三夫戶外　“行走”中的商機(jī)

舒慕虞

信步走進(jìn)一家三夫戶外專營(yíng)店,你會(huì)被琳瑯滿目的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品所吸引。帳篷,睡袋,登山包,野營(yíng)墊,登山繩索,攀巖裝備,防水透氣的沖鋒衣,結(jié)實(shí)耐用的登山鞋,頭燈,爐具,太陽(yáng)鏡,時(shí)尚頭巾……這些裝備似乎在誘惑你踏上旅程,去遠(yuǎn)行,去登山,去經(jīng)歷風(fēng)雨,去挑戰(zhàn)自我。

如今的三夫戶外公司已經(jīng)是中國(guó)最大的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品連鎖零售公司,在北京、上海、南京等核心城市有20多家國(guó)際一流水準(zhǔn)的專營(yíng)店,代理經(jīng)營(yíng)著國(guó)內(nèi)外200多個(gè)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品,公司年銷售額過(guò)億,而且每年保持著30%以上的增長(zhǎng)。在這個(gè)商業(yè)成功的背后,是一個(gè)追逐夢(mèng)想,屢敗屢戰(zhàn),堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)業(yè)故事。而張恒,則是這個(gè)故事的主人公。

失敗 是每一個(gè)新的開始

張恒,1970年出生于河南新野的農(nóng)村,新野是歷史上有名的古戰(zhàn)場(chǎng),三國(guó)時(shí)期諸葛孔明的“火燒新野”一戰(zhàn),令此地名垂千古。張恒21歲時(shí),考取西安第二炮兵工程學(xué)院。張恒在大三時(shí)認(rèn)真審視自我,考慮自己的“人生之路”后,“驚天動(dòng)地”自行退學(xué)回家,嘗試實(shí)現(xiàn)他的“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的理想。但他的搞養(yǎng)殖、搞種植等創(chuàng)業(yè)計(jì)劃很快一個(gè)個(gè)失敗。看到母親對(duì)自己失望的淚水,張恒重新考取北京大學(xué)。

北大畢業(yè)后,張恒與他的兩個(gè)校友在北大南門外的中誠(chéng)大廈租了一間10平米的辦公室,成立北京智方信息技術(shù)公司,開始二次創(chuàng)業(yè)。但僅僅一年時(shí)間,這個(gè)公司又夭折。

“錢主要是我給籌備來(lái)的。我個(gè)人負(fù)債23萬(wàn)元。”這筆錢在有些人眼里也許算不了什么?但是對(duì)于張恒來(lái)說(shuō),卻沒有那么輕松。他欠的不是一般人的錢,而是家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親的血汗錢。“本來(lái)其實(shí)這是一個(gè)投資。但是后來(lái)呢?因?yàn)樽龅牟缓?我愿意把這個(gè)責(zé)任擔(dān)下來(lái)。我不愿意讓信任我的父老鄉(xiāng)親投的錢最后就沒了。”

智方公司的失敗讓張恒陷入了人生低谷,20多萬(wàn)的債務(wù)壓得他透不過(guò)氣來(lái)。但也激發(fā)了他對(duì)事業(yè)發(fā)展的思考。“回顧一年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,我才發(fā)現(xiàn)自己根本就不喜歡計(jì)算機(jī)這個(gè)行業(yè),所以每天雖然工作努力,但很不開心,銷售效果自然也很差。我不斷地問(wèn)自己,下一步我到底該做什么呢?”

