基于員工滿意度和顧客滿意度關(guān)系的文獻(xiàn)評(píng)述及研究展望

孫　瑾

摘要：良好的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)在21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)、贏得顧客滿意的法寶。盡管實(shí)踐中已經(jīng)普遍認(rèn)同員工滿意度是影響顧客滿意度的重要因素，系統(tǒng)研究它們之間聯(lián)系的理論文獻(xiàn)相對(duì)有限。文章通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧，提出了一個(gè)系統(tǒng)影響它們之間聯(lián)系的內(nèi)在心理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)T工滿意度；顧客滿意度；顧客感知員工努力程度；服務(wù)質(zhì)量；顧客情感反應(yīng)；感知價(jià)值

一、引言

顧客滿意是營(yíng)銷學(xué)研究中的最重要概念之一，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和行為的核心。在現(xiàn)有營(yíng)銷文獻(xiàn)中，有關(guān)顧客滿意度的研究主要集中于期望不一致模型。期望不一致模型是最著名、也是學(xué)術(shù)界最常引用的、基于認(rèn)知范式的顧客滿意模型(Oliver，1980；Cadotte等1987)。該模型認(rèn)為，顧客滿意是一系列認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果，最初消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成期望，然后將其所感知的產(chǎn)品或服務(wù)屬性與其期望進(jìn)行比較。當(dāng)顧客的感知質(zhì)量超過(guò)顧客的期望時(shí)，顧客便會(huì)達(dá)到滿意的狀態(tài)：反之則形成不滿。除此之外，由于服務(wù)所特有的無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性，對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，顧客滿意最直接的來(lái)源是服務(wù)接觸過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也表明，在服務(wù)過(guò)程中，向顧客提供熱情、友好、以及個(gè)性化的服務(wù)能夠有效地提升顧客滿意；此外，在顧客關(guān)懷方面的投入能夠使企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)性。

鑒于服務(wù)接觸過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)員工是連接企業(yè)和顧客之間的紐帶。我們不能夠忽略企業(yè)員工在影響顧客滿意度中發(fā)揮的重要作用，并且國(guó)外已有實(shí)證研究，例如Schlesinger和Zornitsky(1991)，Tornow和Wiley(1991)發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度之間存在聯(lián)系；Hartline和Fer-tellfl996)發(fā)現(xiàn)員工的態(tài)度和行為可以影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，公司應(yīng)該采取有效的方式來(lái)管理員工以保證他們的態(tài)度和行為有助于提供高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)而保證顧客滿意。只有員工滿意，才能帶來(lái)顧客滿意。才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)：不滿意的員工則會(huì)以不同的方式導(dǎo)致公司的各項(xiàng)工作事倍功半，帶來(lái)的是較高的員工流動(dòng)率、較低的生產(chǎn)效率以及下屬的不忠誠(chéng)。

目前，研究者和實(shí)踐者都普遍認(rèn)為為了使顧客的滿意度達(dá)到一個(gè)較高的水平，公司必須識(shí)別和管理可能會(huì)影響顧客滿意度的組織內(nèi)在因素。尤其當(dāng)顧客消費(fèi)的是服務(wù)高度密集的行業(yè)，從而和員工頻繁、緊密地接觸時(shí)(例如餐館、銀行、保險(xiǎn)業(yè))，公司內(nèi)部因素在顧客滿意過(guò)程中發(fā)揮的重要性也就愈發(fā)突出。而公司內(nèi)部因素的重要性主要體現(xiàn)在和顧客密切聯(lián)系的雇員身上。雖然已有研究已經(jīng)表明員工滿意度可以影響顧客滿意度，系統(tǒng)研究他們之間聯(lián)系的內(nèi)在機(jī)制卻很少，絕大部分的研究把焦點(diǎn)放在顧客滿意度和員工滿意度單方面決定因素上，存在很大的研究空間，本文主要從員工滿意度和顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行人手，系統(tǒng)回顧員工滿意度和顧客滿意度的有關(guān)文獻(xiàn)，并且提出一個(gè)可供發(fā)展的未來(lái)研究框架。

