通州：開啟運河旅游新航程

趙方忠

5月26日，通州區(qū)有史以來第一次以區(qū)政府的名義召開了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，出臺了《通州區(qū)人民政府關(guān)于加快推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，并向社會推出了投資額近29億元的旅游招商項目26個。

通州區(qū)委書記王云峰在會上指出，通州發(fā)展旅游業(yè)，要結(jié)合通州區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，突出“運河文化”這個特色把握“運河旅游開發(fā)”這個重點。這為通州實現(xiàn)市政府確立的現(xiàn)代娛樂休閑旅游區(qū)目標指明了進步努力的方向。

王云峰認為，京杭大運河是祖先留給世人珍貴的物質(zhì)和精神財富，古運河積淀了豐富的歷史文化資源。就北京市而言，運河文化是通州獨有的特色，運河旅游則是展示運河文化最直接，最直觀的重要載體。按照北京市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“一區(qū)一色、一村一品”的戰(zhàn)略部署，通州旅游只有突出運河文化這個特色，把握運河旅游這個重點，將運河旅游高水平地打造成為通州旅游的特色品牌，龍頭品牌，并以此輻射帶動其他旅游基礎設施和旅游項目發(fā)展，才能使通州旅游在全市旅游中獨樹一幟脫穎而出，搶占高點、展示亮點、提升賣點。

政府的導向迅速吸引了民間資本的關(guān)注。今年“五一”期間在運河公園舉辦了首屆“草莓音樂節(jié)”，并獲得巨大成功的北京摩登風景文化傳播公司，與運河公園的管理機構(gòu)北京新城基業(yè)資產(chǎn)運營有限公司簽訂了五年的合作協(xié)議，北京水上行運河文化有限公司，北京京東天雨典當有限公司分別與新城基業(yè)公司簽訂了“運河船餐”“運河漕運碼頭”等項目的合作意向……

在眾多旅游界的專家們看來，政府發(fā)展戰(zhàn)略明確提出對運河進行旅游開發(fā)，標志著通州旅游將就此掀開新的一頁。正如著名旅游營銷專家鄭澤國所說，“如果說通州面向市場講有20個或者50個非常好的旅游產(chǎn)品，肯定都沒什么市場，要想做大某一旅游產(chǎn)品，一定要選具有獨特性和排他性的資源，而通州運河正是這樣的旅游資源，作為京杭大運河的北起點它具備成為通州旅游龍頭的前提條件。”

運河通州段的前世今生

流淌了兩千多年，全長1794公里的京杭大運河，與萬里長城，埃及金字塔和印度佛加大佛塔被公認為“世界最宏偉的古代四大工程”。而對于因運河而得名的通州區(qū)來說，京杭大運河更是意義重大。通州，取“漕運通濟之義”。古時通州，因運河而鼎盛一時，曾有“漕艇賈舶如云集，萬國鵜航滿潞川”的繁榮盛景。

隨著大運河漕運功能的衰退，歷經(jīng)榮寵的大運河也進入了歷史的拐點，大運河通州段繁忙的運輸情景隨之消失，至解放前包括通州段在內(nèi)的運河多已淤廢，原來因運河而形成的古樓名館魚市酒肆也成了過眼云煙。

1984年，費孝通先生對大運河通州段考察后，就曾向有關(guān)部門建議對已淪為城市排污河道的運河進行治理改造，以恢復運河水質(zhì)和沿河風貌。自此有關(guān)運河治理的呼聲從未間斷。

2004年11月，運河治理終于千呼萬喚始出來，一個著眼恢宏、入手細致的大運河通州城市段一期4.6公里的環(huán)境綜合整治工程，激活了它的心志。通州區(qū)政府投資近20億元，在原運河文化廣場運河奧體公園、生態(tài)公園的基礎上擴建，改造，將原來不足百米的河道拓寬為近三百米，興建運河公園、4座跨河大橋和漕運碼頭、驗糧樓等景觀設施，完善運河景觀夜景照明，購置游船游艇、仿古船，并于2008年正式啟動了“北京通州運河水上游”項目接待游客達到6萬多人次。曾經(jīng)藏污納垢、污水橫流的古運河，終于再現(xiàn)碧水清波、槳聲燈影，一個名副其實的濱水新城，已然春風暗度，胭脂初染。

