城市營銷：中國特色城市化道路的戰略選擇

莊德林　劉彥平

摘 要:科學發展觀是我國城市應對“城市戰”和當前全球經濟危機的指導方針。城市營銷的理論緣起和理論特質決定了它可以成為貫徹落實這一指導方針的戰略路徑之一。城市營銷的顧客導向性以及城市營銷主體多元化的特點,體現了科學發展觀“以人為本”的本質要求。城市營銷稽核、城市目標市場細分與選擇、讓渡城市顧客價值、城市品牌化管理以及城市營銷治理等城市營銷戰略為城市的可持續發展提供了有效的調節機制和組織保障。

關鍵詞:科學發展觀;城市營銷;顧客導向;城市品牌化;城市化

中圖分類號: 文獻標識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)04—0073—05

一、引言

全球化競爭時代,城市間對生存空間和發展機會的競爭空前激烈。在全球化、信息化、市場化和工業化背景下進行的中國城市化進程,注定要比早已完成城市化的歐美城市面臨更大的挑戰,當前的全球經濟危機則進一步加劇了城市面臨的困境。十七大報告為我國城市正確應對挑戰,指明了方向:“以科學發展觀為指導,堅持走中國特色的城鎮化道路。”探索如何貫徹落實這一指導方針,實現中國城市的全面和諧發展,具有非常強的理論意義和現實意義。

城市營銷是貫徹落實上述指導方針的一條戰略路徑。在歐美城市應對城市競爭,擺脫城市困境的實踐中發展起來的城市營銷理論對我國城市從容應對挑戰,成功實現突圍具有非常重要的借鑒價值。城市營銷通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產品或服務,獲取更大的顧客份額,不斷提升城市競爭力,確保城市在激烈的市場競爭立于不敗之地。本文擬對城市營銷理論進行全面剖析,探討如何通過城市營銷貫徹落實科學發展觀的指導精神。

二、挑戰與突圍

科特勒等(Kotler et al.)通過對大量歐美城市發展歷程的研究發現,所有城市的發展都將受到來自內部和外部兩方面力量的制約,城市困境將不可避免。中國正在上演著的人類歷史上最大規模的城市化進程,正面臨著全球城市史上前所未有的挑戰。當前的戰略路徑選擇將直接決定城市的未來是“走向繁榮”亦或是“被迅速邊緣化”。

(一)我國城市發展面臨的挑戰

1.全球化競爭。在全球化競爭時代,中國的城市不得不面對競爭范圍國際化、競爭領域多元化和競爭主體多層次化的挑戰。從競爭范圍看,競爭對手已不僅是國內的城市,亞洲、歐洲、北美的城市也都在為有限的資源而展開激烈的爭奪。從競爭領域看,競爭已擴展到對投資、旅游、人才、移民、求學、創業、出口市場等所有領域的爭奪。從競爭主體看,城市群與城市群之間,城市與城市群間,城市與其上級或是下級行政區域間,都在進行著全方位的競爭。

2.技術進步。技術進步被經濟學家熊彼特稱為是“創造性破壞”,它對人類社會的生產、生活和工作方式都會產生深遠影響。革命性技術的出現往往會導致相關產業的衰退甚至是消亡,同樣,城市的繁榮與衰落與產業的興衰息息相關。美國智庫蘭德公司認為,21世紀前20年,世界正在經歷一場全球技術革命,生物技術、納米技術、材料技術和信息技術融合的速度會越來越快①。對任何一個城市而言,抓住這一歷史機遇,就會搭上產業進步的快車,一旦錯失機遇,就會陷入產業衰退的困境,城市也會隨之陷入困境。

3.城市化的泡沫。我國大多數城市都不同程度上存在著城市化的泡沫。首先,城市形式主義嚴重。很多城市盲目追求城市變大、變新,熱衷于建設“標志性”建筑,結果勞民傷財的“形象工程”屢見不鮮,城市蔓延發展,城市用地消耗殆盡,資源浪費嚴重。其次,城市重復建設現象比比皆是。在舊城改造、新城建設以及基礎設施建設過程中建設時序混亂,拆了建,建了拆的現象非常嚴重。再次,城市發展中盲目攀比現象普遍存在。在城市發展目標制定和城市硬件建設等方面,盲目攀比,一味趕超現象非常嚴重。如,我國661個城市中,竟然有183個城市提出要建“現代化國際大都市”②。

