飛亞達“三角模式”的生存戰(zhàn)略

徐東升

讓飛亞達這三個字成了中國的知名商標(biāo)的一個重要契機是央視新聞聯(lián)播前的倒計時鐘廣告,使很多人在提到飛亞達時都覺得這個名字很熟悉,但對于飛亞達手表的品牌內(nèi)涵恐怕未必有多少人能說清楚。從耳熟能詳?shù)摹耙坏碛?別無所求”到現(xiàn)在的“Itsmytime”,賦予了手表時尚的文化元素。另于1997年2月成立的商業(yè)品牌——亨吉利世界名表中心近年來發(fā)展迅速,銷售收入屢創(chuàng)新高。

構(gòu)造“三角模式”

自2003年起,飛亞達公司依據(jù)獨創(chuàng)的管理理論——組織生態(tài)學(xué)視角下企業(yè)能力發(fā)展模型開始了一系列的變革。飛亞達認為,把企業(yè)組織放在生態(tài)學(xué)的視角下觀察,則可以認為,作為一個復(fù)雜系統(tǒng)的企業(yè)組織,決定其自身生存與發(fā)展的內(nèi)在因素遍及企業(yè)組織內(nèi)部,以及存在于企業(yè)自身與外部的復(fù)雜動態(tài)關(guān)系之中的是企業(yè)能力。

飛亞達通過對企業(yè)內(nèi)部各構(gòu)成要素對企業(yè)發(fā)展貢獻的研究,比照生態(tài)環(huán)境中生命體的特征,在企業(yè)整體的模型基礎(chǔ)上構(gòu)造了企業(yè)能力的發(fā)展模型。本模型反映的是逐步深化基于能力建設(shè)的企業(yè)能力動態(tài)發(fā)展三角模型,其特點是強調(diào)能力——組織系統(tǒng)的適應(yīng)性及目的性。

“三角模型”表示的是在不確定性的外部環(huán)境中,企業(yè)基于能力建設(shè)而生存和發(fā)展的動態(tài)過程。

用圓來代表企業(yè)的整體,虛線代表企業(yè)與外界的界限并不是絕對封閉的,而是存在著密切的聯(lián)系與合作。

頂點A代表企業(yè)必須不斷在變動的環(huán)境中,逐步清晰并滾動確定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

頂點B代表企業(yè)在發(fā)展的過程中必須的與戰(zhàn)略匹配的資源投入,綜合分析企業(yè)的資源類別,企業(yè)所必須的資源可分為四類,即人、資金、技術(shù)技能(知識)和時間。

頂點C代表相應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部運營及管理,這是一個綜合的概念,如對應(yīng)不同的資源、相對應(yīng)的運營與管理是與之匹配的,中心O代表企業(yè)的理念,由企業(yè)的使命、愿景和價值觀組成,它決定了其它三個頂點必須與理念內(nèi)在一致。

△AOB代表企業(yè)的戰(zhàn)略資源準(zhǔn)備度狀況。

△AOC代表企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行狀況。

△AOB和△AOC均可以平衡計分卡和戰(zhàn)略地圖作相應(yīng)的測量。

△BOC是這一模型的核心,即企業(yè)能力三角,根據(jù)資源種類的不同在與相應(yīng)的企業(yè)治理運營結(jié)合后,構(gòu)成企業(yè)的不同能力。

從“三角模式”

到“三層營銷”

2003年初,在新的董事會及總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,飛亞達公司開始了基于能力發(fā)展三級模型的變革發(fā)展之路。由于公司有名表零售業(yè)務(wù)及手表的研產(chǎn)銷業(yè)務(wù),因此其專業(yè)化戰(zhàn)略營銷能力建設(shè)有所不同,依照能力的四個維度分析,一項能力的建設(shè)必須是系統(tǒng)的持續(xù)不斷的推進過程,最終達到整個組織的水平提高。“三層營銷”即把營銷的過程細分為表層、中層、深層。“表、中、深”是根據(jù)顧客在接受服務(wù)的過程中不同層次的需求來劃分的,將顧客的消費體驗從感官上的享受、交易過程的享受、顧客深層次的心靈享受三個層次逐級深入。