不僅如此，二期正在建設的6.6公里萬畝濱河森林公園，正在全力打造“六園十八景”的自然景觀。六園即皇木園、春花園濕地園、銀楓園、明鏡園和郁林園，十八景則結(jié)合通州北運河的歷史依次取名為運河泛舟，沿河觀柳、堤岸賞花，長橋映月、高臺林郁，風行蘆蕩、靜聞鶯歌濕地蛙聲棗紅若涂、秋收歸倉、皇木古韻大棚話夕農(nóng)家美味林種健身、方池知魚，閘瀉濤聲平林煙樹，明鏡飛帆。古橋、楊柳、畫舫碧波，藍天、舟影等這樣的美景將隨著二期整治工程的建設向古運河漸次延伸。

“六園十八景緊緊圍繞運河自然、生態(tài)和田園風光的主題，追求古運河風韻，構(gòu)建可觀、可游、可賞、可用的運河景觀，將成為人們了解大運河文化和休閑旅游，體驗大自然的重要場所。”通州區(qū)旅游局局長張?zhí)m榮說。

旅游開發(fā)品牌先行

大運河如同一條玉帶，自通州到杭州串起沿河大大小小眾多明星城市，但到目前為止，在市場上并沒有一個能被大家所公認的旅游品牌。

就像看長城定要去八達嶺，因為那里的長城最壯觀。運河沿線最缺乏的就是‘八達嶺這樣的品牌，而通州占據(jù)古運河北起點的重要節(jié)點，加之投入重金實施的環(huán)境治理，此時最有機會成為品牌，絕不能等到過五年、十年開發(fā)的旅游產(chǎn)品成為精品再去打品牌，那時候先入為主的優(yōu)勢就沒有了。張?zhí)m榮認為，洗盡鉛華的通州古運河旅游開發(fā)只有“品牌先行”，才能搶占運河旅游的制高點。

參與了著名景區(qū)周莊營銷策劃的鄭澤國對品牌先行有著更深刻體會。“假如說不是周莊在十五年前產(chǎn)品存在很多不足的時候就能把中國第水鄉(xiāng)的品牌喊出來，假如不是周莊在十五年前就敢一個鎮(zhèn)搞國際旅游文化節(jié)，周莊就不可能有今天。盡管連周莊的領(lǐng)導自己都認為現(xiàn)在烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)超過了周莊，但包括烏鎮(zhèn)在內(nèi)的眾多旅游業(yè)者都認為烏鎮(zhèn)的市場在看得見的未來是不可能超過周莊的，這就是品牌的力量。”鄭澤國說，人的內(nèi)心空間能記下的東西其實很少，記了第一就忘了第二。

“到北京能看一條萬里長城，為什么不能看一看作為中國乃至世界奇觀的運河起點。”鄭澤國認為，把運河品牌推出去點司題都沒有，因為它有賣點，可以吸引人，“品牌的影響是長遠的，品牌存在產(chǎn)品可以慢慢做，但是產(chǎn)品再好沒有品牌都沒有用，現(xiàn)在的司題是一定要掌握好通州運河品牌的制高點，因為運河的申遺并不是通州而是揚州。”

顯然，通州區(qū)政府也已注意到了樹立運河品牌的這關(guān)鍵點，在此次召開的旅游產(chǎn)業(yè)大會上，區(qū)政府提出了啟動并推進旅游營銷的“八個一工程”，其中之一便是向全社會公開征集一個旅游主題宣傳口號。

“征集宣傳口號的目的就是要解決通州運河的對外品牌問題。”張?zhí)m榮說。

吸引誰來運河游?

運河游因“河”而生以“河”為魂，在水資源并不十分豐富的北京尚屬于稀缺的濱水游產(chǎn)品。但事實上，北京旅游市場也不乏成功的濱水旅游景區(qū)。

目前，北京最成功的濱水旅游景區(qū)頤和園的年人流量不低于600萬，僅以30元的門票計算，每年都會有不少于2億元的收入，加上帶動的其他收入，每年的旅游產(chǎn)值不少于3億。另一個成功的濱水區(qū)什剎海的年人流量也不低于300萬。

兩者的不同在于，頤和園80％以上是

觀光客，且以外地游客為主。什剎海的休閑游客占到了一半以上，以北京本地游客或者北京人帶外地朋友的都市休閑為主。

頤和園和什剎海的游客規(guī)模和經(jīng)濟收益都是通州運河游追求的目標，但更重要的是運河游必須找到自己的目標群體。

“北京人出游最大的不是長線游，而是近郊游，根據(jù)央視近幾年的調(diào)查，近郊游對沿線加油站的帶動歷年會增加6個億的汽油消費，目前北京周邊的濱水旅游景區(qū)相對貧乏，這將是一個非常龐大的市場，運河游的目標群體應該重點面向北京本地市場。”鄭澤國指出，據(jù)央視調(diào)查中心對北京旅游市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京近郊游的休閑目的超過觀光10％，這就要求面向北京本地市場發(fā)展運河游必須要考慮大量增加休閑元素。

