全球傳播中的中國互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)與管理

劉　屾

摘要:對于像我國這樣的發(fā)展中國家而言,文化傳播全球化既是難得的機遇,也是巨大的挑戰(zhàn)。事實上,應(yīng)對全球傳播已經(jīng)是各國政府需要優(yōu)先考慮的問題之一。我國政府同樣意識到了問題的迫切性和嚴重程度。在2008年1月份的政治局會議上,胡錦濤總書記就加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提出五項要求。中國政府必須審慎面對全球傳播格局下的互聯(lián)網(wǎng)的文化建設(shè)和管理問題。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)管理;互聯(lián)網(wǎng)文化;軟力量

中圖分類號:G206文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)20-0126-02

1998年,聯(lián)合國教科文組織正式將網(wǎng)絡(luò)列為報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。如同報紙、廣播和電視改變了人類的文化形態(tài)一樣,互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起,就開始了一種全新的表達,它以人類先進的科技成果為載體,鑄就了一種嶄新的文化。

全球傳播已經(jīng)成為一個出現(xiàn)頻度相當高的詞匯,但在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)之前,全球傳播從未以如此快的速度,如此廣的范圍,如此深的厚度進行過。而正是互聯(lián)網(wǎng)使全球傳播成為一種顯而易見的趨勢。事實上,應(yīng)對全球傳播已經(jīng)是各國政府需要優(yōu)先考慮的問題之一。一方面,各國政府必須加快適應(yīng)國外的文化變遷;但是,另一方面,它們也特別需要保留本國文化遺產(chǎn)中的一些因素。

我國政府同樣意識到了問題的迫切性和嚴重程度。在2008年1月份的政治局會議上,胡錦濤總書記就加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提出五項要求;而在4月23日的政治局會議上,會議又指出,大力發(fā)展中國特色網(wǎng)絡(luò)文化,加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)在我國社會主義文化建設(shè)中的重要作用。

一、文化傳播全球化過程中互聯(lián)網(wǎng)的角色和功能

近來,“全球化”一詞隨著《世界是平的》等書的熱銷,迅速普及,并成為被經(jīng)常談?wù)摰脑掝}之一。其實,“全球化”概念的提出,可以追溯到由著名的傳播學(xué)者——麥克盧漢的“地球村”一說。之后,曾任卡特總統(tǒng)國家安全顧問的布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。他認為,世界正處在一個越來越電子化的社會,正在向“全球化社會”邁進。經(jīng)濟全球化是“全球化”逐漸由觀念轉(zhuǎn)化為實際過程的第一步。而經(jīng)濟的全球化,需要信息傳播全球化的強力支持,信息傳播的全球化也帶來了文化傳播的全球化發(fā)展。當然就文化傳播的全球化而言,經(jīng)濟全球化是決定文化全球化的根本原因。

互聯(lián)網(wǎng)這個以數(shù)字技術(shù)為代表的信息傳播新技術(shù)、新媒介的逐漸成熟和廣泛普及,為信息傳播的全球化乃至文化全球傳播提供了堅實的技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)。在日益廣泛的全球文化傳播中,互聯(lián)網(wǎng)的作用越來越重要。世界似乎一下子變平了,文字、圖片、音視頻以一種全新的方式在這個平臺上流動、傳遞,輕易超越了地域、民族的樊籬,作為文化的載體將傳統(tǒng)意義上的時間、空間壓縮,借助互聯(lián)網(wǎng)可以做到即時、海量、全方位、多側(cè)面、深層次地向世界各地傳遞政治、經(jīng)濟、商業(yè)、文化、娛樂和個人事務(wù)等信息?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為并將越來越成為全球信息交換的新平臺。

對于像我國這樣的發(fā)展中國家而言,文化傳播全球化既是難得的機遇也是巨大的挑戰(zhàn)。一方面,信息傳播全球化過程有可能進一步擴大一些傳播技術(shù)先進、信息資源富有的國家在政治全球化、經(jīng)濟全球化、文化全球化、新聞傳播全球化乃至輿論全球化中的固有優(yōu)勢,使一些發(fā)展中國家處于更加不利的地位;另一方面,我們也可以充分利用信息傳播新技術(shù)、新媒介盡快縮小差距,以更積極的姿態(tài)參與到信息傳播全球化的進程中,更好地促進政治全球化、經(jīng)濟全球化、文化全球化、新聞傳播全球化乃至輿論全球化向健康的方向發(fā)展。

