基于營(yíng)銷視角探析我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展

陳　紅　安家驥

摘要:隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給人類社會(huì)帶來了一次又一次突破性的革命。互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的影響力改變著它所延伸到的領(lǐng)域與行業(yè)。文章從營(yíng)銷視角進(jìn)行切入來分析我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展,并提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷思路。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上銀行;營(yíng)銷策略;品牌文化

中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)20-0006-02

網(wǎng)上銀行作為銀行業(yè)務(wù)的一部分,為銀行營(yíng)銷傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)及交互類業(yè)務(wù)提供了一個(gè)良好的平臺(tái),成為各大銀行開發(fā)、吸引客戶的重要手段。網(wǎng)上銀行正在成為金融機(jī)構(gòu)拓寬服務(wù)領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要手段。面對(duì)激烈的國際、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)定位、確定營(yíng)銷策略、謀取更大的市場(chǎng)份額和效益,已經(jīng)成為一個(gè)必須深入研究的課題。

一、網(wǎng)上銀行與網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)上銀行,又叫電子銀行,是指金融機(jī)構(gòu)借助于互聯(lián)網(wǎng)或者是其他電子通信網(wǎng)絡(luò)手段開設(shè)的銀行,是為客戶提供各種金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)及其與各類客戶使用的電子交易終端共同構(gòu)成的金融網(wǎng)絡(luò)的總稱。

它并不是傳統(tǒng)商業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)的疊加,網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)基本上不依靠分支機(jī)構(gòu)和員工,降低了交易成本,它推動(dòng)了銀行業(yè)務(wù)從批發(fā)業(yè)務(wù)到零售業(yè)務(wù),從大額信貸到小額信貸,從企業(yè)客戶到消費(fèi)者客戶的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行的主要區(qū)別在于不受地域和范圍的限制,并且服務(wù)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這就意味著不可以簡(jiǎn)單地用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段分析網(wǎng)上銀行的發(fā)展,而必須從嶄新的營(yíng)銷視角來進(jìn)行創(chuàng)新性的具體分析。

網(wǎng)上銀行營(yíng)銷是指網(wǎng)上銀行借助于先進(jìn)的信息技術(shù)手段,通過價(jià)格、分銷、促銷和產(chǎn)品等市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,并以可盈利的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求,最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。整個(gè)營(yíng)銷是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷,無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合,而非僅僅是將產(chǎn)品推銷給目標(biāo)客戶的行為。

二、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略研究

(一)目標(biāo)集中化策略

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶,合理市場(chǎng)定位。該策略的基本思想是通過深入了解顧客的具體需求更好地為某特定目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

網(wǎng)上銀行具有操作技術(shù)性強(qiáng)、知識(shí)含量高的特點(diǎn),注定了客戶群體應(yīng)當(dāng)是以具有一定知識(shí)和文化、且具備一定上網(wǎng)條件的中青年為主。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布的“2003年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示網(wǎng)民具有收入高、文化程度高、職業(yè)層次高、年輕等群體特征,是網(wǎng)上銀行的優(yōu)質(zhì)客戶群,而且我國網(wǎng)民在近幾年中人數(shù)激增,客戶規(guī)模潛力巨大。

我國網(wǎng)上銀行的建設(shè)應(yīng)在培植顧客的忠誠度上發(fā)揮最大最多的作用。可采取專門調(diào)查和問卷調(diào)查形式,對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤訪問,廣泛搜集意見,從中發(fā)現(xiàn)客戶需求動(dòng)向。要對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同的客戶群制訂不同的市場(chǎng)開發(fā)及服務(wù)戰(zhàn)略。提供“量體裁衣”式的個(gè)性化服務(wù)來提高客戶忠誠度。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不論其市場(chǎng)細(xì)分如何深入,仍然很難滿足單個(gè)客戶的個(gè)性化需求,而網(wǎng)上交互功能的實(shí)現(xiàn),能使網(wǎng)上銀行直接針對(duì)某些個(gè)人或特定人群提供專門的服務(wù)。提供網(wǎng)上銀行人性化服務(wù),可以充分實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,最大程度上滿足客戶個(gè)性化的需求。同時(shí),取得客戶信息反饋也維持客戶忠誠度的關(guān)鍵,要關(guān)注客戶體驗(yàn),優(yōu)化、簡(jiǎn)化操作流程,掃除網(wǎng)上銀行使用障礙。

