智慧創造財富

杜　笙

1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館——北京長城飯店正式開張營業。開業伊始，面臨的首要問題就是如何招攬顧客。按照通常做法，應該在中外雜志、報紙、電臺、電視臺等媒體投放廣告，強制灌輸給讀者一個新的事物。但這筆費用十分昂貴，國內電視廣告每30秒需數千元，每天需插播幾次，一個月最少需要幾十萬元。而當時，北京長城飯店的基本客戶主要來自香港、澳門及海外各國，這就需要在大陸之外做宣傳，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是3.8萬港元，若按內地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費，一個月下來更是個天文數字了。盡管如此，在開業后的一段時間內，北京長城飯店依然選擇了在美國的幾家主流報紙上刊發廣告，但最終因為經費不足，收效不佳，而不得不停止廣告攻勢。

商場說：“酒香也怕巷子深”。設施一流的北京長城飯店當時本來就很少被外人所知，唯一的宣傳廣告終止后，一時陷入僵局。北京長城飯店不甘心就如此沉寂下去，他們迅速召開高層會議，重新審議和制定真正屬于自己的宣傳策略。

首先打動各國記者

機遇總是留給思考著和時刻準備著的人。北京長城飯店等來了自己的春天。

當時，北京市為緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當慕田峪長城剛剛修復、準備開放之際，北京長城飯店不失時機地向慕田峪長城管理處提出看似虧本的請求。請求由北京長城飯店來舉辦一次招待外國記者的活動，一切費用都由飯店負擔。慕田峪長城管理處對這個看上去完全符合自己利益的請求很是歡迎，他們只提出了一個要求，那就是在招待外國記者的活動中，有一項內容是請記者游覽整修一新的慕田峪長城，目的當然是想借記者之口向國外宣傳新開辟的慕田峪長城。

雙方很快達成協議，并付諸于實施。

活動當天，北京長城飯店特意在慕田峪長城腳下準備了一批小毛驢。這批小毛驢除了一部分提供給愿意騎的記者外，大部分用來馱飲料和食品。毛驢是中國古代傳統的代步工具，既能騎，也能馱東西。當然，長城、毛驢這些屬于中國傳統的元素更能增強中國這一東方文明古國的神秘感，所以也就更吸引西方記者的觸覺，提升西方讀者的閱讀興趣。

果然，當外國記者們陸續來到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個鏡頭對比太鮮明，連連叫好，紛紛舉起照相機。照片發回各國之后，編輯們也甚為動心。于是，第二天世界各地的報紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店也隨之名聲大振。一筆高昂的廣告費用就因為一個活動，一批小毛驢而輕松地化解掉了。

其后打動里根新聞代表團

通過這次活動，北京長城飯店的公關經理、一位當過記者的美國小姐，嘗到了甜頭。她明白了一個道理，那就是通過編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長城飯店介紹給世界各國，不僅效果遠遠超過廣告，而且還可以少花錢。于是，精明的公關小姐心中盤算起舉辦一次更大規模的公關活動。

1984年4月26日到5月1日，美國總統里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當得知隨行來訪的有一個500多人的新聞代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關經理喜出望外，她決定把早已醞釀好的計劃有步驟地付諸實施。

首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們三番五次免費邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經理征求使者們對服務質量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應該接待美國的一流新聞代表團為理由，提出了接待隨同里根來訪的新聞代表團的要求，經雙方磋商，長城飯店如愿以償地獲得接待美國新聞代表團的任務。

其次，在優惠的服務中實現潛在動機。長城飯店對代表團的所有合理要求都給予了滿足。為了使代表團各新聞機構能夠及時把稿件發回國內，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便利發稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園介紹給CBS公司、將中西合璧的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，并分別作為他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長城飯店的精華部分，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店總經理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優惠。富有經濟頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個條件，暫當代言人、做免費的廣告。

一切按計劃在有序進行，隨著里根訪華的進行，美國三大電視廣播公司、各通訊社及著名的報刊把長城飯店的名字及時地傳向了世界。

最終打動里根總統

有了這兩步成功的經驗，北京長城飯店謀劃出了一個標準更高的宣傳方案——要借美國總統里根為北京長城飯店做免費形象代言人。

這個看似荒誕無稽的策劃還真讓北京長城飯店變為了現實。他們把目標對準了高規格的里根總統答謝宴會。

當時，要爭取到這樣高規格的答謝宴會是有相當大難度的，因為此前這樣的宴會都是在北京人民大會堂或美國大使館舉行，移到其他地方尚無先例。所以方案出臺后，有人譏笑長城飯店是“癩蛤蟆想吃天鵝肉”，而北京長城飯店沒有理會這些閑言碎語，他們深信有志者事竟成，決定用事實來說話。

于是，北京長城飯店立即著手向中美兩國禮賓司的首腦及有關執行部門的工作人員詳細介紹飯店情況、贈送資料；同時，把重點放在了邀請各方首腦及各級負責人到飯店參觀考察上來，讓他們親眼看一看長城飯店的設施、店容店貌、酒菜質量和服務水平。用事實證明北京長城飯店不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實說服了，當即拍板，并爭取到了里根總統的同意。

獲得承辦權之后，飯店經理立即與中外各大新聞機構聯系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉播美國總統的答謝宴會，收費可以優惠，條件是：“轉播時必須提到長城飯店”。

答謝宴會舉行的當天，中美首腦、外國駐華使者、中外記者云集北京長城飯店。電視上在出現飯店宴會廳豪華場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節目主持人異口同聲地說：“現在我們是在中國北京的長城飯店轉播里根總統訪華的最后一項活動——答謝宴會……”在頻頻地舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾眼簾。

里根總統的夫人南希后來給長城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務，使我和我的丈夫在這里度過了一個愉快的夜晚。”這封書信理所當然地成為了世界記者的噱頭，再度為北京長城飯店贏得了口碑和身價。

通過這一成功的公關活動，北京長城飯店名聲大振。各國訪問者、旅游者、經商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽訂合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統一樣對這次訪華的重視和成功的表示。

從此，北京長城飯店的名字傳遍了世界，成為了身份的標簽。

王明摘自《經營管理者》