城市意象理論在戶外廣告規劃中的應用

李　珽　李　郇

摘要:隨著現代城市的發展,戶外廣告在城市中扮演著越來越重要的角色,編制戶外廣告規劃成為城市規劃的重要課題之一。本文以泉州市戶外廣告規劃設計為例,闡明廣告規劃的必要性,進而采用凱文·林奇的城市意象“五要素”理論對泉州市戶外廣告景觀特色進行了分析規劃,最后簡述城市色彩、第二輪廓線及城市夜景燈光照明等要素與戶外廣告結合的問題。

關鍵詞:戶外廣告;規劃;城市意象

Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.

Key words:outdoor advertisement;planning;city image

中圖分類號:X32 文獻標識碼:A 文章編號:1674-4144(2009)08-24(6)

作者簡介:李東莞理工學院城市學院城市與環境科學系助教

李郇中山大學地理科學與規劃學院教授博士生導師

1引言

戶外廣告指利用戶外場所、空間、設施等發布的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據街道最為主要的位置,無論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環境一個最為重要的組成部分,同時在城市形象建設中,戶外廣告與園林綠化、建筑風格、街區規劃等要素具有同等重要的地位。

隨著我國市場經濟的發展,戶外廣告開始走進城市空間環境,部分學者和設計人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開始對戶外廣告設置規劃的方法進行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關戶外廣告的理論與設計實踐仍滯后于其發展速度,因此戶外廣告的設置規劃應成為城市景觀設計領域一個重點關注的課題。

城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認知城市各部分并形成一個凝聚形態的特征。根據凱文·林奇的理論,城市意象中物質形態研究的內容可以歸納為五種要素——道路、邊界、區域、節點和標志物(凱文·林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規劃提供堅實的理論基礎,因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規劃中的應用,在當前戶外廣告規劃理論缺失的背景之下具有重要意義。

泉州戶外廣告設置規劃始于2006年,歷時近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點地段和節點設計兩大部分,此次規劃首度嘗試運用城市意象理論分析泉州市中心城區戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個城市重要節點進行街道戶外廣告整治規劃設計。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應用。

2泉州市戶外廣告的現狀

2.1泉州戶外廣告主要特征

在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業節點和城市門戶等具有大人流量的區域是投放的熱點地區。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對公益廣告的利用。通過現場調查,泉州市對戶外廣告設置的控制管理基本到位,并沒有出現嚴重影響城市景觀的廣告布局。

2.2泉州市戶外廣告存在的主要問題

2.2.1戶外廣告比較傳統、單調

泉州市戶外廣告本身從材質和制作方式上來說都比較傳統。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創意式的戶外廣告。相對不同地段、不同對象,戶外廣告視覺景觀效果基本相同,總體來說給人一種較為單調的感覺。設計制作水平有待提高,部分戶外廣告設計水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告發布效果。

2.2.2部分廣告影響城市景觀

一些戶外廣告無統一規劃,隨意設置,干擾交通和安全設施,城市景觀風貌由于戶外廣告設置不規范、不合理而不同程度地受到負面影響:

· 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協調,破壞建筑造型;

· 大部分墻面廣告設置位置不統一,破壞建筑立面形象;

· 招牌廣告設置不規范,設置位置、尺寸、色彩較為混亂;

· 有的地區多種廣告混合設置,互相爭搶空間,破壞城市空間的整體性;

· 有的廣告體量過大,對城市景觀和自然景觀形成遮擋。

2.2.3安全措施不得力

對戶外廣告建筑結構施工安全較輕視。近年來戶外廣告的設置有向大型化、輕型結構、高層建筑物上發展的趨勢,與此相適應的破損維修、安全性與維護管理方面沒有配套完善。

3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規劃分析

泉州市戶外廣告規劃從城市總體規劃的思路出發,構筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統的有機組成部分。在此,根據城市意象“五要素”理論,對泉州市戶外廣告景觀規劃進行分析,并重點探討泉州市中心城區的戶外廣告景觀。

3.1道路

道路是觀察者習慣、偶然或是潛在的移動通道,它可能是機動車道、步行道、長途干線、隧道或是鐵路線,對許多人來說,它是意象中的主導元素(凱文·林奇,1960)。道路兩側戶外廣告高度集中,往往會形成戶外廣告景觀線。

景觀線的戶外廣告容易受商業驅使,呈現出無序的狀態,規劃需將自發設置的戶外廣告納入整體規劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應強調尺度、材質的整體性,形成較強烈、有序的視覺印象,并根據建筑的形態特征和所處環境選擇適當的戶外廣告形式,對其形式和位置作統一處理。

3.1.1車行景觀路徑

車行路徑不僅連接市內主要的公共活動區、生活區和旅游景點,承擔重要的交通任務,同時道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實現戶外廣告目標的主要載體。應根據沿線地區性質和特點設計不同的戶外廣告效果,主次分明,體現出節奏和韻律的變化,強化地域的可識別性和人文特征。

泉州市中心城區的車行景觀路徑主要有:

刺桐大道:是中心城區南北向的主要干道,貫穿新城區內行政、商務等組團,沿線有重要的交通、酒店、商業、體育和文化建筑。沿途商業發達,已形成了多個集中商業區。應根據不同路段、不同區域、不同建筑物特色,設置與之協調的商業城市戶外廣告整體形象。

新華路:新華路沿線區域集商業、文化、行政、醫療、娛樂、文化遺產、休閑住宅小區于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨特的優勢,不僅有開元寺等重點文物保護歷史建筑,還有西湖公園等公共開敞空間。

西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發展中起了重要作用,屬于商業與文化并重的街區。西街、東街有濃厚的商業氛圍,開元寺為本段標志性建筑,標志性極強,成為本路段景觀的視覺焦點。東湖街,為古城向新城區擴展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區的發展,從單一的交通功能轉變成為交通、生活、商業功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應體現整潔有序的城市面貌。

除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。

3.1.2步行景觀路徑

市民及游客步行活動的目的主要有休閑觀光及購物娛樂兩大類。泉州市中心城區的步行景觀路徑主要有:

江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應設置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結合跨江橋梁景觀,構成晉江北岸景觀區。

打錫街商業步行街:商業步行街是商業文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區輻射,并結合周圍的文物古跡和濱水景觀,發展為集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業區,體現完整的歷史脈絡和現代商業氣息,重塑“海絲商都”形象。結合此定位,戶外廣告設計應重點突出該地區的文化歷史特征,實現活潑的商業氣氛與文化歷史風貌和諧共生的局面。

除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環城路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。

3.2邊界

邊界是線性要素,但觀察者并沒有把它與道路同等使用或對待,它是兩個部分的邊界線,是連續過程中的線性中斷(凱文·林奇,1960)。

古城護城河:古代,泉州城為了防御的需要,構筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環城一周的護城河。現在,護城河與城內排水系統八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結構,護城河是泉州古城的范圍邊界。

護城河的部分河段是未來市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設置要嚴格控制尺度和數量,協調好自然、人文和歷史的關系。

3.3區域

區域是城市內中等以上的分區,是二維平面,觀察者從心理上有“進入”其中的感覺,因為具有某些共同的能夠被識別的特征。這些特征通常從內部可以確認,從外部也能看到并可以用來作為參照(凱文·林奇,1960)。公眾活動區中最活躍、景觀效果最突出的地區,應以廣告景觀聚集的形態,形成整體統一的氛圍。

東海——行政商貿區。該區是泉州古城保護的主要疏散區,行政辦公與商業配套較完善,既包括豐澤商城等地標性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場等大面積開場空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點,也是目前最能體現泉州現代化和建設水準的區域。地區戶外廣告整體定位為現代都市形象戶外廣告景觀區。

行政商貿中心區的戶外廣告體現了泉州經濟發展的雄厚實力和強勁活力。應具有較高的設計水平,強調統一與和諧,在環境構成中,戶外廣告的尺度、照明、動靜應嚴格控制,營造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時,由于該區地處古城向城市新區的過渡地帶,廣告除體現現代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過渡和協調。此外,由于地區的重要性,該地區應大力發展社會公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。

鯉城——商業旅游區。即泉州鯉城區古城及豐澤區桃花山以西部分,該區商業娛樂區城市尺度、商業布局、商業層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業活動最繁榮、生活氣息最濃厚的地區,也是市民和游客活動最集中的區域。本區戶外廣告設置規劃著重體現該地區以人為本的目標,表達傳統泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業氛圍,地區戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區。

晉江北岸——標志性城市人文景觀區。上述的江濱路及濱水綠地構成晉江北岸景觀區(帶)。該景觀區串聯若干風貌區:起點古城景觀區包括開元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統人文內涵高度集中區;古城東部平原的過渡景觀區是古城的延伸拓展地區,其城市景觀與古城景觀相協調,又不乏現代氣息;而終點的東海新區現代景觀區則由新型的城市中心及現代住區構成,體現了二十一世紀城市景觀風貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質量不高。在未來的城市建設中,必須嚴格控制沿江路段戶外廣告的設置,通過拍賣、規劃管理、公眾監督等手段使這條城市標志性城市景觀區的整體形象進一步提高,地區戶外廣告整體定位為近現代文脈戶外廣告景觀區。

西湖公園-清源山——標志性城市自然風景區。自然風景區應該以生態功能、自然景觀為主,應控制戶外廣告過多過大的設置;同時作為城市的標志性地區,除了主要的自然景觀要素之外,應把戶外廣告景觀同時考慮在內,例如嚴格控制商業營利性廣告的尺度和數量,發展與自然風景區功能協調的環保、護林、提高公眾愛國衛生意識等內容的社會公益性廣告,不僅更好地體現城市形象,還為風景區營造一道靚麗的風景線。因此,地區戶外廣告整體定位為生態戶外廣告景觀區。