4.城市同質化。特色與差異化是城市在競爭中取勝的法寶,然而我國城市卻陷入了“同質化的泥潭”。首先,定位雷同。定位為“現代化國際大都市”、“會展之都”、“休閑之都”、“美食之都”的城市比比皆是,另外要將服務外包,總部經濟,汽車產業等作為支柱產業的城市也是不勝枚舉。其次,城市風格雷同。城市建設追求寬道路、大廣場、大園區、大CBD,以及歐陸風情的建筑風格,直接造成了如今“千城一面”的現象,導致了城市特色和城市記憶的消失,城市間低水平惡性競爭不斷加劇。

5.低社會城市化水平和環境資源約束。按照2005年全國人口普查口徑統計的經濟城市化率已達43%,而按照社保口徑的社會城市化率卻低于15%。城市發展中長期存在著重經濟發展,輕社會發展的傾向,服務、醫療、教育等方面的社會基礎設施建設相對滯后,公共服務、公共產品的供給數量嚴重不足。同時,高投入、高能耗的粗放式發展模式也越來越受到環境和資源的雙重約束,轉變發展方式,建設生態和諧城市是唯一的出路。在一個資本和人才“用腳投票”的時代,城市的公共服務水平、社會保障程度、環境和諧程度等在爭奪“投票”過程中扮演著越來越重要的角色。

6.彌漫全球的經濟危機。彌漫全球的這場“大蕭條時代”以后最嚴重的全球經濟危機,對每個城市都是巨大的考驗。出口、投資和內需這三駕拉動經濟增長的馬車,都遇到了不同程度的困難。據海關總署公布的數據顯示,2009年2月份我國出口額較上年同期下降25.7%,為歷史最大降幅之一,連續四個月出現下滑;雖然國家出臺了4萬億的投資計劃,但是對于中國數量眾多的城市而言,幸運者只是少數城市,相反經濟危機導致的企業虧損、倒閉潮還在繼續擴散,同時政府土地收入也在銳減,財政能力嚴重削弱,因此,投資拉動也是困難重重。教育、醫療、養老“新三座大山”,加上當前的失業潮都是當前擴大內需必須克服的問題。

(二)城市突圍之路

中國的城市化進程有別于歐美發達國家所走過的城市化道路,它是在人口多、人均資源少的國情背景下,并與工業化、市場化、信息化、全球化交織在一起進行的,具有強烈的中國特色,無法照搬發達國家的經驗與模式。十七大報告為我國城市正確應對挑戰,指明了方向:“以科學發展觀為指導,堅持走中國特色的城鎮化道路。”如何貫徹落實這一指導方針,實現城市經濟社會全面協調的可持續發展呢?

城市營銷的緣起決定了它是應對競爭、擺脫城市發展困境的戰略選擇之一。科特勒等認為外部競爭環境和技術進步的影響以及內部經濟增長和衰落的周期性循環,往往會導致城市發展的困境,為了強化城市應對市場變化的能力,城市必須改變原有發展理念,求助于新的城市管理方式——城市營銷。伯格等(Berg et al.)則從城市的動態演化與區域競爭的角度來解釋城市營銷的緣起,他們認為從城市空間聚集開始到后來的城市郊區化階段、逆城市化階段、城市多中心階段和信息化城市階段,城市面臨的內外競爭日益激烈,迫使管理者必須采取更具戰略性的、以市場為導向的城市管理方法。在進入城市發展的高級階段后,地理區位的重要性大不如從前,而城市生活環境質量、文化服務水平等軟性要素日益成為城市競爭力的重要來源,這就為城市通過營銷戰略吸引投資者、游客、居民和就業者創造了條件。

