淺談?wù)C(jī)公關(guān)策略

摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及自然環(huán)境的逐漸惡化,最近幾年政府危機(jī)層出不窮,文章對我國政府危機(jī)的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述,并分析了政府危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的種種問題,在此基礎(chǔ)上,提出了政府危機(jī)公關(guān)的策略。

關(guān)鍵詞:危機(jī)公關(guān);信息溝通;政府危機(jī)

中圖分類號:F743文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)20-0039-02

對于組織來說十分普遍,大到一個國家,小到一個企業(yè),都不可避免地會發(fā)生危機(jī)。國外有家權(quán)威機(jī)構(gòu)對《財富》雜志排名前500位大公司的董事長和總經(jīng)理就企業(yè)由于突發(fā)事件造成的危機(jī)展開調(diào)查,其調(diào)查的結(jié)果表明,89%的被調(diào)查者認(rèn)為“企業(yè)因突發(fā)事件發(fā)生的危機(jī),如同死亡和稅收一樣是不可避免的”。危機(jī),對于一個國家來說,同樣也不可避免。近年來,政府大量公關(guān)危機(jī)事件的發(fā)生,在一定程度上既破壞了社會原有的正常秩序,也對政府的公關(guān)危機(jī)處理能力提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

一、危機(jī)公關(guān)的界定

危機(jī)一般可分為兩大類:一種是針對由自然災(zāi)害和人為因素引起的突發(fā)性事件,如雪災(zāi)、地震、火災(zāi)、質(zhì)量事故等;另一種由一定社會問題誘發(fā),如戰(zhàn)爭、恐怖主義事件等。對于前一類的危機(jī)事件,如果政府處理得當(dāng),就可以在短時間內(nèi)盡可能地減少損失,如果處理不當(dāng)就會讓公民直接而深刻地感受到政府效能的低下,嚴(yán)重喪失政府的公信力;對于后一類危機(jī)事件,如果處理不好則會直接影響到國家政治穩(wěn)定。危機(jī)公關(guān),則是指組織針對危機(jī)所采取的一系列自救活動,包括消除影響、恢復(fù)形象等。

二、我國政府危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)狀

我國是世界上受自然災(zāi)害影響最為嚴(yán)重的國家之一。災(zāi)害種類多、發(fā)生頻率高、損失嚴(yán)重,如1998年的洪災(zāi)、2008年的地震及雪災(zāi)等。另外,近年來各種疫情也曾逐年蔓延之勢,如“非典”、禽流感、手足口病、麻疹以及今年的H1N1流感等。除此之外,在經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中出現(xiàn)的各種災(zāi)害也逐步增加。所有這些,都要求政府有較高的危機(jī)公關(guān)能力,否則政府的形象將受到較大的影響,甚至有可能造成社會動蕩。

三、政府危機(jī)公關(guān)過程中存在的主要問題

改革開放以來,我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了穩(wěn)步發(fā)展,政府在危機(jī)公關(guān)過程中的資金投入逐漸增大,危機(jī)公關(guān)能力也穩(wěn)步增強(qiáng),但仍然存在著諸多不完善的地方。

1.危機(jī)公關(guān)意識缺乏。政府部分官員危機(jī)公關(guān)意識極度缺乏,官本位作風(fēng)明顯,只關(guān)心自己的政績,而不考慮民眾的真正利益,從而導(dǎo)致了政府與公眾關(guān)系的疏遠(yuǎn),在危機(jī)發(fā)生時采取“事不關(guān)己,高高掛起”的態(tài)度。另外,由于管理者對危機(jī)的爆發(fā)存在一定程度的僥幸心理,因而對危機(jī)潛伏時期的各種癥狀未能給予足夠的重視,結(jié)果錯失了危機(jī)處理的最佳時間,從而加大了危機(jī)公關(guān)的難度。

2.危機(jī)管理運行機(jī)制脆弱。政府的危機(jī)管理往往分行業(yè)、分部門,這雖然有利于實現(xiàn)職責(zé)分工,但不利于資源的整合和反應(yīng)能力的提高,尤其是當(dāng)碰到需要多個部門或多個地方政府共同應(yīng)對的“綜合性”危機(jī)時,常出現(xiàn)銜接配合不夠的情況,再加之各部門職責(zé)交叉、管理脫節(jié),統(tǒng)一協(xié)調(diào)力不夠,由此產(chǎn)生很高的協(xié)調(diào)成本,并嚴(yán)重影響反應(yīng)速度。