1997年5月,張恒簡(jiǎn)單打點(diǎn)了幾件行裝,背起一個(gè)迷彩大軍包,開始了3個(gè)多月的西部之旅。走出去是為了返回來(lái),張恒出行的目的很明確:給自己些時(shí)間規(guī)劃未來(lái),生存的壓力與20萬(wàn)元欠款暫時(shí)被他淡忘。

3個(gè)月行走中,張恒在西藏,四川等地接觸了不少國(guó)外來(lái)的自助旅行者,他們大都背著大包,自由行走,那種平和心態(tài)給他留下了深刻的印象。張恒在西藏納木錯(cuò)湖,看到幾個(gè)外國(guó)人在湖邊的帳篷,再看看自己的帳篷,質(zhì)量樣式真的是太遜色。“我和老外聊天,了解到戶外運(yùn)動(dòng),自助旅行在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家是個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè),在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)化的社會(huì),人們期望親近自然,回歸自然,追求更高的生活品質(zhì),從而促使這一行業(yè)長(zhǎng)期興盛不衰。美國(guó)有很多數(shù)千平米大的戶外專營(yíng)店,各種戶外用品應(yīng)有盡有。這些談話啟發(fā)了我的思路,當(dāng)時(shí)心中打定主意,以后要經(jīng)營(yíng)一家擁有世界上最頂級(jí)產(chǎn)品的戶外用品店。

欣喜于自己的決定,張恒在拉薩布達(dá)拉宮廣場(chǎng),將自己花100多元買的帳篷撐起來(lái),結(jié)果有一個(gè)老太太帶著一個(gè)小孫女花300元買了這個(gè)帳篷。 試銷成功第一件戶外用品后,更堅(jiān)定了張恒的決心。

不畏風(fēng)雨 終見彩虹

1997年8月底,張恒回到北京后,開始在北大清華和中關(guān)村附近進(jìn)行了一次小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查,了解戶外運(yùn)動(dòng)用品的需求情況。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國(guó)只有短短幾年,太多的人不了解戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,但有些人聽到有這樣的產(chǎn)品時(shí)是感興趣的,調(diào)查發(fā)現(xiàn)將近一半的青年人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)很感興趣。

9月,張恒借款3萬(wàn)元在北大東門外城府胡同開設(shè)一家20平米戶外用品店,從河北工廠采購(gòu)了一些帳篷、睡袋,從為數(shù)不多的其它途徑采購(gòu)了一些野營(yíng)工具。為紀(jì)念上一次三位好友夭折的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想,張恒將小店取名“三夫戶外”。

剛開始的時(shí)候,小店就張恒一名員工,老板兼伙計(jì)、采購(gòu)兼銷售。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)處于萌芽狀態(tài),沒有渠道獲得更好的產(chǎn)品,張恒經(jīng)常騎著三輪車東拼西湊尋找貨源,只能找到一些小廠子生產(chǎn)的帳篷、睡袋或者一些棉被,質(zhì)量很差。“曾經(jīng)有兩位朋友買了頂帳篷,周末帶著家人去露營(yíng),回來(lái)后就怒氣沖沖地找我,‘外面下大雨,帳篷里下小雨。我趕緊給朋友退錢退貨,也很無(wú)奈,因?yàn)楫?dāng)時(shí)很難找到專業(yè)的護(hù)衛(wèi)防雨帳篷,在國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)起步較晚。”

開店初期經(jīng)常一天沒有顧客,沒有銷售額。由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳,張恒那段時(shí)間過(guò)得很苦,苦到?jīng)]錢吃飯,沒錢進(jìn)貨。“有時(shí)候買一張大餅就這么一天,一天的伙食就這么過(guò)去。有時(shí)候看到有些貨好一點(diǎn)。沒錢怎么辦,這個(gè)借三百,那個(gè)借五百把錢湊下來(lái),賣掉了趕緊把錢還給人家。確實(shí)很艱苦。”

“做事業(yè)的人需要有堅(jiān)忍不拔的精神,在艱難困苦的環(huán)境中保持清醒的頭腦和旺盛的斗志,盡管當(dāng)時(shí)生活艱苦,生意清淡,我并沒有懈怠,而是從各方面改善經(jīng)營(yíng)。”從1998年到2000年,張恒的主要精力就是和兩個(gè)問(wèn)題斗爭(zhēng):一是如何打開銷售途徑;二是怎樣拿到質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