3.4節點

節點是在城市中觀察者能夠由此進入的具有戰略意義的點,是人們往來行程的集中焦點。它們首先是連接點,交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點,從一種結構向另一種結構的轉換處,也可能只是簡單的聚集點,由于是某些功能或物質特征的濃縮而顯得十分重要(凱文·林奇,1960)。

戶外廣告景觀點是能夠代表城市或城市某個地區、某段歷史的節點,或是在城市空間構成起到重要的引導、暗示、標志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點,應進行重點設計,調動戶外廣告的各種設置手法,如創意、高科技、環境烘托、局部強化等加以突出。

景觀點包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動節點等。本規劃選擇了泉州中心城區14個重要節點進行戶外廣告景觀的城市設計,其中部分節點將成為泉州戶外廣告特色景觀點。

3.5標志物

標志物是另一類型的點狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進入其中。標志物通常是一個定義簡單的有形物體,常被用作確定身份或結構的線索(凱文·林奇,1960)。標志物在地區中往往具有單一性和獨特性,受到人們的關注,因此,標志物的戶外廣告應重點設計,突出創新和強化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標志物。

泉州市與戶外廣告相關的地標性建(構)筑物大多也是泉州市內的地標,如泉州晚報大廈、泉州大酒店等。

4戶外廣告與其他城市景觀要素

城市設計是對城市形體及三維空間環境的設計,傳統的城市設計是要處理好城市空間形象,簡單說來,就是要塑造良好的城市景觀環境。凱文·林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設計最重要、最基本的理論之一,但隨著技術的進步和人們對城市景觀認識的不斷深化,城市景觀設計體系也出現了一些“城市意象說”沒有涵蓋的內容。本節著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關的城市景觀要素及其相關的戶外廣告設置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規劃中應用的拓展和補充。

4.1戶外廣告與城市色彩

色彩是最易識別的視覺元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺的角度出發,人們在感知城市時,最先感受到的就是城市色彩的沖擊。

色彩飽含著城市豐富動人的文化情懷,人們對色彩的喜愛往往與心理感受相關,在不同的環境下,人們對色彩感受和需求也是不同的,對色彩主題的確定和恰當運用,可以使城市既有整體美感又散發個性魅力,把城市渲染成高質量的藝術環境。如果一個城市長期以來沒有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會給人們造成歷史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開發過程中加強對城市色彩的系統研究,加強對城市色彩的規劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。

4.1.1泉州城市主色調的確定

在現狀踏勘過程中,主要對泉州以下幾個要素進行了色彩分析。首先是對比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進行測色;其次是對泉州特色的歷史文物古跡進行色彩分析;再次就是對城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調。

4.1.2戶外廣告設置的色彩要求

依據現狀特點,在色彩運用上以“保護”和“延續”為重點。規劃根據道路性質的不同,對戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點商業街道的戶外廣告色彩上不做嚴格的限制,但以和諧連貫為主要原則。

4.2戶外廣告與第二輪廓線

日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學》中對街道上的建筑物與各種標志物進行研究,他把決定建筑本來外觀的形態稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時附加物所構成的形態稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無秩序、非結構化,就會像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協調的城市景觀(王世福等,2004)。

城市標志系統是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標志系統,以簡潔、易識、連續和多樣為特點,并且標志與建筑、廣場、綠地、公共場所以及設施有機結合,直接反映城市的品質。廣告標志與標牌等標志物是城市指認系統的重要元素,是城市設計美學控制中較為復雜的部分,清晰的城市標志系統會給城市帶來明確的指向性,充分體現城市環境與對人的尊重與關懷。城市環境中無序的標志牌、廣告欄、霓虹燈會給人帶來混亂的信息,而標志系統過于簡單又會使城市環境變得單調無味,因此,城市標志系統的設計原則應強調豐富而不混亂、有序而不單調的總體原則。

城市輪廓線包含兩個層次,對其進行美學控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個標志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機組成部分,通常要解決的問題是如何處理既有建筑物與標志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環境特征,避免視覺上的混亂,一般除商業廣場之外禁止設大型的商業廣告。廣告設置不能破壞原有建筑空間感覺和建筑立面,沿街道兩側盡量不布置或少布置一些造型簡單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應注重藝術氣氛,小品廣告可以結合建筑設計,小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴禁雜亂布置廣告。

4.3廣告照明與城市夜景

城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標志等對象的景觀加以重塑,并有機地組合成一個和諧優美并富有特色的夜景圖畫,以此來表現一個城市或地區的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規劃的要求,其設置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強調出城市軸線關系,道路沿途設置燈箱廣告,以形成點線結合的夜間景觀環境。

5結語

由于現代廣告在市場經濟建設與經濟全球化進程中具有特殊的作用,廣告經濟獲得長足發展,已經成為一種特殊的經濟形態。從規劃意義上來說,戶外廣告對城市的景觀風貌產生了很大的影響。本文結合泉州市戶外廣告規劃設計,重點探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結合問題,旨在為戶外廣告規劃實際工作提供參考,具有一定的現實意義。

(責任編輯:蔣亞林)

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