中國式牛逼學

肖　鋒

當人均GDP達到3000美元時,中國需要一個詞來表達情緒:牛!牛X,牛拜,牛人,Happy 牛 year!

中國人的悍馬情結,早已超出新貴階層的消費需求,象征中國人渴望改變國際地位的焦慮,渴望被國際主流社會認可的焦慮。

近年國際環保運動的高漲,西方社會形成反悍馬風潮,其銷量一落千丈。這只“油老虎”卻深受新興市場權貴們的青睞。無論新興國家或新貴階層,沒有哪個消費符號比悍馬更能表征其新晉顯赫地位了。必須牛逼一下。然而牛逼的背后是狂躁和心虛。

被誤讀的國際化:牛逼原本不是國民性格

只要一坐進底盤“高人一等”的悍馬,轟鳴之中,無論駕駛者矮小與否,都會有一種公開的示威,一種假想的進攻,牛逼感油然而生。

幾十輛悍馬呢,沈陽38輛悍馬組成的迎親車隊、山西煤老板12輛悍馬迎娶兒媳……悍馬成了擺闊的專用車。一提奢侈就聯想到炫耀性消費,一說炫耀性消費就聯想到美國社會學家凡伯倫所謂有閑階級(leisure class)。這是傳媒典型的誤讀之一。

中國新貴遠非有閑階級。中國新貴最懼怕的就是地位焦慮(status anxiety),他們遠沒有達到安然享受財富的境地。問題出在財富的積累方式和社會大環境上。中國新貴除了擔心紀檢稅務部門外,擔心的事頗多,甚至和老婆親熱時還惦記著某筆賬未收回來,銀行款沒下來,在歡場打情罵俏時還惦記著搞定某份合同。總之他們最怕在財富競賽的急行軍中掉隊。所以,中國新貴需要適時牛逼一下,以放松一下緊繃的情緒。

北大社會學教授鄭也夫提出三種人生的境界:舒適,牛逼,刺激。所謂的舒適,基本上是指溫飽,相當于馬斯洛所指的“生存”需求,是指吃飽穿暖,達到小康。而人均GDP達到3000美元時就進入牛逼階段。所謂的牛逼,是指人在生物性上的炫耀感和被承認感,基本上相當于馬斯洛所指的“尊重”加上“自我實現”。

中國古上秉承中庸之道,最不愿出頭了,牛逼原本不是國民性格。史上中國富人被查沒家產者有之,被滿門抄斬者有之,更無出頭的膽量、牛逼的沖動了。但國民性格是會變的。就像牛原本屬陰性卻被轉換成雄性象征一樣,文化誤讀是出于某種故意。為什么會用“牛”來形容一個人的傲氣,牛本是一種很謙遜溫順的動物呢。牛X,牛拜,牛人,Happy 牛 year!中國人近30年一路“牛”上來,“牛”的歷史就是中國人近30年的財富史。有意改造、蓄意誤讀在所難免。

輪到悍馬了,悍馬的雄性象征、力量象征以及美國夢代表正中中國人下懷。如果摩天大樓被視為亞洲新興國家的陽具,那么悍馬何嘗不可呢。

中國人辛苦勞動為美國人提供產品,而美國回贈一些紙片。這是中國新富們推崇的巴菲特大爺說的。這是個有趣的對比,在消費上中國人勤儉節約,美國人大手大腳;在投資上中國人大手大腳,美國人斤斤計較。不是嗎,大筆外匯押注美國債券或基金公司,花在購置大飛機大設備上。這回悍馬的中國買家似乎又在充當這樣的冤大頭。

中國人吃方便面游玩世界的日子一去不復返了,現在西方人指望中國豪客的消費提振他們的經濟。中國豪客遠不止滿足于購物,還想購買西方品牌。好像這才是國際化的捷徑,不知道品牌源自文化,文化是無法購得的,西方畫片貼不到中國臉之上。更何況悍馬這類過氣的畫片呢。

顯富與隱富:傳媒蓄意虛擬富人畫像

真正的中國富人什么樣,只能看傳媒怎么畫。所謂高端雜志極力渲染新貴階層的奢華生活,其目的是為了拉更多奢侈品廣告。富人畫像被蓄意炮制出來。

最近國內高端生活方式雜志《BEST LIFE-香格里拉》與復旦大學管理學院發布報告,勾勒出一幅真實的素描。在這本《792位實業家生活調查》中,83.7%實業家認為貧富差距過大,應減小差距;只有5%認為差距過小,只有一定差距才能激勵有才能的人;他們最認可的企業家前三名是李嘉誠(31.8%)、比爾?蓋茨(18.6%)、馬云(14.4%);他們每年生活花費50萬元以上的只有23.4%;50%的受訪者最喜愛的著裝風格是“休閑和舒適感”,只有15.5%認為緊跟時尚很重要;這些實業家旅行選擇度假酒店入住的是50.9%,大品牌五星酒店14.5%,也有24.2%的受訪者仍然選擇經濟型酒店;他們普遍對自己的慈善捐助效果感到不透明,不太滿意的達到64.2%……

應當承認,中國富人有很多種,粗粗劃分一下可分為:1.腐敗官員,又稱為黑領。2.實業家,靠企業致富,一般比較實在。3.資源性暴發戶,不是炒股大戶就是礦主,花錢不心疼。4.紈绔子弟,造的錢不是自己掙的。5.金領、海歸派、打工皇帝,講究時尚腔調。

黑領官員不必多說,傳媒屢有曝光。有位“首代”朋友稱,你看精品店里某位“大款”對著物品指指點點,“這個,這個,都包起來!”其實后面點頭稱是忙不迭付款的才是正牌老板。第三類資源性暴發戶,以京城紅色貴族和山西、唐山、鞍山的礦主為主,前者炒批文和內部消息,后者挖祖宗的礦、絕后代的糧。《BEST LIFE-香格里拉》的記者說,江詩丹頓全球18家專賣店就有一家在鞍山(礦主居多,據說也是國內擁有悍馬最多的城市之一);瑞士表最大的銷售地就是東三省,尤其是沈陽、鞍山;SUV高耗油車在山西、東北也賣得最好。無論是紅色貴族或黑色礦主,在消費上就一個字:“造”!因為不是辛辛苦苦攢起來的錢,花著不心疼。

中國富人最有代表性的應屬第二類實業家,他們靠企業致富,以珠三角和長三角的企業家為代表。比如,江浙商人最講究務實,他們可以用山寨機、請吃盒飯、穿隨意裝,正裝只有出席正式場合才用。只有一項是例外,就是車。車是行頭,是鐵甲時裝,談生意時人人看得見。國外牌子以奔馳、寶馬、保時捷為主,國產牌子則以一汽奧迪、廣汽本田、一汽大眾為主。對那些實在的企業人士來說,沒有誰傻到用悍馬當行頭。

其實悍馬牌子的中國買家也是實業派出身,只是上了資本運作魔道才飆起來。據說宣布購買悍馬的一周內,這位李老板在香港股市的身價飆升了3億多港元。仿佛做實業者沾上資本,有如良民沾上毒品欲罷不能。

總體來說,中國新富都是草莽之徒,沒有所謂世家、傳奇、遺產。英語中“legacy”有兼三者之意,中國人積30年之富尚稱不上“legacy”。西方人用老錢與新錢區分世家與新貴。中國歷史上不乏玩字畫古董雅好的老錢們,可惜都被割韭菜一樣一茬茬割光了,這樣才有不斷的新錢們冒出來。老錢對新錢的教誨就是不出頭。不出頭=不牛逼。

(摘自《新周刊》)