其實這一點在運河游于2008年正式啟動后的市場反映中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。在采訪中，新城基業(yè)資產(chǎn)管理公司負責人就提到，2008年運河游吸引的6萬人次游客80％以上都來自北京本地市場，而且多為休閑目的。

“通州區(qū)就是要建設以運河旅游為主的現(xiàn)代娛樂休閑區(qū)，因此在通州區(qū)發(fā)布的《通州區(qū)人民政府關(guān)于加快推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中，多處可見‘休閑字眼。如加快推進萬畝濱河森林公園景區(qū)建設和西集京東運河濕地休閑旅游區(qū)建設，提升運河親水休憩娛樂休閑功能，將運河沿岸建成歷史文脈清晰，運河文化凸顯，河、橋，路渾然體，點線、面協(xié)調(diào)發(fā)展，各區(qū)段特色鮮明，綠化、美化、生態(tài)化的旅游景觀帶，打造‘五河匯流、綠廊通水，河源古埠、水岸新城濱水宜居新城景區(qū)，特別是將運河城市段打造成集觀光，旅游。休閑為一體的高端休閑娛樂型文化旅游區(qū)等。”張?zhí)m榮如是說。

運河游游什么

有了運河品牌，確定了目標游客，接下來謀劃的就應該是運河游如何吸引到大規(guī)模的客流，并讓游客延長滯留時間、增加旅游消費。而要想達到這一效果，需以運河為支點，形成豐富的產(chǎn)品集群。

“運河旅游開發(fā)最需要的是創(chuàng)意，具體來說就是運河旅游開發(fā)中體現(xiàn)運河文化要素的創(chuàng)意。”新城基業(yè)公司負責人表示，盡管公司圍繞運河旅游開發(fā)推出了眾多的招商項目，但其實公司缺乏的并不全是資金。

2008年運河雖然吸引了6萬人次的游客，但旅游收入僅有120萬，內(nèi)容匱乏導致的收入偏低，已經(jīng)印證了“創(chuàng)意不足”問題。“產(chǎn)品單一，缺乏特色及亮點，配套設施不足、知名度不夠等”，新城基業(yè)公司負責人列舉了一連串當前運河旅游的不足，而這些都是吸引資本進入后要加以重點解決的。

針對運河游的不足，新城基業(yè)公司負責人表示，新城基業(yè)將在近期重點打造三大旅游項目。

一是重點打造運河夜游項目。一方面對運河沿岸現(xiàn)有光源及重點節(jié)點光源進行改造，另一方面新城基業(yè)公司正在論證將運河城市段17個親水平臺所代表的城市標志性文化元素實物化、立體化，并配以生動的講解，把1794公里的京杭大運河沿岸17座城市的代表性的景點和地域文化濃縮在通州運河城市段一期4.6公里內(nèi)，讓游客來通州如同游覽了運河沿岸的17個文化城市，了解運河的歷史變遷和沿岸的民俗風情。

二是重點打造漕運碼頭影視基地。結(jié)合電視劇《漕運碼頭》熱播后帶來的聚集效應，在這一景區(qū)充分體現(xiàn)運河文化及漕運文化，如恢復過去的驗糧場景，或者是品嘗漕幫菜等，使其成為一個充分體現(xiàn)運河文化元素的重要節(jié)點，形成個游客在通州體驗古老運河文化的目的地。

三是開發(fā)充分體現(xiàn)運河文化特色的大型實景演出項目。結(jié)合古時通州每年三月舉辦的開漕節(jié)，探索用寫實的藝術(shù)表現(xiàn)手法；將運河傳承千年的歷史文化，沿流域數(shù)千里的代表性的民俗文化加以整理并轉(zhuǎn)化成舞臺化的形式，在運河邊進行實景演出。

“這些目前也只是我們開發(fā)運河旅游的初步設想，還需要與引進的投資商共同‘創(chuàng)意之后，才能真正形成產(chǎn)品。”新城基業(yè)公司負責人認為，對于運河這樣的獨特旅游資源，運河文化又包羅萬象，博大精深，不可能一次性地把十年，二十年的事情都做完，關(guān)鍵是把運河的資產(chǎn)盤活。

“依靠這塊金字招牌，我們首先要形成一定的人流聚集，然后再錦上添花，并逐步形成通州乃至全國的旅游亮點。”張?zhí)m榮說，通州區(qū)的目標是讓古運河真正具有與萬里長城一樣的旅游地位，在北京提供給全世界的文化旅游大餐中形成“不到長城非好漢，不游運河真遺憾!”的品牌。