城市營銷的理論特質使它可以擔負起建設有中國特色城市化的歷史重任。首先,營銷理論的市場導向性和戰略性,使得城市在應對復雜變化的市場環境時具有更好的適應性,通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足顧客特定需求的城市產品或服務,城市可以獲取更大的顧客份額和更強的競爭力,確保城市在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其次,滿足顧客需求和最大化顧客讓渡價值(customer delivered value)始終是城市營銷理論的核心,這恰恰是“以人為本”精神的體現。最后,社會營銷、非盈利組織營銷和戰略營銷被認為是城市營銷理論獲得突破性發展的三大奠基石,也是其主要的理論來源。因此,重視社會和環境的利益、追求社會公共價值的實現、強調發展的戰略性、協調性和可持續性都是城市營銷的題中之義。

二、“以人為本”理念的回歸

城市營銷是在政府和市民以及其他利益相關者的共同努力下,通過滿足城市顧客的需求,來實現城市的可持續發展,真正體現了“以人為本”的思想。

(一)顧客導向:城市營銷的邏輯起點

現代營銷觀念強調以顧客為中心,實現組織目標的關鍵在于正確的確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效地為目標市場創造、傳遞優越的顧客受讓價值。劉彥平提出的城市營銷動力系統論認為,城市顧客的需求牽引力是城市營銷的基本動力,對城市顧客需求的滿足則是城市價值的體現,城市營銷的過程實際上是一個讓渡顧客價值以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。科特勒等(1999)強調城市營銷是一個不斷滿足城市顧客需求的過程,只有當企業和居民從城市提供的產品和服務中獲得了滿足,城市潛在顧客的期望得以實現,城市營銷才能取得成功。顯然城市顧客的需求是整個城市營銷活動的邏輯起點,滿足城市顧客的需求,則是城市營銷成功的關鍵。

(二)公共價值:城市營銷的終極追求

哈佛大學莫爾教授(Moore)認為公共管理的終極目標是為社會創造公共價值。城市營銷是一種特殊的非盈利組織營銷,城市營銷管理屬于公共管理的范疇。因此,城市營銷的終極目標就是創造城市的公共價值,實現城市的和諧發展。在實踐中,很多歐美城市的營銷理念主要是以弘揚和尊重人本思想和城市可持續發展為前提,從人的生存發展環境需求出發,追求社會公益事業總量的不斷增加。顯然,追求城市公共價值的最大化是現代城市營銷的終極追求。

(三)多元主體的城市營銷

科特勒認為區域營銷主體可以分為四個層次:當地參與者、區域參與者、國家參與者和國際參與者,其中當地參與者主要包括公共部門和私人部門參與者,而市民則是私人部門參與者中非常重要的一員。在韋文英構建的城市營銷主體“三層次結構模型”中,民眾和私人部門都占據了非常重要的地位。顯然,除了政府外,各種商業企業、民間組織和市民個人等都是城市營銷的主體,城市營銷的成功和城市的發展都離不了利益相關者的大力支持和積極參與,同時各利益相關者也在這一過程中實現了自己的價值。瑞尼斯特(Rainisto)和屠啟宇對赫爾辛基、芝加哥、倫敦、首爾等全球城市營銷實踐的考察都證實了這一點。

三、城市可持續發展的調節機制

對城市而言,可持續發展必須是經濟、社會、環境和生態系統的協調發展。然而城市資源的稀缺性和對短期經濟利益的過分追逐往往會導致城市發展的不可持續性。當代與后代之間,經濟、社會和自然之間關系的協調,是城市發展中無法回避的難題,城市可持續發展的實現需要有一系列的調節機制作為保障,而城市戰略營銷就是這樣的一種調節機制。