(二)以品牌為中心的立體化營(yíng)銷策略

高度重視品牌的建立與推廣滲透,全方位,立體化。我國金融市場(chǎng)已從產(chǎn)品時(shí)代走向品牌時(shí)代,在金融業(yè)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,除了人才、技術(shù)、服務(wù)、信息等方面之外,品牌作為在業(yè)務(wù)擴(kuò)展基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn),也越來越受到重視。品牌策略一直是被各大銀行視為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的制勝法寶。金融產(chǎn)品無差異性和易模仿性,以及網(wǎng)絡(luò)快捷便利的信息交流,使客戶在銀行之間進(jìn)行比較的成本大大降低。同時(shí),由于我國信用體系還不健全,人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中對(duì)小銀行的資信大都持懷疑態(tài)度,更何況是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中。網(wǎng)絡(luò)銀行用戶不會(huì)對(duì)一個(gè)一無所知的品牌產(chǎn)生興趣并將其作為投資理財(cái)?shù)墓ぞ摺?duì)于那些初次上網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者,更愿意選擇在現(xiàn)實(shí)世界中已存在的熟悉品牌。

金融產(chǎn)品的無差異性,使得客戶對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高,客戶借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性,可在各個(gè)銀行之間輕松進(jìn)行選擇、作出決定。因此,實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須樹立品牌意識(shí),前瞻性地看到品牌的重要性,科學(xué)規(guī)劃、塑造與維護(hù)品牌。通過推出高質(zhì)量的金融產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)建自己的品牌,以獲得更多的客戶。

目前,我國各銀行都已意識(shí)到品牌策略的重要性,紛紛創(chuàng)立自己的品牌效應(yīng)。但普遍存在著只重品牌的開發(fā),忽略品牌的維護(hù)與推廣,對(duì)品牌的特色差異性訴求不清楚,也使客戶往往忽略或與其他品牌混淆。為此,網(wǎng)上銀行在樹立自己品牌的同時(shí),應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)勢(shì)、特色,加深客戶對(duì)這一品牌的印象,并引導(dǎo)其了解、接受和喜歡。品牌的建立不僅僅是命名和宣傳,更多的必須在品牌內(nèi)涵、品牌差別化、品牌質(zhì)量、品牌潛力等方面做文章。

(三)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

注重成本領(lǐng)先與差別化經(jīng)營(yíng)。成本領(lǐng)先是在當(dāng)今各大銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,所必須要采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。銀行力爭(zhēng)以最低的總成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位,它要求銀行利用先進(jìn)的設(shè)備以提高生產(chǎn)率,同時(shí)加強(qiáng)管理與服務(wù)意識(shí)。差別化策略才是克敵制勝的法寶。它是指銀行的產(chǎn)品在價(jià)格、性能、款式、品牌、顧客服務(wù)等方面,與其他銀行比較有顯著的差別,具有獨(dú)特性。在此策略中,成本不是最主要的目標(biāo),銀行要利用有差別的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感,推出特別的產(chǎn)品及服務(wù),吸引客戶,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如果能夠成功地使顧客信任銀行的產(chǎn)品,成為其客戶,就可以使銀行在一定程度上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)上銀行未來的發(fā)展需求

在分析了網(wǎng)上銀行營(yíng)銷的策略之后,應(yīng)當(dāng)看到的是,網(wǎng)上銀行受到電信基礎(chǔ)建設(shè)不完善,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)不健全,組織管理結(jié)構(gòu)不適應(yīng)等因素的制約,因此網(wǎng)上銀行應(yīng)以實(shí)體銀行為依托,從戰(zhàn)略角度制定未來資源配置,協(xié)調(diào)好兩者的發(fā)展關(guān)系。要注意以下幾點(diǎn):

1.進(jìn)一步增加合理措施提高互聯(lián)網(wǎng)普及程度:如下調(diào)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)、創(chuàng)造方便上網(wǎng)條件等,只有網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)增加,才有網(wǎng)上銀行發(fā)展的不斷加速。

2.及時(shí)更新人們觀念,增加大眾金融網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),促進(jìn)網(wǎng)上銀行風(fēng)險(xiǎn)管理體系的建設(shè)。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全管理,建立和健全各類有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行和在線支付的法律法規(guī)、網(wǎng)上銀行監(jiān)管方式和模式的不斷完善。

5.完善社會(huì)信用體系。

6.營(yíng)銷人員要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平和專業(yè)水平。由于目前網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次人群,因此,每一個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員首先必須盡快提升自己的知識(shí)層次,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。

綜上,對(duì)于已初步占據(jù)一定市場(chǎng)份額的銀行來說,應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),將鞏固現(xiàn)有顧客群、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、整合資源、持續(xù)加快技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品更新、品牌化進(jìn)程,積極打造網(wǎng)上銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力作為營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),將營(yíng)銷重點(diǎn)從傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品”為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻簟睘橹行牡木W(wǎng)上營(yíng)銷,更好發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),為銀行業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]吳麗娜.網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].浙江金融,2001,(8).

[2]宗學(xué)哲.我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展[J].華南金融電腦,2003,(4).

[3]王群芳.我國銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[J].安徽教育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(3).

作者簡(jiǎn)介:陳紅(1987- ),黑龍江大慶人,吉林大學(xué)商學(xué)院學(xué)生;安家驥(1987- ),黑龍江哈爾濱人,吉林大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。