二、有關(guān)員工滿意度和顧客滿意度研究的文獻(xiàn)回顧

提到顧客滿意度和員工滿意度的聯(lián)系，我們首先談一下內(nèi)部營(yíng)銷的概念。內(nèi)部營(yíng)銷的主要內(nèi)涵是公司所有的員工組成內(nèi)部顧客，公司同樣應(yīng)該對(duì)這些服務(wù)外部顧客的內(nèi)部顧客進(jìn)行營(yíng)銷以激勵(lì)他們?yōu)楣镜耐獠款櫩吞峁┳詈玫姆?wù)以達(dá)到外部顧客的滿意。它通過(guò)采取措施改進(jìn)員工滿意度和忠誠(chéng)度，使員工真正建立起顧客導(dǎo)向。進(jìn)而依靠員工來(lái)提升外部顧客的滿意度，企業(yè)最終達(dá)到贏利和提高競(jìng)爭(zhēng)力的效果。美國(guó)西北航空公司為我們提供了這方面經(jīng)典案例。在20世紀(jì)90年代早期。該公司是美國(guó)唯一一家盈利的公司，是最成功的上市航空公司之一。它的成功主要依賴于其為雇員創(chuàng)造的價(jià)值。“LUV”和“FUN”是西北航空公司為員工度身定做的價(jià)值，它意味著處處為員工著想和尊敬員工，創(chuàng)造一個(gè)每位員工都會(huì)享受到樂(lè)趣的工作環(huán)境。西北航空公司的成功還依賴于組織的一種能力。即將為員工創(chuàng)造價(jià)值成功轉(zhuǎn)移到股東和顧客身上的能力。它以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和優(yōu)良的服務(wù)來(lái)贏得公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

惠普公司的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)信高效的組織包括以下兩個(gè)方面——雇員滿意和員工滿意，并且員工滿意是顧客滿意的先決條件。一方面，惠普公司采取了一系列的措施來(lái)保證雇員滿意，把雇員當(dāng)成公司內(nèi)部的顧客，并且定期進(jìn)行雇員滿意度調(diào)查。公司有五個(gè)共同的價(jià)值觀：信任、誠(chéng)實(shí)、創(chuàng)新和成就。公司的高層采取了多樣的措施來(lái)鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，不斷的為顧客帶來(lái)驚喜；另一方面，公司的客戶管理部門(mén)不斷的對(duì)客戶資料進(jìn)行更新以確保和顧客的緊密聯(lián)系。因此惠普公司通過(guò)將追求顧客滿意度和員工滿意度的過(guò)程一體化以達(dá)到較高的市場(chǎng)份額。

Heskett等(1994)則提出了“滿意鏡”理論，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度之間有正向的鏈接關(guān)系并將其描述成服務(wù)利潤(rùn)鏈(員工一顧客利潤(rùn)鏈)。這個(gè)利潤(rùn)鏈的每一個(gè)組成部分都是彼此聯(lián)系的，并且他們之間的聯(lián)系將隨著行業(yè)、市場(chǎng)份額和組織的功能而變化。它表明了利潤(rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系，指出由若干個(gè)鏈環(huán)組成的服務(wù)利潤(rùn)鏈的基礎(chǔ)邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠(chéng)度決定的；顧客忠誠(chéng)度是由顧客滿意度決定的；顧客滿意度是由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的：價(jià)值大小最終要由工作富有效率、對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造。而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)公司是否滿意，主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了員工高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。

服務(wù)利潤(rùn)鏈模型主要闡述了內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高可以有效地提升公司內(nèi)部員工的滿意度，員工滿意進(jìn)而可以保證提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而贏得顧客滿意，顧客滿意度的提高又增加了顧客的忠誠(chéng)度，最終提高了公司的利潤(rùn)和促進(jìn)公司成長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，服務(wù)利潤(rùn)鏈的主要內(nèi)涵是滿意的員工能夠帶來(lái)更多滿意的顧客，滿意的顧客會(huì)為公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)。Rucci等(1998)將服務(wù)利潤(rùn)模型應(yīng)用在美國(guó)西爾斯公司中(Sears Roebuck and Co)。西爾斯公司的管理層認(rèn)為“有吸引力的工作環(huán)境”、“有吸引力的購(gòu)物環(huán)境”、“有吸引力的投資環(huán)境”是一個(gè)公司長(zhǎng)期取得成功的關(guān)鍵決定因素。通過(guò)創(chuàng)造有吸引力的工作環(huán)境，員工的行為會(huì)隨之發(fā)生變化，從而有助于產(chǎn)生“有吸引力的購(gòu)物環(huán)境”，顧客很有可能再一次光臨西爾斯。正是通過(guò)忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，西爾斯成為一個(gè)有吸引力的投資地方。他們還發(fā)現(xiàn)員工的工作態(tài)度每提升5個(gè)百分點(diǎn)，便會(huì)多留住1.3個(gè)百分點(diǎn)的顧客，公司的收益會(huì)改善1.04個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的利潤(rùn)會(huì)提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)外已有研究證明顧客的滿意度和員工的滿意度存在顯著的關(guān)系。Ryan，Schmit和Johnson(1996)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的測(cè)量工具和員工滿意度的測(cè)量工具存在聯(lián)系。Schneider和Bowen(1985)發(fā)現(xiàn)員工的工作態(tài)度和顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知存在顯著的相關(guān)關(guān)系。國(guó)外