(一)城市稽核與城市愿景:可持續發展之基

面對城市的發展困境,科特勒等認為城市必須進行戰略性營銷規劃,而城市稽核(place audit)和城市愿景的確定則是其中必不可少的程序。城市稽核實際是對城市自身優劣勢和城市營銷環境的分析。城市需要對城市所處的政治、經濟、社會和技術環境進行分析,并明確自己的競爭對手,同時還要運用SWOT分析工具,識別出城市發展面對的機遇與威脅和自身的優勢與劣勢,最終使城市的戰略規劃者對城市的情況有一個綜合的認識。在此基礎上,城市規劃者可以根據城市發展的愿景,對通過城市稽核確立的項目分出輕重緩急,對符合資源約束條件的項目進行投資。這樣便可從源頭上規避不符合城市可持續發展目標的項目,舍棄那些城市不具備發展條件的項目,避免投資的盲目性。

(二)城市目標市場細分與選擇:可持續發展的保障

城市資源是有限的,而顧客需求卻是無限的,并且是各不相同的。因此,城市既不能運用傳統的無差異營銷來面對所有的顧客,也無法滿足所有顧客的需求,這就要求對目標市場進行細分與選擇,以最大化城市資源收益。對于任何一個城市而言,其基本目標市場包括投資者、旅游者、居民、就業者與創業者和城市外銷產品的購買者等。明確了基本目標市場后,城市還需按照顧客的欲望與需求,將所有潛在顧客劃分成若干具有共同特征的子市場,通過對細分市場的總體吸引力以及城市自身目標與資源的評估,識別并最終選擇出城市自身最具競爭優勢,能夠為之進行最有效服務的細分市場,真正做到有所為,有所不為。這樣城市既可以減緩自己的競爭壓力,又可以專注于特定的目標市場,設計和生產出更能滿足目標消費者需求的城市產品和服務,有效降低城市運營的總成本,提高城市的運營效率與效益。

(三)讓渡城市顧客價值:可持續發展的路徑選擇

價值是營銷的核心概念,它反映的是顧客對有形和無形收益以及成本的感知。顧客總是價值最大化的追求者,他們在購買產品時,總希望把貨幣成本、時間成本等顧客總成本降到最低,而同時又希望獲得最多的顧客總收益,即獲取最大化的顧客讓渡價值。提供更多顧客讓渡價值的途徑有三條:降低顧客總成本、提高顧客總收益或是同時提高顧客總收益并降低顧客總成本。對于城市營銷而言,就是要為城市顧客創造更多的讓渡價值,而城市顧客的總成本,顯然還包括了環境成本和生態成本等要素,這就必然要求城市營銷者去降低因為環境與生態的破壞而給顧客帶來的成本。同時,從波特的價值鏈理論來看,城市可以被看作是一系列創造價值和支持價值創造的功能活動的集合。因此,將讓渡顧客價值的理念貫穿于城市價值鏈的管理當中,就要求城市所有價值創造活動,都必須最大限度降低顧客總成本,這就勢必將

環境、生態和自然的損害降到最低的限度。

四、統籌協調的和諧管理

落實科學發展觀的根本方法是統籌兼顧。要真正實現全面協調的中國特色城市化,必然要求城市的發展統籌協調各方利益,統籌經濟社會的發展以及人與自然的和諧發展。城市營銷的治理機制非常強調城市利益相關者協商共治的管理思想,提倡整合資源,協調統一城市營銷各種活動,以確保城市戰略目標和城市愿景的實現。同時以城市品牌關系網絡為核心的城市品牌化過程,充分體現了對顧客、服務提供者等城市利益相關者之間的統籌與協調。

(一)城市營銷治理機制:協調與共治的和諧管理

城市營銷治理機制是指城市營銷的領導、組織和控制的相關機制與制度安排。它是在城市營銷的動議、規劃和執行過程中,統籌協調城市所有利益相關者之間利益和整合他們的資源、力量、行為的一種機制。城市營銷的主體多元化、目標市場多樣性和城市產品多層次性等城市營銷的獨有特性,催生了城市營銷治理機制的產生,顧客導向的城市營銷理念奠定了這一機制順利運轉的基礎。