3.信息溝通不暢。由于危機(jī)事件爆發(fā)可能給社會帶來一定程度的負(fù)面影響,進(jìn)而影響到政府官員的政績,一些政府官員因此故意封鎖消息,隱瞞事實真相,從而使小危機(jī)發(fā)展成大危機(jī),如我們國家2003年“非典”爆發(fā)之初由于部分官員掩蓋真相而導(dǎo)致“非典”迅速蔓延的情況。也有部分官員在回應(yīng)民眾需求時,自身意圖表達(dá)不暢通,反應(yīng)遲鈍,致使公眾不滿,而引起群體性公憤。事實上,當(dāng)組織面臨危機(jī)時,對相關(guān)公眾進(jìn)行信息傳播往往比以前任何時候都顯得更為重要。若政府在危機(jī)發(fā)生時不能與公眾進(jìn)行合適的溝通,不能告訴社會它正在采取的補(bǔ)救措施,不能很好地表達(dá)它對所發(fā)生事故的態(tài)度,這無疑將會給政府形象帶來致命的損害。

4.危機(jī)處理不及時。由于突發(fā)事件具有突發(fā)性、普遍性、嚴(yán)重性、敏感性等特點,常常會給政府領(lǐng)導(dǎo)造成措手不及的被動局面。在政府危機(jī)處理過程中,常常由于某些人員的反應(yīng)遲鈍,行動遲緩,態(tài)度曖昧,未能在第一時間趕赴現(xiàn)場進(jìn)行積極處理,而導(dǎo)致事件進(jìn)一步惡化,給政府帶來更大的被動,甚至發(fā)展到不可“收拾”的地步。

5.危機(jī)責(zé)任追究制度不完善。在我國,政治問責(zé)制度雖已啟用,但還不夠完善。一方面,由于政府危機(jī)管理是一項系統(tǒng)工程,涉及許多不同的部門,極易出現(xiàn)各部門之間相互推卸責(zé)任的現(xiàn)象,無法進(jìn)行責(zé)任追究。另一方面,由于權(quán)往往大于法,危機(jī)發(fā)生后,一些政府人員常常以“本意是為人民服務(wù)”為借口,逃脫治理危機(jī)不得力所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。在現(xiàn)實生活中,也常出現(xiàn)政府危機(jī)發(fā)生后曾被追究責(zé)任的部分官員,一段時間后又在其他地方風(fēng)光上任,甚至比原有職位還高的情況。

四、政府危機(jī)公關(guān)策略

危機(jī)的預(yù)防有時會減少危機(jī)的發(fā)生或者降低危機(jī)發(fā)生的嚴(yán)重程度,但并不一定能完全阻止危機(jī)的發(fā)生。一旦危機(jī)發(fā)生,原有的社會生活秩序?qū)⒈黄茐?整個社會也就處于危機(jī)狀態(tài)。在這種情況下,政府必須立即進(jìn)入危機(jī)處理程序,采取各種措施解決危機(jī),盡快恢復(fù)正常的社會秩序。如果措施不當(dāng),不僅會造成更大的經(jīng)濟(jì)損失,更會造成民眾對政府信心的減弱甚至喪失,由此導(dǎo)致整個社會的動蕩不安。在危機(jī)公關(guān)過程中,政府可參考如下策略:

1.深入事故現(xiàn)場、了解事實真相。危機(jī)發(fā)生后,政府首先要運用最有效的調(diào)查手段,迅速查明事件的種類,發(fā)生的時間、地點、原因、現(xiàn)狀等基本情況。如是飛機(jī)失事,還是嚴(yán)重的泄毒污染?是自然災(zāi)害還是人為的事故?危險已經(jīng)得到控制還是仍在發(fā)展等等。其次,查明事件的后果和影響。如人、財、物的損失數(shù)量和價值,受該事件破壞的范圍和程度、已經(jīng)或者將會對社會造成的重大影響。第三,受牽涉的公眾范圍。包括:直接或間接的受害者公眾;與事件本身有直接、間接責(zé)任或者利害關(guān)系的責(zé)任公眾;與事件處理有關(guān)的政府公眾;與宣傳報導(dǎo)該事件相關(guān)的新聞界人士等。特別注意保持與見證人的聯(lián)系和協(xié)調(diào)好新聞界關(guān)系。

2.快速、及時地反應(yīng)與處理。危機(jī)發(fā)生后,政府應(yīng)立即投入到危機(jī)的處理當(dāng)中,及時將危機(jī)造成的損失和沖擊降至最低程度。在2008年初發(fā)生的雪災(zāi)中,政府的應(yīng)對速度有著顯著提升。而在汶川地震之中,政府的應(yīng)對速度更是前所未有。距地震發(fā)生18分鐘,5月12日14時46分,新華網(wǎng)發(fā)布消息:四川汶川發(fā)生7.8級強(qiáng)烈地震。15時50分:總參謀部立即啟動應(yīng)急預(yù)案,成都軍區(qū)已派出人員前往震中了解情況。5分鐘后:胡錦濤總書記作出重要指示,要求盡快搶救傷員,保證災(zāi)區(qū)人民生命安全。溫家寶總理趕赴災(zāi)區(qū)。同時,民政部已從西安中央救災(zāi)物資儲備庫緊急調(diào)撥5000頂救災(zāi)帳篷支援四川災(zāi)區(qū)……目前,我國正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時期,政府面臨的矛盾錯綜復(fù)雜,隨時隨地存在爆發(fā)各種危機(jī)的可能性。因此,提升危機(jī)的快速反應(yīng)能力,減少危機(jī)的影響范圍,在政府危機(jī)公關(guān)中尤為重要。

