試論“讀題時代”的標題制作技巧

鄭　偉

[中圖分類號]G212.2[文獻標識碼]A[文章編號]1009－2234(2009)03－封二01

自新聞事業誕生以來，人們便把吸引力當作評判新聞作品好壞的重要尺度，而新聞標題又是增強吸引力的第一要件。新聞標題，一直是新聞競爭的第一“著眼點”。專業人士認為，作為現代新聞不可分割的一部分，新聞標題是新聞信息為受眾所接受的必經通道，是新聞發牛作用的起始點。當一張報紙擺在讀者面前時，是標題決定著讀者的閱讀取向；當一張報紙擺在報攤上時，是標題決定了讀者的購買取向。

一、求實，使讀者一目了然

標題要忠于事實，即在概括濃縮新聞事實時，不可虛構事實。必須無條件地忠于事實，這是制作新聞標題必須遵循的基本原則。概括的事實應是新聞中本來就有的，不是虛構的；標題可以從新聞中選擇某一事實，但是這種選擇不能不顧及事物的全貌，不能歪曲新聞的基本事實。標題不僅可揭示新聞內容，而且能夠評價新聞內容，表達編輯的立場態度。因此，要求制作標題時所體現的觀點，無論是摘自新聞本身，還是編輯借題發揮，或者是從新聞事實中概括出來的，都應當而且必須尊重事實，而不能片面、夸張、拔高。

求實還有一層意思是要平實、樸實，不要花里胡哨，要明白如話，不要云山霧罩，讓讀者一頭霧水。在緊張的工作之余，在快節奏的休閑時刻，人們更愿意讀一些簡短明了、深入淺出、實實在在、一眼見底的標題，那些矯揉造作、故弄玄虛，看起來費解、讀起來費勁、想起來費神的標題是很難讓讀者喜歡的。如2005年10月23日，一家都市報刊出一則消息，標題是《網上調查近半數男性已婚者出過軌》，乍看題目。真是大吃一驚。但細看正文，才‘知道是虛驚一場。原來這個“近半數”說的是有許多限制詞的調查對象——“知識層次很高、收入中上等、居住在大中城市、有上網習慣、絕大多數在40歲以下的一小部分網民。”無獨有偶，前段時間廣被轉載的…則新聞《北京15％的爸爸“戴綠帽”，替別人養孩子》，很多人也是在看了正文后大呼上當。原來所謂的15％是指一年內北京人委托專家進行親子鑒定的近600例檢測中，有15％的檢測結果為非親子關系，標題改為《北京15％受試爸爸在替別人養孩子》才準確。

二、求特，使讀者一見鐘情

從現代人的閱讀心理來看，新聞的“知識價值”正被“信息價值”所取代。因此，標題制作也必須符合這種閱讀心理，更多著力于信息的傳遞，因此要注意標題的“刺激效應”。

刺激效應包含五個方面：第一，刺激強度。按照條件反射的強度規律，在一定限度內，刺激強度越大，引起的興奮就越強烈；第二，刺激的新異性。即在受眾的經驗中從未有過的刺激或從未感受過的刺激的新異組合；第二三，刺激的生動性。生動的刺激比單調的刺激更能在大腦皮層中形成優勢興奮中心，從而更能激發注意力的產生，并使注意力保持相對的穩定。如標題中形象優美的文字就要比一般化的文字具有更大的吸引力；第四，刺激的簡明性。在大眾傳播中，簡明的樣式能更清晰快捷地被感知，首先成為注意的對象。根據法國著名心理學家亞復的研究，受眾在閱讀文字時，眼球跳動時看不見文字符號。只有眼球停下來時，才能看清字。一般人每次跟停的時間為1／3秒，能感知到的字為6到7個，因而在受眾的匆匆一瞥中，只有簡明的標題才能被清晰地感知而成為注意的對象；第五，刺激的變化。受眾的注意力在長時間閱讀中很容易分散，而在不斷變動中的信息要比靜止的信息能延長受眾的注意時間，也更能引人注意。

如今報紙同質化、新聞同源化日趨嚴重，追求標題的特色和個性更顯重要，在一定程度上說，提高標題的競爭力就是提高“讀題時代”的新聞競爭力。

三、求近，使讀者一見如故

受眾在通過媒體接受信息前，往往沒有具體的心理準備，隨意性很強。但由于長期文化知識、社會生活的熏陶使之形成了相對穩定的善惡評判標準，這就給受眾接受某一信息時產生與編輯記者意圖相同或相似的情感打下心理基礎。情感活動是心理過程的主要內容之一，也是受眾接受過程中最敏感最活躍的因素。如果在標題中根據新聞事實恰當地反映出一種情感，或是喜悅，或是憤怒，或是悲哀，或是振奮，這利，真情的流露就會撥動受眾的“心弦”，產生共鳴。從心理學的角度看，讀者總是對發生在自己周圍的、對自己有或多或少關系的新聞更為關心。求近心理直接影響讀者對新聞的選擇和對標題的好惡。我們制作標題，就要讓標題與讀者近些、近些、再近些。

在標題的貼近性制作上，要注重三點：一是盡可能地用“你”、“你們”、“咱”、“您”等稱謂詞人題，使讀者成為新聞當事人，吸引其關注。二是注重本地化。善于遠中取近，大中取小。二是樹立平民意識，多從內容和語言上考慮怎樣為讀者所接受，怎樣更適合讀者口味。隨著媒體競爭的加劇，晚報、都市報等走向市場的生活類報紙強調平民化，從稿件取舍到版面設計更加注重服務性，新聞標題的制作也已從過去堆同藻玩文雅轉向更通俗更贏接更實用的表達。誰能帶著對讀者的感情，從讀者的視角，用讀者的語言，反映讀者的生活，誰制作的標題讓讀者感到親切，感到“與我相關”，誰才有可能在“讀題時代”贏得讀者垂青。讓報紙標題在準確的同時，大氣、生動、貼近讀者，起到解讀新聞的新功用。有時候，即使新聞本身寫得一般，但挖出一條好標題往往會“救”了這條新聞。

新聞標題制作的“規則”從來不是一成不變的，隨著時代的發展和人們審美的變化，其制作的方向電應該小斷突破、創新。而這種創新，對于新聞從業人員而言，就是要不斷研究新情況。不要為過去的成功經驗所束縛，不要為固定的模式所束縛，敢于從“無模式”中找到新方向、創設新規則，讓新聞的眼睛更美更亮。