與之前的國際傳播不同的是,全球傳播將更著重于以文化為代表的“軟力量”。國際傳播也就是傳統(tǒng)意義上所提的“外宣”,講究以宣傳為目的,指向特定對象國的受眾;而全球傳播則更注重隱形宣傳,努力隱藏其價值觀,其受眾包括了媒體駐在國在內(nèi)的全球范圍內(nèi)的閱聽群。值得注意的是,在全球傳播時代,文化和意識形態(tài)的作用不僅沒有減弱,而是不斷增強。各國在文化和意識形態(tài)為主的“軟力量”的較量已成為各類較量中的重要組成部分。

二、發(fā)展中的我國互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)和管理問題日益凸顯

(一)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2008年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量達2.53億,首次大幅超過美國躍居世界第一位。另據(jù)有關(guān)資料表明,全球網(wǎng)上漢語內(nèi)容達到了10%,排在英、日、德語內(nèi)容之后,與西班牙語和法語內(nèi)容不相上下;訪問漢語網(wǎng)站的用戶占全球用戶總數(shù)的12.2%,居全球各語種網(wǎng)站訪問量排名的第二位。

但從互聯(lián)網(wǎng)普及率上看,主要發(fā)達國家已經(jīng)達到65%到75%,而我國互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于21.1%的全球平均水平。在國家統(tǒng)計局選取的28個國家信息化水平的分析中,我國排名第二十七位,評定指數(shù)還不到美國的1/10。

(二)管理難度加大

據(jù)統(tǒng)計,網(wǎng)上每晝夜的信息流量達到了以億萬計的比特,每個月收發(fā)的電子郵件達到了14億封。如何管理這龐大的信息量是一個巨大的挑戰(zhàn)。我們習(xí)慣上把互聯(lián)網(wǎng)所營造的世界說成是“虛擬空間”,但這個空間并不是虛幻的空中樓閣?；ヂ?lián)網(wǎng)是建立在現(xiàn)實的人類社會生活基礎(chǔ)之上的,它同現(xiàn)實生活有著密切的聯(lián)系,對現(xiàn)實生活產(chǎn)生著巨大的影響。可以想見,這種聯(lián)系和互動正逐步產(chǎn)生出新的文化模式。

管理這種新的平臺和文化模式,除了成本提高,經(jīng)驗缺乏,技術(shù)門檻加高外,對于新文化模式的理解和研究也是當務(wù)之急。國家必須適時地調(diào)整和變革其傳統(tǒng)管理模式和制度框架,以適應(yīng)這種新的變化和應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)面前,國家管理的能力受到了嚴重的考驗。有國外學(xué)者稱“互聯(lián)網(wǎng)可以抵御集權(quán)和專制控制”。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特征,導(dǎo)致管理層級出現(xiàn)了嬗變,傳統(tǒng)意義上的國家控制手段和方式已經(jīng)無法達到有效管理的效果。

更為重要的是,互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新的文化模式在全球傳播的大趨勢下,正時時刻刻處在流動中,而這種流動的方向往往是從發(fā)達國家向發(fā)展中國家。而全球傳播中重要的一點就是文化和意識形態(tài)內(nèi)涵。因此,管理好互聯(lián)網(wǎng)在根本上來看就是如何對意識形態(tài)進行有效的疏導(dǎo)和管理。

(三)傳播理念落后,內(nèi)容上“千網(wǎng)一面”現(xiàn)象嚴重

近年來,我國在互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)方面取得了一定的成績,但從我國大多數(shù)網(wǎng)站,特別是擔負重點工作的新聞網(wǎng)站的信息質(zhì)量來看,距離滿足受眾的需求還有相當?shù)木嚯x。這其中固然有資金、設(shè)備等很多問題,但傳播理念的落后也是導(dǎo)致這一情況的重要原因。各家新聞網(wǎng)站的沒有形成各具特色,相互補充的傳媒格局,普遍定位模糊,缺少受眾細分,內(nèi)容產(chǎn)品差異化不明顯。而要取得良好的傳播效果則必須契合目標受眾的文化心態(tài)。要注意研究互聯(lián)網(wǎng)傳播的針對性。從內(nèi)容和形式上都力爭有新的突破,充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力。

