人文書店如何挺過經濟寒冬期

韓浩月

去年上海“季風書店”因為租約到期引發生存危機問題，媒體和評論對其進行了大約半年時間的關注，最終結果如何未見有后續報道。不過，能稍微令人欣慰的是，“季風”仍然在開門營業，自它之后，也再未出現過有知名的人文書店關張的消息。

貌似人文書店得以有了些喘息的空間，但這避免不了我們繼續對它的命運提心吊膽。熟知這個領域的讀者都了解，人文書店的最大生存動力，不是對盈利的追逐，而是書店經營者們一廂情愿、理想主義般的堅持。但命運多舛的是，這股本就后勁不足的熱情，又遭遇到了經濟寒風的襲擊。2009年是公認的經濟最困難的一年，人文書店能否挺過這個寒冬，不容樂觀。

所以，目前人文書店的悄無聲息，并不等于它們已經找到良好的經營方式，在經濟寒冬期悄然掉轉了航向，為自己在城市爭得了一席之地。反而，一個存在的最大可能是，在這個經濟和天氣同樣寒冷的季節，人文書店已經集體進入喑啞期，只待最后一根稻草壓到身上來，便悄然消失在商業大潮中了。

去年，針對人文書店的紛紛凋零，我曾撰文認為，“多元化經營是人文書店的唯一出路”，建議人文書店搬離鬧市區，用節省下來的資金，擴大書店的營業面積，可以將書店和咖啡店混開，可以用良好的環境吸引一些文化活動和藝術沙龍在此舉行，還可以拓展一下經營范圍讓書店兼具畫廊功能……

多元經營不會影響到書店的純粹性，只要在細節多下點功夫，顧客自然能從中充分感受到人文氣息，繼而喜歡和依賴上小眾書店。但經營書店畢竟也是一種商業行為，除了要在人文特色上多下功夫，歸本溯源恐怕還是脫離不了要向商業靠攏。人文書店和商業并非水火不容，只要商業目的是指向為讀者提供周到的、人性化服務的，都可以考慮實行，這樣既會讓讀者找到精神家園，也會令人文書店擁有長久的生命力。

我注意到，一些人文書店已經在商業途徑的探索上蹚出了新路子。比如廈門的曉風書屋嘗試走世俗路線，不但在門口堆放《男人裝》《瑞麗》之類的時尚周刊銷售，店內也不乏財經、職場圖書以及網絡當紅小說，因為比臺灣的書便宜，很多臺灣游客會在曉風書屋購買大量圖書，于是，代為臺灣讀者郵寄圖書也成了這家書屋的特色營銷之路；都說當當、卓越等網上書店“謀殺”了傳統書店，但哈爾濱的一家民營書店——中央書店在開設網絡購書服務后，雖然注冊用戶和大型網上書店沒法比，但個人采購圖書數量卻平均達到7冊，這說明人文書店并非不適合網絡經營，它們也完全可以兩條腿走路，將自己的“定位準確、推薦專業、服務到位”等優勢挪移到網上來。

此外，還有一些人文書店發揮自己的資源和人脈優勢，定期邀請文化名人開辦講座、簽售，也給人文書店增添了不少人氣。我覺得，人文書店在這方面完全可以再放開些手腳，運用一些商業手段進行宣傳，讓大眾讀者通過更多渠道，參與到書店組織的各種文化活動中來，讓人文書店不僅成為城市的文化地標，也成為思想的聚集地。

需要說明的是，人文書店經營沒有固定的模式可供套用。所在城市文化氛圍的不同，甚至書店在同一城市開設地點的不同以及服務讀者群體的不同，都需要獨特的經營思維，“細節決定成敗”這句話，更適合用在人文書店的經營上。

經濟寒冬期，人文書店首當其沖要做的事情便是規避風險，不要盲目增開連鎖店，尤其是同城連鎖，對于小眾書店而言，這樣做無疑會分散本就稀少的注意力；其次要增加自己的品牌吸引力，讓書店真正融入當地的文化生活，成為文化話題的發生地；再者要培養讀者的忠誠度，通過細化服務讓讀者產生依賴感，不再把人文書店僅僅當作一個可以買到好書的地方，而升華為一個可以休憩心靈、放松身心的場所。當人文書店成為城市不可缺少的人文景觀的時候，它的生存根基便也深深地植入這座城市里。