教育服務對大學生擇校的心理和行為影響分析

袁　曦

摘要：本文通過問卷調查，比較影響大學生擇校行為的若干因素，證明了大學教育服務與其他因素相比是影響學生選擇的主要因素，并運用蒂伯特選擇理論，分析大學教育服務若干要素對大學生擇校行為的影響因子。在此基礎上我們得出大學生擇校行為的趨勢體現在兩個方面：大學生擇校行為日趨理性化，更加重視大學的教育服務和優質教育資源。

關鍵詞：大學生；擇校行為；教育服務；蒂伯特選擇理論

人力資本理論認為，教育可以增強個體的經濟收入能力，還能提升個體的社會地位。這就表示著個體在進行教育投資的時候，將要進行理論選擇，決定個體把有限的教育投資用于購買何種教育服務。換句話說，就是受教育者將決定自己進入何種大學、哪所大學、學習什么專業，實現其經濟與社會目標。這種理性選擇行為充分表現在受教育者在填報高考志愿的時候，根據個人及其家庭的期望、社會現實（就業或者社會經濟發展水平等）、大學的教育服務及個人的知識和能力水平等，選擇大學和專業。這種理性選擇也影響著大學的招生政策。本文在分析近年來大學生填報志愿的情況的基礎上，分析大學教育服務對學生擇校行為的影響。

一、研究設計

1. 國內外影響擇校行為的因素的研究現狀

擇校也叫學校選擇，在我國指在教育機會不均等情況下學生及其家庭主動選擇有利于自己的高素質學校以能更多占有教育資源，提高自身發展潛能與機會的自覺行動。擇校行為的本質是受教育者選擇教育質量的行為。這種理性選擇行為，受多種因素影響。相關研究把這些影響因素歸結為三類。一是外部社會因素，如國家的教育政策、就業等；二是學生的抱負、期望、興趣與個人的知識和能力水平；三是家庭的文化水平和經濟狀況。徐文廣的研究列舉了八個方面的影響大學生擇校行為的因素，包括高校辦學的基本條件和誠信度；高校的綜合實力和知名度；高校所設置的專業與就業形勢；高校所處的地理位置；高校的宣傳與咨詢工作是否到位和扎實；中學老師的導向；師兄和師姐們的描述和感受；考生的家庭經濟狀況。[1] 周玲分析美國1993~2003年間的擇校狀況，指出由于家長對大學教育服務的滿意度，影響了家長和學生選擇大學的行為。[2]徐小洲，蔣帆對在韓國的中國留學生進行調查，發現大學的聲譽、就業、興趣等方面影響韓、中大學學生選擇大學。[3]

在國外，Krampf和Heimlein借助因素分析法發現校園吸引力、走訪學校獲得的信息、家庭的推薦、本專業的優勢、離家的遠近、校園氣氛等都將影響到學生的選擇。[４]Will Carrington Heath的《選擇正確的調節器——大學的選擇與地位的追求》一文分析了學生對大學類型的選擇、就讀的保持率、以及學術和學習的態度變化。[５]Robert K. Toutkoushion表明家庭的受教育程度不同、經濟情況對大學的選擇有一定的影響。[６]Patricia C.McDonough的專著《選擇大學》則從社會學視角論述了國家、學校、家庭、經濟、文化等因素對學生選擇大學的影響。[７]Paulsen M.B.則從招生角度關注學生的特征與學校因素對學生選擇大學的影響，并認為學校類型與學生的期望的匹配程度、學校的學術質量等對學生選擇大學有較大影響，如果高校關注這些，考慮學生擇校行為的有價值的信息，制定好的策略，可增強高校的招生競爭力。[８]澳大利亞的Geoffrey N.Soutar和Julia P.Turner的研究表明，課程適用性、學術聲譽、工作前景和教學質量是高中畢業生選擇大學主要考慮的因素。[９]

國內外的研究注重對學生的擇校行為的家庭、就業、個人等因素進行分析，但是大學的競爭能力、教育服務的水平和社會聲譽往往也是吸引學生選擇學校的主要因素，對高校所提供的教育服務對學生的吸引力的因素分析還不夠。

2. 研究假設

學生擇校行為是一種理性選擇行為。本文認為大學的競爭能力與社會聲譽是吸引學生入學學習的重要因素，因此，我們可以作兩個基本的假設：（1）大學生擇校行為日趨理性化，對大學的教育服務和優質教育資源日益重視；（2）大學的教育服務與其他因素相比對學生擇校行為的影響更大。

