傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力概念辨析

趙　勛

◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在媒介產(chǎn)業(yè)化背景下，傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，培育傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性凸顯。本文結(jié)合傳媒組織的特殊屬性，對(duì)“傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念及內(nèi)涵進(jìn)行了界定。

關(guān)鍵詞：傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力 概念 協(xié)調(diào) 整合

隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒競(jìng)爭(zhēng)加劇，因而，如何培育和開(kāi)發(fā)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力日益受到關(guān)注。但是，對(duì)于兼具政治屬性與商品屬性的傳媒組織而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念和內(nèi)涵如何界定，目前尚未形成明確而統(tǒng)一的看法，一些觀點(diǎn)甚或存在含糊或不合理之處。概念之偏差、內(nèi)涵之含糊，就無(wú)法有效揭示事物的規(guī)律，也就無(wú)法提出真正有現(xiàn)實(shí)意義的培育傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法、路徑。因此，只有首先對(duì)概念加以辨析與澄清，才能建立扎實(shí)的理論研究基礎(chǔ)。

關(guān)于“傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力”的幾種定義

1990年，美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出核心競(jìng)爭(zhēng)力（core competence）這一概念，受到廣泛重視。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論還沒(méi)有形成系統(tǒng)和嚴(yán)密的體系，實(shí)際上，普拉哈拉德和哈默爾也并沒(méi)有十分清晰地定義核心競(jìng)爭(zhēng)力，而只是給出了一個(gè)描述性概念，即核心競(jìng)爭(zhēng)力“是組織中的累積性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技術(shù)的知識(shí)”。學(xué)術(shù)界對(duì)此展開(kāi)了大量的探討，形成了不同觀點(diǎn)。

傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力源自企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，因而也存在著諸多不同觀點(diǎn)。從目前文獻(xiàn)檢索來(lái)看，對(duì)其內(nèi)涵的理解和所做的概念界定不盡相同，大致有以下幾種：

鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清（2003）認(rèn)為，新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指該傳媒在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心的資源和能力的總稱(chēng)。具體地說(shuō)，它是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那些資源和能力的總和。沈正賦（2004）認(rèn)為，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指?jìng)髅酵ㄟ^(guò)對(duì)其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進(jìn)行有效的整合而形成的一種獨(dú)特的抗擊媒介市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。劉年輝（2006）認(rèn)為，媒介（報(bào)業(yè)組織）核心競(jìng)爭(zhēng)力是媒介(報(bào)業(yè)組織)擁有的累積性的技能資本、組織資本和社會(huì)資本，借助三者的協(xié)調(diào)整合，能比其他組織更有效的為其利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，并最終決定自身的生存和發(fā)展。包國(guó)強(qiáng)、李良榮（2007）認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，可以把傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力描述成傳媒用品牌贏得受眾、用服務(wù)贏得市場(chǎng)的根本競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向功能和服務(wù)大眾的根本能力。

由上可知，目前傳媒研究領(lǐng)域?qū)τ趥髅胶诵母?jìng)爭(zhēng)力的含義未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，而且上述定義存在以下缺陷：一是套用企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，沒(méi)有考慮到傳媒組織的特殊屬性。媒介組織不是一般企業(yè)組織，既有產(chǎn)業(yè)屬性，又有政治屬性。在傳媒經(jīng)營(yíng)中既要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益。簡(jiǎn)單套用企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念，則難以反映傳媒組織的特殊性。二是以外在的表象來(lái)定義傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力，未能深刻揭示其本質(zhì)。例如，有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒通過(guò)高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者強(qiáng)大的資源實(shí)力滿(mǎn)足消費(fèi)者的能力。似乎只要一家傳媒取得了較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，則必然會(huì)從中找到一個(gè)或幾個(gè)發(fā)揮決定作用的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

傳媒組織的特殊性分析

要科學(xué)地界定傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，反映傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，需要明確傳媒組織與一般企業(yè)的區(qū)別，核心競(jìng)爭(zhēng)力與一般競(jìng)爭(zhēng)力之不同，在把握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳媒特殊性，對(duì)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念與內(nèi)涵加以界定。