表層營銷、中層營銷、深層營銷三個層次緊扣邏輯、層層遞進、逐級深入,構(gòu)成了“三層營銷”理論的基本框架,作為高檔消費品行業(yè)管理和經(jīng)營的理論依據(jù),對營銷實踐起著積極現(xiàn)實的指導(dǎo)作用。

公司為確保“三層營銷”落到實處,制定各類制度、流程、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),比如細到一個柜臺內(nèi)的裝飾物,公司都有具體的選配和陳列標(biāo)準(zhǔn)。

再則,從人力資源管理上落實“三層營銷”,設(shè)立新的員工晉升通道。通過激勵機制來鼓勵員工做好三層營銷。比如亨吉利公司設(shè)立了營業(yè)員的六等級,即初級營業(yè)員、營業(yè)員、銷售代表、銷售顧問、銷售明星、銷售專家。這個等級的設(shè)定,實際上是為銷售人員的職業(yè)規(guī)劃開辟了新的通道。要實現(xiàn)三層營銷,亨吉利公司應(yīng)該鼓勵員工成為銷售顧問、銷售明星和銷售專家。

最后通過神秘顧客調(diào)查的督導(dǎo)制度穩(wěn)固“三層營銷”。為了督促連鎖系統(tǒng)在“三層營銷”上堅持始終如一的標(biāo)準(zhǔn),公司定期會組織神秘顧客對連鎖店進行調(diào)查,考核各店在表層、中層和深層營銷的達標(biāo)情況,并針對暴露的問題采取及時的措施。

新模式初見成效

在缺失高檔消費品經(jīng)營管理系統(tǒng)方法的背景下,“三層營銷”通過三個層面的營銷方式有效地將世界名表所飽含的歷史、文化和藝術(shù)傳播給顧客,為名表銷售行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

“三層營銷”理論創(chuàng)立了高檔消費品銷售的經(jīng)營哲學(xué)。讓顧客不僅滿足頂級腕表帶來的物質(zhì)享受,更讓顧客在精神層面得到豐富的體驗。充分體現(xiàn)了亨吉利公司在高檔消費品經(jīng)營過程中所倡導(dǎo)的人文精神,幫助顧客實現(xiàn)健康、高品質(zhì)生活的營銷理念,因此亨吉利公司贏得了極高的顧客滿意度。

“三層營銷”的實踐使亨吉利明確了自己在名表連鎖店的運營管理過程中的目標(biāo)和任務(wù),明確了名表銷售服務(wù)工作的價值所在。“三層營銷”在實踐過程中被證明與世界名表銷售工作的要求是契合的,它大大提升了亨吉利的服務(wù)水平和終端形象,因此得到了包括勞力士、歐米茄、積家、芝柏、雅典、江詩丹頓、卡地亞等眾多世界頂級名表品牌的廣泛贊許,得到了眾多品牌的鼎力支持,創(chuàng)造并保持了多項銷售、開店的全國乃至全球的記錄。

2006年是亨吉利公司實踐“三層營銷”的第一年,公司按照“三層營銷”的要求強化終端管理,提升專業(yè)服務(wù)水平,最終取得了驕人的經(jīng)營業(yè)績,同時“亨吉利”的品牌價值也得到進一步提升。2006年亨吉利公司共實現(xiàn)銷售凈收入31,629.25萬元,比05年的18,198.60萬元增長了13,430.65萬元,增長幅度為73.80%。2006年新開連鎖店17家,進一步夯實了亨吉利的名表連鎖網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

飛亞達 “三角模式”的生存戰(zhàn)略極大的提升了企業(yè)的市場競爭能力,截止到2009年初,名表連鎖業(yè)務(wù)高速增長報告期內(nèi)公司亨吉利連鎖店數(shù)達到71家,凈開店數(shù)16家,亨聯(lián)達27家,名表連鎖業(yè)務(wù)共實現(xiàn)銷售收入588.6百萬元,同比增長89.29%,并在渠道上拓展,陸續(xù)在深圳、重慶、大同等城市開設(shè)了5家新形象專賣店,并開拓海外市場。

(本文作者系深圳市飛亞達(集團)股份有限公司董事總經(jīng)理)