還有一些研究，例如Johnson(1996)，Schmit和Allscheid(1995)，Gunter和Fumham(1996)，Ostroff等(2002)證明當(dāng)以公司為分析單位時(shí)，好的員工工作環(huán)境同樣可以提升服務(wù)質(zhì)量、顧客的滿意水平。Berhardt等(2000)發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度存在很強(qiáng)的關(guān)系。通過(guò)對(duì)36個(gè)公司7 939個(gè)部門(mén)的調(diào)查，Halter等(2002)發(fā)現(xiàn)員工滿意度和顧客滿意度、生產(chǎn)率、利潤(rùn)、員工的離職率均存在著一定的聯(lián)系。

員工滿意度和顧客滿意度的聯(lián)系還可以通過(guò)社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中Chartrand和Bargh(1999)發(fā)現(xiàn)的情緒感染來(lái)解釋。情緒感染指的是信息接受者感受到信息發(fā)送者的情緒狀態(tài)，進(jìn)而和他的心理狀態(tài)進(jìn)行吻和。情緒感染的過(guò)程可以概括如下，當(dāng)顧客和員工緊密的接觸時(shí)，他們二者會(huì)經(jīng)歷相對(duì)應(yīng)的情感變化。一方面，高度不滿的員工可能會(huì)表現(xiàn)出來(lái)顯著的負(fù)面情緒，通過(guò)情緒感染，顧客便會(huì)感覺(jué)到員工內(nèi)心的不滿狀態(tài)(Singh ete，1994)，接著便會(huì)影響顧客的滿意度(Russo etc，1998)；另一方面，對(duì)工作高度滿意的員工會(huì)展現(xiàn)出令人愉悅的精神狀態(tài)，情緒感染過(guò)程便會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正的影響。

三、理論模型

已有文獻(xiàn)確認(rèn)了員工滿意度和顧客滿意度的正相關(guān)關(guān)系。但是，到目前為止，很少有文章系統(tǒng)研究員工滿意度對(duì)顧客滿意度的內(nèi)在影響機(jī)制。基于前面所做的文獻(xiàn)回顧，筆者提出了一個(gè)較為完備的理論模型(如圖2)描述員工滿意度和顧客滿意度的內(nèi)在關(guān)系。

在服務(wù)行業(yè)中，員工和顧客的互動(dòng)主要是為了滿足顧客的需要。對(duì)公司滿意程度較高的員工具有積極的內(nèi)在動(dòng)力，愿意付出更多的精力來(lái)為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，他們會(huì)更加關(guān)注顧客的需求，更加愿意幫助顧客。除此之外，工作滿意程度較高的員工可以得到更多的授權(quán)，促使他們產(chǎn)生一種更好的為顧客服務(wù)的責(zé)任。員工的滿意度越高，他們?cè)饺菀妆憩F(xiàn)出有助于提高顧客滿意度的行為，也越愿意在服務(wù)中付出更多的努力和精力，顧客感知到的努力程度也就比較高，同樣顧客對(duì)服務(wù)互動(dòng)的評(píng)價(jià)也較高。因此員工的滿意度和顧客感知的努力、感知的員工情緒以及感知的服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系相對(duì)來(lái)說(shuō)比較直接。

Bitner等(1994)以及Bitner等(1990)通過(guò)研究顧客滿意和不滿意的服務(wù)情景發(fā)現(xiàn)員工的服務(wù)努力的確可以對(duì)顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。Parasuraman等(1994)提出當(dāng)顧客和公司有多次接觸時(shí)，顧客便會(huì)對(duì)公司的服務(wù)產(chǎn)生總體評(píng)價(jià)，這些總體評(píng)價(jià)會(huì)影響顧客對(duì)公司提供價(jià)值的感知。除此之外，0liver和Swan(1989)發(fā)現(xiàn)銷售人員的所付出的時(shí)間、精力等花費(fèi)可以影響到顧客感知交易公平性進(jìn)而對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。現(xiàn)有的研究如Bitner(1990)，Price等(1995)均表明熱情、關(guān)注顧客的服務(wù)會(huì)增進(jìn)和改善顧客和服務(wù)提供商的關(guān)系，增強(qiáng)顧客在服務(wù)接觸中正面消費(fèi)情感反應(yīng)。根據(jù)前人的研究成果，筆者認(rèn)為，顧客感知的員工服務(wù)努力、感知員工情緒、感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客消費(fèi)情感和感知價(jià)值會(huì)有正面影響。

