨勢來看,將呈現如下三大趨勢:
短期趨勢:版權+廣告是最可依賴模式,運營商將圍繞版權展開激烈競爭,
中期趨勢:行業出現整體性盈利,少數運營商實現對市場壟斷。
長期趨勢:網絡視頻日益貼近民生,深入到垂直應用的各個領域。