傳媒組織與一般企業(yè)組織不同，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力概念不等于“傳媒＋企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念。在我國(guó)，新聞媒體實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式，傳媒市場(chǎng)化是有限度的商業(yè)運(yùn)作，傳媒組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與一般企業(yè)不同。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以“以市場(chǎng)論英雄”，而傳媒經(jīng)營(yíng)既要注重經(jīng)濟(jì)效益，又要注重社會(huì)效益，在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生矛盾的時(shí)候，必須以社會(huì)效益為重。忽視傳媒特殊性，以經(jīng)濟(jì)效益為單一目標(biāo)維度來(lái)界定“傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念，會(huì)對(duì)傳媒發(fā)展產(chǎn)生不良導(dǎo)向。

此外，傳媒的一般競(jìng)爭(zhēng)力與傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力不同。傳媒組織所擁有的競(jìng)爭(zhēng)力是多種多樣的，對(duì)于具體媒體而言，不是每種競(jìng)爭(zhēng)力都同樣重要、等量齊觀的，只有那些最基本的、能使整個(gè)組織保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的能力，才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般競(jìng)爭(zhēng)力往往只是單純某一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，具有局部性、時(shí)效性，易于模仿，易受市場(chǎng)沖擊，通常起到的作用是暫時(shí)的或者局部的；而核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種整合能力，涵蓋多個(gè)方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以模仿、難以超越，能長(zhǎng)時(shí)期存在于組織中并發(fā)揮作用，使組織獲取持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力”的界定

基于以上論述，結(jié)合當(dāng)前研究，本文對(duì)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力可做如下定義：傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成的、內(nèi)化于組織中的獨(dú)特的協(xié)調(diào)和整合能力，它能動(dòng)態(tài)、有效地調(diào)動(dòng)傳媒組織所擁有的各種資源和能力并使其協(xié)調(diào)運(yùn)行，從而更好地實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)功能、提升受眾認(rèn)知價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上使傳媒獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一概念界定的深層次含義在于：第一，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成、內(nèi)化于具體媒體的能力。只有經(jīng)過(guò)自身不斷開(kāi)發(fā)、培育才能形成，而且是內(nèi)化于整個(gè)組織的，不因某個(gè)人的離去而失去，不能夠通過(guò)市場(chǎng)交易或者簡(jiǎn)單移植而獲得。第二，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是能力，是一種獨(dú)特的協(xié)調(diào)和整合能力。傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力不是某種特殊的資源、技術(shù)或能力，而是協(xié)調(diào)、整合這些技術(shù)、資源和各種單項(xiàng)能力的綜合性能力，能夠動(dòng)態(tài)、高效地調(diào)動(dòng)傳媒所擁有的各種資源和其他能力，意味著傳媒能夠依托這種能力建立高效的運(yùn)作機(jī)制。所謂動(dòng)態(tài)，是指?jìng)髅綄?duì)于所處的環(huán)境變化具有自適應(yīng)性，隨著環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)；所謂高效，則是指盡量地降低成本、提高效益，意味著高效配置資源的機(jī)制。第三，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力注重傳媒社會(huì)功能及受眾認(rèn)知價(jià)值。作為新聞媒體，其存在的最大意義不是獲取利潤(rùn)，而是實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)功能。傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)指向是提升受眾的認(rèn)知價(jià)值，通過(guò)更好地向受眾提供新聞產(chǎn)品來(lái)獲得受眾認(rèn)可，通過(guò)受眾的認(rèn)可達(dá)到最大傳媒效能，通過(guò)傳媒效能的發(fā)揮獲取理想的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳媒管理者準(zhǔn)確把握傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力概念及其內(nèi)涵，對(duì)于培育、開(kāi)發(fā)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。

參考文獻(xiàn)：

1.鄭保衛(wèi).論媒介經(jīng)濟(jì)與傳媒集團(tuán)化發(fā)展.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

2.張新華.識(shí)別、構(gòu)建和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力.復(fù)旦學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2002（5）

3.虞群娥，蒙宇.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究評(píng)述及展望.財(cái)經(jīng)論叢，2004（4）