基于情感反應(yīng)的顧客滿意模型認(rèn)為服務(wù)要素通過(guò)兩種路徑影響顧客滿意：一是顧客對(duì)服務(wù)要素的感知影響顧客滿意：二是服務(wù)因素通過(guò)正面和負(fù)面的消費(fèi)情感反應(yīng)影響顧客的服務(wù)滿意度(Oliver，1993；Westbrook，1987)。消費(fèi)過(guò)程既是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)情感體驗(yàn)過(guò)程。因而顧客對(duì)于服務(wù)的滿意評(píng)價(jià)不僅包括對(duì)于服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)(這個(gè)服務(wù)是否值得)，還應(yīng)包括情感反應(yīng)因素(Holbrook等，1984)。此后許多學(xué)者的實(shí)證研究支持這一觀點(diǎn)。例如，Price等(1995)發(fā)現(xiàn)在服務(wù)接觸過(guò)程中所激發(fā)的顧客消費(fèi)情感是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間的中間變量。類似地，Lemnfink和Mattsson(2002)發(fā)現(xiàn)顧客感知的服務(wù)人員的熱情行為，通過(guò)顧客的消費(fèi)情感反應(yīng)進(jìn)而影響顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，筆者認(rèn)為，感知價(jià)值和顧客消費(fèi)情感同時(shí)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。

綜上所述，本框架主要從兩個(gè)方面來(lái)探討員工滿意對(duì)顧客滿意的影響路徑：一是認(rèn)知路徑。即員工滿意度通過(guò)顧客感知的員工努力、感知的服務(wù)質(zhì)量和感知的員工情緒來(lái)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而顧客滿意度；另一條路徑是情感路徑，即員工滿意度通過(guò)顧客感知的員工努力、感知的服務(wù)質(zhì)量和感知的員工情緒來(lái)影響顧客消費(fèi)情感，進(jìn)而顧客滿意度。兩條路徑共同作用，形成員工滿意對(duì)顧客滿意的影響路徑。

四、研究結(jié)論

本文在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上。結(jié)合自身研究，對(duì)員工滿意度和顧客滿意度相關(guān)的概念進(jìn)行了初步闡述，為今后進(jìn)行深入實(shí)證研究奠定了初步基礎(chǔ)。員工滿意度和顧客滿意度之間聯(lián)系的內(nèi)在機(jī)制是非常有意義的研究課題。雖然目前管理實(shí)踐中已經(jīng)普遍證實(shí)二者之間的關(guān)系，但是目前為止沒(méi)有研究探討他們之間的內(nèi)在影響機(jī)制。如果本文研究提議可以得到證明，這些研究提議就為公司提供了很多管理上的建議，在由雇員滿意度向顧客滿意度的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，公司應(yīng)該注重哪些環(huán)節(jié)，在什么方面重點(diǎn)下工夫。公司要想為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值從而贏得他們的滿意，公司必須首先作好內(nèi)部營(yíng)銷——提升內(nèi)部員工的滿意度。尤其是在服務(wù)高度密集的行業(yè)里面，顧客和員工有著十分密切的接觸，員工的滿意度和積極性對(duì)于顧客滿意度起著舉足輕重的作用。服務(wù)業(yè)公司的管理者們應(yīng)該加強(qiáng)員工滿意度建設(shè)，把公司內(nèi)部的員工當(dāng)成“內(nèi)部顧客”來(lái)對(duì)待，創(chuàng)造一個(gè)好的內(nèi)部工作氣氛，這也進(jìn)一步要求公司的人力資源部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該鼎立配合，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

未來(lái)研究可以進(jìn)一步將文章中提出的理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)并不斷深化模型。例如未來(lái)可以檢驗(yàn)雇員滿意度和顧客滿意度的雙向互惠聯(lián)系。Schneider等(1998)發(fā)現(xiàn)雇員對(duì)于服務(wù)環(huán)境的感知和顧客感知的服務(wù)質(zhì)量之間有雙向互惠的聯(lián)系。不同服務(wù)類型(體驗(yàn)型和信用型)和顧客個(gè)體特征(人際互動(dòng)需求)對(duì)雇員滿意度和顧客滿意度之間關(guān)系的影響也有待深入研究。

重點(diǎn)項(xiàng)目：本文受對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2008年新進(jìn)教師科研啟動(dòng)項(xiàng)目(08QDl0)資助。

作者簡(jiǎn)介：孫瑾，北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理學(xué)博士，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授。

收稿日期：2009-05-03。