同時,打破“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)象,還要對互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾加強分析。在全球傳播時代,專業(yè)化、個性化和分眾化將會成為主流。因此,互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮多媒體、多頻道的優(yōu)勢,創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)媒體市場的“藍海”。

另外,傳統(tǒng)的國際傳播時代所講求的“內(nèi)外有別”的政策,在互聯(lián)網(wǎng)時代的全球傳播體系中就應(yīng)該逐步淡化,使“內(nèi)”和“外”的界限彌合。因為互聯(lián)網(wǎng)媒體“海量信息”和多傳播渠道的優(yōu)勢使“內(nèi)外有別”的政策失去了意義?；ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)沒有了“國內(nèi)新聞”和“國際新聞”的分野,任何一條信息都是全球性的。

三、應(yīng)對之策

中國政府必須審慎面對全球傳播格局下的互聯(lián)網(wǎng)的文化建設(shè)和管理問題。

首先,我們要意識到在文化和意識形態(tài)領(lǐng)域所面臨的嚴峻事實?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化傳播和民族國家地域性的內(nèi)在矛盾,全球文化特別是媒體發(fā)達國家文化的勢力不斷擴張和我國自身文化的沖突與融合,都在提示著我們這樣一個現(xiàn)實,互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)仍是要建立在傳統(tǒng)國家的基礎(chǔ)之上,它的建設(shè)與管理也離不開國家的引導(dǎo)。但這種引導(dǎo)要特別關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)的特性,要在這樣的前提和背景下,通過良性互動和自主調(diào)整政策和體制,減少政府行為,實行有限管理以降低管理成本,總結(jié)經(jīng)驗,提高管理水平和效果。

其次,國家在互聯(lián)網(wǎng)文化的建構(gòu)和發(fā)展過程中,應(yīng)以戰(zhàn)略眼光加以引導(dǎo)和管理。其目標在于倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間的責任意識,提高人們對網(wǎng)絡(luò)行為后果的認識,努力塑造以真實和信用為前提的,尊重他人網(wǎng)絡(luò)空間權(quán)益和社會公共利益的網(wǎng)絡(luò)倫理文化。國家應(yīng)該采取多種措施,促進現(xiàn)實世界與虛擬世界的多元互動,促進網(wǎng)絡(luò)社會文化倫理規(guī)范的形成與完善,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)文化向著積極健康的方向發(fā)展。

再次,應(yīng)盡快完善有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)。針對現(xiàn)實社會的各項法律法規(guī)已無法有效承擔對“虛擬社會”的管理責任。針對互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)必須盡早出臺。互聯(lián)網(wǎng)立法應(yīng)當兼顧國家發(fā)展與全球化,文化繁榮與文化管理的多重任務(wù)。

中國互聯(lián)網(wǎng)媒體要順應(yīng)全球傳播時代的潮流,樹立全球意識,制定全球戰(zhàn)略,打造具有中國特色的“跨媒體傳播集團”。要在文化和意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)與發(fā)達國家的傳媒集團爭奪話語權(quán),從而為自身的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境。要在文化含量的開掘上和意識形態(tài)的傳播上有所突破,從而在全球“軟力量”的較量中掌握主動權(quán),為黨和國家的政治、經(jīng)濟和文化上的戰(zhàn)略調(diào)整和制度創(chuàng)新提供有力的輿論保障。

參考文獻

[1]李希光,周慶安.軟力量與全球傳播[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[2]李希光,孫靜惟.全球新傳播[M].廣東:南方日報出版社,2002.

[3]拉里·A·薩默瓦,理查德·E·波特.跨文化傳播[M].北京:人民大學(xué)出版社,2008.

[4]喬舒亞·庫珀·雷默.中國形象——外國學(xué)者眼里的中國[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2006.

[5]郭可.國際傳播學(xué)導(dǎo)論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005.

[6]趙莉,錢維多,崔敬.互動傳播的思維[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2007.