3.建立公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道。當(dāng)社會發(fā)生重大危機(jī),人們的生存與安全受到威脅時,人們便會陷入極度恐慌之中。為了減輕或消除心理上的緊張與壓力,人們必然要通過各種渠道去獲取與危機(jī)有關(guān)的信息。當(dāng)人們從正式渠道獲得的信息不足,無法解釋目前正在發(fā)生的危機(jī)或不能解除其心理上的緊張和壓力時,就會到處打聽各種小道消息,各種流言蜚語也就趁機(jī)出現(xiàn)與迅速蔓延,從而引發(fā)更大的社會恐慌。因此,危機(jī)發(fā)生時,杜絕謠言的產(chǎn)生、避免發(fā)生群體性的社會恐慌,唯一的辦法就是建立公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道,及時、全面、準(zhǔn)確地告訴公眾事實的真相,提高政府工作的透明度,滿足公眾的知情權(quán)。如今年在處理河南有關(guān)H1N1確診病歷的手機(jī)謠言時,中央電視臺就及時給予了澄清。

4.及時發(fā)揮政府宏觀協(xié)調(diào)、整合資源的能力。危機(jī)發(fā)生后,政府能否及時出面協(xié)調(diào)、組織、調(diào)配社會的人力、物力、財力,在最短的時間內(nèi)整合社會各種資源,這在政府公關(guān)危機(jī)處理中十分重要。世界許多國家都非常重視危機(jī)狀態(tài)下政府協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮,例如美國國務(wù)院下設(shè)美國聯(lián)邦應(yīng)急管理署,建立了一個整合軍、警、消防、醫(yī)療、民間救難組織等單位的一體化指揮、調(diào)度體系,能集中中央到地方的救災(zāi)資源,在發(fā)生重大災(zāi)情時在第一時間進(jìn)行救援工作,將災(zāi)情降到最低程度。

5.做好善后溝通工作,提升政府形象。當(dāng)危機(jī)得到控制,人們從緊張和失衡的狀態(tài)中恢復(fù)后,政府危機(jī)管理的重心便應(yīng)該轉(zhuǎn)移到災(zāi)后的恢復(fù)和重建上來,采取有效措施消除危機(jī)所造成的消極后果。如對災(zāi)害中引起的受傷人員進(jìn)行醫(yī)療救助,對受害者家屬進(jìn)行撫恤,對災(zāi)區(qū)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施重建,對相關(guān)人員實施心理疏導(dǎo)等。危機(jī)給人民群眾的生產(chǎn)和生活造成了一定損失,也影響了政府的形象,有時即使政府采取了積極而有效的危機(jī)處理方法,政府的形象也不可能在短時間內(nèi)迅速恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生之前的水平。因此,危機(jī)的結(jié)束并不代表危機(jī)處理的結(jié)束。政府還應(yīng)通過其他措施,表達(dá)政府的誠意,恢復(fù)民眾對政府的信心,重新提升政府的形象。

6.啟動政治問責(zé)。危機(jī)事件的發(fā)生及其影響的擴(kuò)散,很多時候是由于官員玩忽職守、官僚主義、行政腐敗、制度漏洞等復(fù)雜的原因造成的。因此,政府事故調(diào)查委員會應(yīng)該客觀地甄別危機(jī)事件的性質(zhì)和責(zé)任,提出對事故責(zé)任者的處理建議,即啟動政治問責(zé)制,這一機(jī)制在政治上是一個了不起的進(jìn)步,有利于對官員產(chǎn)生政治壓力和制約,使之盡職盡責(zé)。所以,我國應(yīng)不斷修正和完善這一機(jī)制,使其能夠真正發(fā)揮作用,以強(qiáng)化政府的公信力,維護(hù)法律的尊嚴(yán)和責(zé)任政府的良好形象。總之,面對錯綜復(fù)雜的各種政府危機(jī)事件,各級政府,必須尋找積極有效的政府公關(guān)策略,以最快的速度、盡最大的努力處理各種危機(jī),以最大限度地保障公眾和社會的安全,維護(hù)政府的形象。

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作者簡介:何軍紅,女,供職于廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院市場營銷教研室。