談我國本土廣告語的民族文化特色

蔡艷山

◆ 中圖分類號：H150 文獻標識碼：A

內容摘要：廣告語是廣告作品中的重要因素，廣告語的創作與傳播都受到文化語境的制約，不同國家、不同時代的廣告語體現出不同的文化特征。文章指出，我國本土廣告語的內容體現了我國的文化價值觀，廣告語的藝術形式富有鮮明民族文化特色，在全球化形勢下，我國廣告語呈現出傳統文化與外來文化交融的新局面。

關鍵詞：本土廣告語 民族文化特色

泰勒在《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化或文明，就其廣泛的民族意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體”。文化的核心是傳統觀念，尤其是它們所帶來的價值觀念，文化價值觀潛移默化地影響著人們的思想觀念和行為方式。

當今社會，廣告作為社會文化的組成部分，影響著人們的生活方式和行為模式。廣告語作為廣告作品的核心，起著畫龍點睛的作用，它作為語言作品，比廣告形象更易受到文化語境的制約，反映所在文化語境的某些特征。國人對傳統文化內容與藝術形式有著強烈的認同與喜愛，這種文化心理會影響到廣告語的創作，使我國廣告語呈現出不同于其他國家的民族文化特色。

我國本土廣告語體現了國人的文化價值觀

中華民族受儒家思想的影響，已形成了自己獨特的文化心理，如家庭意識較強、重人情禮儀、崇尚中庸和諧、等級觀念較強等，我國很多廣告語蘊含了這些文化心理。

中國人重視家庭倫理，那些表達夫妻恩愛、家庭和睦的廣告語較易引起國人的共鳴。如德威地板的廣告語：“好男人不變心，好地板不變形”。德威地板如同好男人的品質和愛心，體貼呵護著全家，永不變形，迎合了國人對穩定和諧家庭的期盼心理，也取得了較好的傳播效果。

我國是一個人情社會，比較注重人與人之間的情感關系。在廣告語中注入情感元素，容易打動受眾。我國較多廣告語富有人情味。如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”。大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”。蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”。這些廣告語迎合了我國重視友情的文化心理，具有濃厚的民族文化氣息，因而廣為傳頌。與人情社會相關的一種文化心理就是講究禮節，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達意，送禮之風盛行，較多保健品廣告表現了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

中國人的等級觀念較強，有些廣告語反映了這一觀念。如有些房地產廣告語中常用“高尚社區”、“尊貴人家”、“王者氣派”等詞語，渲染了功成名就、榮華富貴之類的價值觀，實質上也暗含了一種貧富等級觀念。再如一抽油煙機的廣告語：“沒有油煙味，只有女人味”。廣告語暗示著只有女人才做家務活，有性別歧視之嫌，這與國人的文化心理有關。

在表現形式方面，我國的廣告語也體現了國人中庸含蓄的民族性格。中國人崇尚中庸，不追求刺激，在文藝表現形式方面講究“哀而不傷，樂而不淫”。西方一些廣告語在中國人看來往往離奇而又出格，如法國一香水廣告語：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風流韻事”。這種廣告語在浪漫的法國可能很受歡迎，但在中國，難以得到受眾的認同，不符合中國人含蓄蘊藉的審美情趣。

從一些國外廣告到中國后的變化也能看出中國廣告語的文化特色。一些國外產品的廣告到中國后紛紛實行本土化策略，盡力與中國文化融合。如法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術，似火濃情”。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事自然來”。語句樸素動人，迎合了國人好吉祥的心理，因而獲得了國人的喜愛。

我國本土廣告語運用了中國傳統的文藝形式

每個民族都有自己獨特的文化心理、審美趣味和藝術形式，我國傳統文藝形式有對聯、詩歌、成語等，較多廣告語采用了這些傳統文藝形式。

對聯的特點是講究對仗和平仄格律，對聯用之于廣告，在我國極為普遍。古往今來，出現了不少膾炙人口的廣告名聯佳句。如一理發店的廣告語：“進店來烏云秀士，出門去白面書生”。一樂器店廣告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音”?，F在，我國也有較多對聯形式的廣告語，如聯通的廣告語：“情系中國結，聯通四海心”。浙江杭州旅游區的廣告語：“珠聯西湖秀色，壁合錢江奇觀”。意爾康的廣告語：“漫漫人生路，步步意爾康”。這些對聯式廣告語由于運用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節奏鮮明，易讀易記。

中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，押韻的廣告語非常多。押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，押韻的廣告語富有音樂之美，讀起來朗朗上口，聽起來和諧悅耳，容易被受眾記住。在我國，押韻的廣告語相當多，如中國電視報的的廣告語：“中國電視報，生活真需要”。青島雙星的廣告語：“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”。伊利優酸乳的廣告語：“青春滋味，自己體會”。格力空調的廣告語：“好空調，格力造”。這些廣告語由于采用了押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的文化心理，因而在我國廣為流傳。

中國是個有著詩文傳統的國度，廣告語運用詩歌形式較多。有的廣告語直接引用詩歌，如杏花村汾酒的廣告語：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜康酒的廣告語：“何以解憂，唯有杜康”。這些廣告語借助詩歌的文化內涵，提升了廣告語的文化品味，增強了廣告語的傳播效果。有的廣告語模仿詩歌形式，把受眾引入詩情畫意的境界，在不知不覺中打動受眾。如一圖書館的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識”。這一廣告語把圖書館的內涵巧妙地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，達到較好的說服效果。廣告語運用詩歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 鉆石廣告的英語版是“A diamond is forever”，很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，激發了人們對浪漫愛情的向往之情，這也是中國傳統文藝與漢字的魅力所在。

成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，廣告語運用成語典故、佳作名句，可以把人們對成語典故、佳作名句的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產品上。如豐田汽車在中國的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。該廣告語由于活用了喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了它。很多廣告語運用仿擬手法活用成語典故、佳作名句。如六神花露水的廣告語：“六神有主”。一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火”。江鈴汽車的廣告語：“千里江鈴一日還”。這些廣告語由于借用了成語典故、佳作名句，有中國文化特色，又具有趣味性，使人們容易記住，傳播效果較好。

我國本土廣告語增強了傳統文化與外來文化的融合

在全球化浪潮中，不同文化之間的交流與碰撞日益增多，如在商家的廣告炒作下，圣誕節、情人節等被引入中國，這些節日所代表的西方文化也漸漸被國人尤其是年輕人接受。廣告文化作為一種商業文化、時尚文化，往往敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理，我國的廣告文化也呈現出傳統文化與外來文化相融合的嶄新特色。我國的廣告語也開始吸收外來文化的一些元素，參與流行文化的傳播與創造。如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的”。蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我作主”。達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底”。安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡”。361°的廣告語：“勇敢做自己”。威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼”。這些廣告語宣揚追求個性、張揚自我、追求時尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認同和喜愛。這些廣告語吸收了外來文化價值觀，傳播了流行的價值觀念，倡導了新的生活方式，起到了引領時尚的作用。

綜上所述，一些體現了我國文化價值觀和文藝特征的廣告語，蘊含著豐富的文化內涵，反映了國人的文化心理，易為國人所認同與接受，取得了較好的傳播效果。

參考文獻：

1.喬恩?斯蒂爾，孫寧，劉士平譯.廣告企劃的藝術[M].中國三峽出版社，2005

2.愛德華?泰勒，連樹聲譯.原始文化[M].上海文藝出版社，1992