在城市營銷實踐中,公私合作模式(public-private partnership)被認為是一種有效的城市營銷治理模式。建立專門的城市營銷規劃組織,實行公私合作的組織方式,則是城市營銷治理的核心原則。這一合作模式首先為城市營銷的成功提供了一種組織上的保障。政府擔負著把握發展方向以及組織和協調所有城市營銷者的重任,而非政府組織、私人部門以及市民等其他利益相關者的充分參與和支持,又是科學制定城市營銷戰略規劃和有效執行城市營銷戰略的基本保證。另外,這種以顧客為中心,圍繞城市發展愿景的實現而努力的合作模式,也充分體現了對各方利益的協調與兼顧。城市內現有居民、雇員和企業的需求與城市外顧客的需求,城市與城市之間的利益,城市與生態環境之間關系,在這種協調、共治的機制下會得到最優化的協調。

(二)城市品牌化:城市品牌關系網絡的整合

科勒(Keller)認為城市也可以像產品與服務一樣運用品牌化的策略來謀取競爭優勢。楚曼等(Trueman et al.)等學者的研究表明,城市品牌不僅是一個名字或是一個標識,它是城市向其利益相關者提供的附加價值或是利益,同時它也被用以識別城市,并使之同其競爭對手相區別。好的城市品牌會給城市帶來諸多利益,如,它可以幫助城市實行差別化戰略,從而帶來溢價收益;也可以促使城市顧客重復訪問,或是向別人推薦,或是提高市民的榮譽感。更重要的是,它通過品牌的功能屬性、象征屬性和體驗屬性等為顧客提供了更多附加價值,進而獲得很高的品牌知名度、很強的品牌聯想和品牌忠誠度,即更多的品牌資產。因此,城市品牌化的過程就是一個不斷創造價值增值的過程,它也就理所當然的成為了城市營銷戰略管理的核心。

城市管理的成功非常依賴其利益相關者對城市的認知,城市品牌化的過程便是城市營銷者影響城市利益相關者認知與行為的過程,是對城市與其利益相關者關系進行管理的過程。漢金森(Hankinson)從關系營銷范式和網絡營銷范式(network marketing paradigm)的視角對城市品牌進行了審視,并提出了城市品牌化的關系網絡品牌模型(relational network model)。該理論模型認為,城市品牌體現的是它與城市消費者之間的一種長久關系,而城市自身則處于一個由利益相關者構成的網絡當中。城市品牌化的成功依賴于與城市品牌識別相關聯的所有利益相關者塑造城市品牌的共同努力,在這一過程中,所有的利益相關者自身所提供的產品或是服務,以及各利益相關者之間的互動,都必須以城市品牌識別的實現為核心。統籌協調的管理思想貫穿于整個的城市品牌化的過程,而這種協調無疑是城市各利益相關者之間的協調,同時也是城市經濟發展與社會發展的協調。

五、結語

“城市戰”、“城市病”和當前的全球經濟危機困擾著中國的每一座城市,如何從困境中突圍?科學發展觀指導下的中國特色城市化道路是我國城市實現突圍走向繁榮的必由之路。城市營銷的理論緣起和理論特質決定了它可以成為中國特色城市化道路一條戰略路徑。從應對城市競爭和城市困境的實踐中逐漸發展、成熟起來的城市營銷理論,無疑可以幫助中國的城市從容應對當前面臨的復雜局面。城市營銷的顧客導向性以及營銷主體多元化的特點,充分體現了科學發展觀“以人為本”的本質要求。城市戰略營銷為城市的可持續發展提供了有效的調節機制,而提倡“協調、共治”的城市營銷治理機制和城市關系品牌網絡,通過對城市利益相關者的統籌協調,為城市營銷的成功提供了根本的組織保障,同時也最大限度保證了經濟、社會和自然的全面協調發展。當然,城市營銷的理論與實踐在我國都尚處于起步階段,為了滿足我國城市營銷實踐的發展需要,亟待營銷界同仁繼續深化與拓展城市營銷理論的研究。

注釋

①參見《2020預言:人類與世界》,《環球》2009年第4期,第15頁。

②參見《183個城市要建國際都市,建設部長怒斥形象工程》,記者侯利紅,《第一財經日報》2005年2月2日。

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