3. 分析工具與方法

從以上的相關研究看，對大學生擇校行為的分析的工具有經濟分析法、政策分析法、制度分析法等。一些研究運用這些工具分析大學生的擇校行為得出的結果基本雷同，而且它們對大學生擇校的外部因素分析是有效的，但是對于大學內部因素的分析則具有明顯的局限性。教育是一種準公共產品，高等教育的收費性、市場機制的引入，讓學生與學校之間的服務消費更加突出，學生可以在多個不同的學校間進行選擇，選擇自己滿意的教育服務。選擇能否使資源配置達到帕累托最佳效率狀態需要很多條件，針對教育和擇校來說，關鍵的一個條件就是學生和家長能否進行有效的選擇，也就是學生或者家庭可否通過市場交易直接同學校進行市場交易；而交易形式的選擇，取決于教育服務的一系列性質和相應的制度環境。用蒂伯特選擇理論可以很好地解釋目前的擇校問題。①因為作為學校來講，國家的制度環境無法左右，但可提高自己的教育服務的質量來吸引更多更優質的生源，生源質量的提高也會提高學校的競爭能力。根據蒂伯特選擇理論，大學自身的特點，如辦學條件、知名度、學雜費、獎學金、科研水平、教學質量、教師學術水平與師德等等，都是影響大學生選擇學校的因素。

二、大學教育服務對學生擇校行為的影響程度和方式的調查分析

根據蒂伯特選擇理論，我們通過問卷方式調查三所高校大一全日制新生的擇校行為的內部影響因素，即大學教育服務對大學生擇校行為的影響。三所高校分別為一本、二本及專科院校。發放1500份問卷，回收1248份，有效問卷1024份，有效回收率為82.05%。在此基礎上，進行隨機抽樣分析，以描述出學生擇校行為的特征、影響擇校行為的因素種類和影響程度、大學教育服務對學生擇校行為的影響程度。

1. 大學教育服務是諸多影響大學生擇校行為的主要因素

學生選擇學校時的偏好因素是一個復雜的過程。本研究試圖分析影響學生擇校的因素，假設學生為理性人，有一定的分析能力，能夠將眾多因素同時考慮。本問卷為減少標準差和樣本數量，保證信度和效度，采用多題項量表。本研究采用層次分析法，將影響因素分為二級指標。一級指標包括：A學校總體聲譽，B課程專業，C先前對學校的了解，D個人因素，E其他人的影響。二級指標A包括：A1學校設備設施，A2教學質量，A3學校知名度，A4教師水平，A5學校發展水平，A6學校生活，A7學校運動和休閑，A8地理位置；B包括：B1課程多樣性，B2良好的專業遠景，B3專業知名度，B4專業就業率；C包括：C1已經知道的關于學校信息，C2已經看到的學校發展；D包括：D1錄取的可能性，D2學習費用，D3離家近，D4朋友或親戚在該校學習；E包括：E1家長推薦，E2中學老師推薦，E3朋友推薦。

從表１我們不難看出，A類和B類指標相對于其他因素來講對學生擇校的影響較大，而A類和B類指標所包含的內容正是學校教育服務所包含的因素。因此，大學教育服務是諸多影響大學生擇校行為的主要因素。高等教育作為一種非義務教育，學校提供了一種可供選擇的教育服務，教育消費者擁有可選擇的受教育機會，即主動選擇高等教育服務的權利，主要包括：選擇學校的權利、選擇教育內容的權利、選擇教育方式的權利等等，學校有義務提供全面客觀的信息，幫助學生做出正確的選擇。

2. 教育服務的要素及其對大學生擇校行為的影響

教育就其實質來說是一種服務過程。世界貿易組織統計和信息系統局按服務的部門（行業）對服務進行了劃分，把全世界的服務貿易分為12大類，教育服務是其中的第5類服務。教育服務的對象是學生，教育服務的直接結果提高了受教育者的“人力資本存量”或增加了其“知識資本”，間接的結果是提高了受教育者的生產能力。學生在擇校的時候通常會考慮兩個方面，一是學校的總體聲譽，它是學校整體實力的體現。實力較強的學校占有較好的教育資源，擁有較高水平的師資隊伍，教學質量較高。二是學校所提供的專業課程。現代社會需要的是通才，而非專才。大學教育是為以后的終身教育打基礎的階段，單一的課程結構不能滿足學生的需求，多樣及高質的課程提供是吸引學生的關鍵。因此，本研究認為教育服務的要素包含兩大類：學校總體聲譽和課程專業提供。

在確定了教育服務是影響擇校過程的主要因素后，我們對影響教育服務質量提升的兩大因素再做分解，以便制定相應的發展對策。

由表2我們看出，學生對學校開設的課程專業以及學校的學術水平是較為關注的。學校教學過程是教育服務產品生產過程，同時也是教育服務產品消費的過程。學生是教育服務最直接的感知者。提高學生對教育服務的滿意度，不僅學生受益，學校也從中受益。

三、大學生擇校心理和行為的基本趨勢

通過以上分析，當前大學生擇校行為的趨勢比較明顯，市場經濟的觀念日益影響大學生的擇校行為，即大學生擇校日益理性化，而且重視有效的教育投資獲得優質教育資源和更好的教育服務。