首先是豐富產(chǎn)品品種,提高產(chǎn)品質(zhì)量,張恒嘗試用電子郵件與國(guó)外廠家聯(lián)系,請(qǐng)他們把在中國(guó)試銷產(chǎn)品的地點(diǎn)放在三夫戶外。這種“鼠標(biāo)+真誠(chéng)”的辦法打動(dòng)了不少知名廠商,同意提供部分產(chǎn)品給三夫試銷。當(dāng)三夫銷售的品牌在市場(chǎng)上獲得好評(píng)后,這些廠商同意以優(yōu)惠價(jià)格長(zhǎng)期批量供貨,三夫的境況一步步好轉(zhuǎn),終于在夾縫中闖出一線希望。

其次張恒采用各種方式促進(jìn)銷售,由于年輕人是戶外活動(dòng)的重要目標(biāo)客戶,三夫經(jīng)常到高校組織周末的展銷活動(dòng),像北大、清華,很多高校都去過(guò)。公司花很少的錢在高校租下場(chǎng)地,用板車把產(chǎn)品拉過(guò)去,邊吆喝邊銷售。 這種促銷的方式成效還是比較明顯的。一個(gè)周末能買到1000,2000塊錢,這個(gè)措施幫助張恒的小店生存下去。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)被越來(lái)越多的國(guó)人所接受,與三夫息息相關(guān)的國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)在不斷的發(fā)展,三夫的店面也迅速擴(kuò)大。1999年8月三夫最初設(shè)在北大東門外的小店搬遷到北大西門掛甲屯,店面擴(kuò)大到50多平米。 2001年6月,三夫戶外將總店鋪從掛甲屯遷至馬甸,注冊(cè)資本增加到幾十萬(wàn),經(jīng)營(yíng)面積90多平米。

2002年4月,三夫公司在北京核心商務(wù)區(qū)國(guó)貿(mào)中心開設(shè)國(guó)貿(mào)分店,經(jīng)營(yíng)面積100多平米,到2003年,三夫先后在馬甸擴(kuò)大店鋪面積,擴(kuò)建200多平米的新店,使總店面積達(dá)到300平米,開設(shè)馬甸東店(鞋裝店)和西店(裝備店),推動(dòng)馬甸成為國(guó)內(nèi)戶外店的商圈。

“行走”帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)

在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)發(fā)展初期,三夫戶外只能夠摸著石頭過(guò)河,無(wú)處模仿其他同類企業(yè),“三夫”俱樂(lè)部的成立源于一次活動(dòng)的召集。

1998年9月的一天,有朋友建議張恒組織一次活動(dòng),帶領(lǐng)大家一起出去玩。應(yīng)朋友要求,張恒手寫了一張“周末去司馬臺(tái)長(zhǎng)城野營(yíng)”的海報(bào)張貼在店門上,沒想到居然聚集了26個(gè)人參加。

通過(guò)這次活動(dòng),張恒意識(shí)到組織戶外活動(dòng)并提供相應(yīng)服務(wù),是擴(kuò)大顧客群的一種手段。一個(gè)月后,本著“自然 _ 運(yùn)動(dòng) _ 健康 _ 友情”為宗旨的三夫戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部開張,每周組織一至兩次活動(dòng),通過(guò)電話和傳真來(lái)通知大家活動(dòng)內(nèi)容。

1999年初,正式注冊(cè)會(huì)員制俱樂(lè)部,俱樂(lè)部的活動(dòng)最初是一些簡(jiǎn)單的休閑活動(dòng),地點(diǎn)主要是北京周邊的郊區(qū),由于活動(dòng)受到大家的歡迎,活動(dòng)開始升級(jí)。活動(dòng)逐漸拓展到規(guī)模較大的、專業(yè)性較強(qiáng)的形式,包括冬季的滑雪、夏季的騎馬、野營(yíng)、穿越等等野外活動(dòng),還有一年兩次的登山賽、網(wǎng)球賽和一年一度的狂歡節(jié)。另外舉辦定期的戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)、醫(yī)療急救知識(shí)講座。