（1）大學生擇校日趨理性化，遵循理性選擇理論的基本假設

在21世紀全新的生態環境中，個人與政府對高等教育的觀念已經發生了根本的改變，高等教育存在的傳統合法性基礎被動搖，需要在市場化生存的背景下補充新的解釋。高等教育不能完全依靠政府投入來維持，在從政府只能得到有限經費支持的情況下，高等學校必須面向市場，才能獲得較多的經費支持。“市場取向是高等教育為社會服務功能確立的必然結果，是大學在與社會其他機構的比較與競爭中取得自己合法性地位的基礎。”[1０]“市場的無形力量如同看不見的黑手影響著高等教育的發展，這可從兩方面來看：一方面是高等教育導向完全競爭的市場歷程，包括民營化、解除壟斷等；另一方面是以消費者為中心的行銷理念，要重新思考高等教育機構、國家、市場與消費者之間的關系。”[1１]因此，高等教育的服務性質凸顯，誰能提供較好的服務質量誰就能占有更大的市場。學生在選擇學校的時候就會面臨多元化的選擇。人在主觀上對不同的選擇結果有不同的偏好排列。理性選擇可以概括為最優化或效用最大化，即理性行動者趨向于采取最優策略，以最小代價取得最大收益。因此研究學生擇校時的影響因素對學校的招生及發展都大有裨益。結合表1和表2會發現，學生在選擇學校及專業時，更加關注的是實用性、發展性，首先看重的是就業前景和未來所從事職業的社會地位、熱門專業等，在學習內容的選擇上更加注重與社會需求接軌，其次是學校的教學質量及教師水平，然后才考慮老師與家長的意見、家庭經濟負擔承受能力等。其它因素所占份量較低。

（2）在高等教育大眾化進程中，大學生重視大學的優質教育資源和教育服務

從社會分層和社會流動的角度看，教育給人提供公平競爭、向上流動的機會，幫助弱勢者擺脫其出身群體的局限，能夠顯著地改善人的生存狀態，減少社會的不公平。事實上，現代社會的教育，一方面在社會流動、社會分化中具有“篩選器”的功能；同時，又具有穩定器、平衡器的功能，被視為實現社會平等的“最偉大的工具”。在現代社會，教育程度在很大的意義上決定了一個人可能的職業、收入、權力，決定了一個人將來的社會地位，即教育會對一個人的一生有全面的、持續的影響。從表1中不難看出，學校聲譽和課程專業這兩項指標排在了前兩位，學生對學校及課程專業選擇相對謹慎，對學校的教育服務質量的要求提高，這也表明學生對享受優質教育資源的渴望。

家庭和學生對學校選擇的實質是公共產品或者準公共產品提供、生產中蒂伯特選擇問題的一種。根據蒂伯特的理論，目前的擇校現象不但不會造成教育資源的分配不公，反而會提高教育資源的配置效率。高等教育不同于義務教育，根據“誰受益誰買單”的原則，高等教育收費在今天已變得無可厚非。學生在投資時必然會考慮成本回報的問題。作為消費者來說，在教育市場上要求購買的是優質教育、特色教育和品牌教育消費品。而這些都可以由上面的五類一級指標及其二級指標來體現，學校在制定自身的發展戰略時應在這些指標上努力，提高自身教育服務質量，吸引更多生源。

四、小結

在高校競爭日趨激烈的今天，生源就是高校的生命線，關系到大學的生存和人才培養質量。研究學生在選擇學校時的心理偏好與行為傾向性，對高校管理者制定長期有效的招生政策及發展戰略有著積極意義。一般來講，完全競爭的市場結構存在于理想狀態中，在現實的實踐狀態中，多為不完全競爭的市場結構。在完全競爭的市場結構中，在同質產品的市場競爭中，供需雙方的優勢主要取決于要素稟賦和技術因素。在異質產品的市場競爭中，需要同時考慮消費者偏好和供給面的因素。在不完全競爭的市場結構中，還需要考慮政策面對市場結構的影響。目前，高校的教育服務為不完全競爭，存在信息不對等的情況，學生對高校的了解主要是通過各高校的宣傳工作。各高校應加大信息透明度，同時提高自己的教育服務質量，這既是學校謀求生存發展的舉措，也是對學生知情權和選擇權的尊重。高校的市場戰略應以學生的教育服務滿意度為衡量指標，在學生的預期與現實之間找到平衡點。

注釋：

①美國經濟學家蒂伯特(Charles Tiebout)提出在人口流動不受限制、存在大量轄區政府、各轄區政府稅收體制相同、轄區間無利益外溢、信息完備等假設條件下，由于各轄區政府提供的公共產品和稅負組合不盡相同，所以各地居民可以根據各地方政府提供的公共產品和稅負的組合，來自由選擇那些最能滿足自己偏好的地方定居。居民們可以從不能滿足其偏好的地區遷出，而遷入可以滿足其偏好的地區居住。個人通過其遷移來表明自己對公共物品的偏好，反過來也能促使公共部門的資源達到有效的配置。

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