俱樂(lè)部的活動(dòng)豐富多彩,會(huì)員的會(huì)費(fèi)卻不高。每位申請(qǐng)者需繳納15元會(huì)員費(fèi),就可以成為終身會(huì)員。所有活動(dòng)費(fèi)用全部實(shí)行AA制,每次活動(dòng)由俱樂(lè)部收取20-25元組織費(fèi),包括辦理保險(xiǎn)、策劃活動(dòng)線路等。 “俱樂(lè)部的形式就是讓顧客參與戶外活動(dòng),在活動(dòng)中不停地感受、體驗(yàn)我們的產(chǎn)品在戶外中的功能和作用。俱樂(lè)部組建裝備租賃的業(yè)務(wù),剛剛開始參加戶外運(yùn)動(dòng)的會(huì)員能通過(guò)租借裝備體驗(yàn)、感受到戶外裝備的樂(lè)趣后,更愿意自己主動(dòng)購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品。” 張恒成立俱樂(lè)部不在于賺錢,但它在一定程度上推動(dòng)了三夫產(chǎn)品的銷售。

隨著俱樂(lè)部的不斷擴(kuò)大和電腦網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,電話、傳真的聯(lián)系方式明顯感覺落后了。三夫的顧客群體大多數(shù)是年輕人,一般都是有著良好教育背景的白領(lǐng),張恒發(fā)現(xiàn)三夫戶外70%的會(huì)員有上網(wǎng)的習(xí)慣。

1999年5月,三夫戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生,最初的網(wǎng)站只有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹,后幾經(jīng)改進(jìn),現(xiàn)在的三夫戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站集電子商務(wù),論壇社區(qū),戶外產(chǎn)品知識(shí)和戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)等于一體,有效注冊(cè)用戶達(dá)數(shù)萬(wàn)人。隨著2003年后,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的流行與人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的適應(yīng),三夫戶外網(wǎng)站也增加了網(wǎng)上購(gòu)物的業(yè)務(wù),方便于外地客戶到三夫購(gòu)物。“三夫成立網(wǎng)絡(luò)部,我本人也成為版主,在網(wǎng)上的ID叫‘笨的姆,大家都稱我‘老笨”。張恒談起這些,顯得非常開心。

2004年,三夫開始推出加盟連鎖政策,加盟店的開設(shè),讓更多地方的更多人了解到戶外用品,知道三夫,戶外運(yùn)動(dòng)和戶外產(chǎn)品的知名度開始邁向全國(guó)。

2005年3月,三夫上海旗艦店在徐匯區(qū)萬(wàn)體館東門外開業(yè),該店面積850平米,是整個(gè)華東地區(qū)面積最大的戶外用品專營(yíng)店。此后3年內(nèi),三夫快速發(fā)展,丑小鴨變天鵝,孕育于苦難成長(zhǎng)于貧寒的三夫戶外,就這樣一步一個(gè)腳印地前行,終于發(fā)展成為中國(guó)最大的戶外用品專業(yè)連鎖零售公司。

但夢(mèng)想并沒有在這里停下腳步。2008年3月,三夫公司接受了數(shù)千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資,公司資金實(shí)力大大增加。2009年初,三夫公司制定了今后4年的發(fā)展規(guī)劃:截止2013年,三夫?qū)⒃谌珖?guó)開設(shè)50家全球一流水準(zhǔn)的專營(yíng)店,成為戶外用品零售領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)軍者。2013年8月,三夫?qū)⒋蛟斐蔀橐患覂r(jià)值百億的上市公司。

“作為三夫公司的創(chuàng)始人,我依然擁抱著自己的夢(mèng)想:創(chuàng)辦一家成功的企業(yè);做兩年山村老師;周游世界。那些曾經(jīng)看上去遙不可及的夢(mèng),現(xiàn)在似乎近在眼前了。”