影視植入式廣告的運作策略分析

楊　敏

摘要：在經濟大環境不景氣、營銷傳播環境日益嘈雜的當下，植入式廣告(product placement)這種信息溝通方式因其低成本、隱蔽性、話題性、成為眾多廣告主關注的信息載體。2008年，電影植入廣告全面爆發，電視劇《丑女無敵》也開始了大手筆植入廣告。2009年，植入廣告一定大行其道。文章探討了影視植入廣告5個方面的運作策略。

關鍵詞：植入式廣告；運作策略；系列電影：“季”播出

因為好萊塢大片、馮小剛電影、春晚，我們對植入式廣告(product placement)已經不再陌生。目前對植入式廣告的提法還有：隱性廣告、軟廣告。與我們熟悉的傳統廣告相比，植入式廣告最大的特點就在于其不易覺察性。將產品、品牌或者具有代表性的符號、理念融入“影視作品的擬態現實”中去，通常觀眾在接受劇情同時接觸了廣告信息，因為模糊了廣告與劇情的界限，觀眾會在沒有防備的心理狀態下接受到產品、品牌信息，繼而對產品、品牌產生印象，最終達到營銷目的。

2008年。電影植入廣告全面爆發，廣泛的中國觀眾從馮導的電影開始熟悉植入式廣告：從《大腕》、《手機》、《天下無賊》到《非誠勿擾》。我們在眾多電影中都看到了植入廣告——《愛情呼叫轉移2》、《非誠勿擾》、《桃花運》、《女人不壞》、《大搜查》、《瘋狂的賽車》。這和眾多香港20世紀90年代鼎盛時期導演的重新出山，媒體市場發展的天時、地利相關。植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，以至于每部電影都有所植入，形成全面爆發。電視劇植入廣告中：2007年的趙寶剛的《奮斗》，2008年的《我的青春誰做主》加上9月國內電視劇植入營銷最大手筆——由聯合利華贊助湖南衛視制作播出的《丑女無敵》，更是被人成為一部廣告連續劇。2009年伊始，隨著《丑女無敵》第二季的開播，第三季的籌劃開機，我們可以預想電視劇植入式廣告也會進一步發展。湖南衛視也稱：引進該系列品牌，就是希望借鑒一種成功的商業模式，而不單純是一部電視劇的創意。我們看到植入式廣告在國內的影視當中已經邁過了起步階段，開始進入探索發展階段。2009年，影視植入廣告也一定能大行其道。

針對已有的植入廣告案例，有讓我們振奮鼓舞的地方，也有為觀眾所詬病的痛處。在實際植入運作中，我們應該把握以下運作策略。

一、影視作品內容第一，打造高品質信息載體

無論采用何種形式植入廣告，一定不能喧賓奪主，不能破壞影視作品的完整和嚴謹。畢竟只有當電影、電視劇本身的成功、高人氣才能吸引觀眾的注意，才能帶動植入其中廣告的成功。目前大量被質疑的植入廣告都集中在：廣告與情節結合較差、品牌LOGO的生硬顯示、長時間的鏡頭停留、對白中突兀的廣告語、負面的信息傳遞。換個角度來說，觀影過程是觀眾融入影視劇情節的過程，生硬的廣告會將其從電影中拉出來，破壞了其觀影心情。

打造高品質的電影或電視劇是第一要務：馮小剛導演和他背后的華誼兄弟已經成為電影票房保證。從《大腕》到《非誠勿擾》，屢次用票房證明了馮氏幽默和華誼兄弟的商業運作實力。植入馮導的電影首先已經有了一種成功植入的保障。趙寶剛導演、著名作家石康編劇的《奮斗》，以80后年輕一代的工作、愛情、婚姻為主題，掀起了勵志電視劇的熱潮。《我的青春誰做主》也是當下最熱話題之一，延續了《奮斗》的精神，以姊妹篇的形式獲得極高的收視率。《丑女無敵》是一部外來劇，但是背后的湖南衛視是現在中國娛樂電視第一臺，定位于“快樂中國，湖南衛視”，具有青春、靚麗、時尚的品牌內涵。《丑女無敵》的原版來自于墨西哥特拉目前為止最成功的一部電視劇《丑女貝蒂》，也是其在中國首推的一部電視劇，其在全世界100多個國家熱播后大多收視不凡。維薩集團在本土化、劇情設計上其給予《丑女無敵》劇組以強力支持。縱看取得理想效果的植入案例，我們發現打造具有品牌效應、強號召力的影視作品才是植入廣告的存在并發展的前提。

二、專業代理公司。全方位的植入策劃

2003年，全球品牌內容營銷協會在倫敦成立。正如其美國分會主席cindv callop所言：我們已經從一個營銷溝通的“打擾時代”進入一個“植入時代”。世界知名廣告公司都成立了自己的相關業務廣告公司負責專門的植入廣告。WPP旗下的mind shareentertainment；Publics集團旗下的Zenithoptimedia；奧姆尼康旗下的Full circle En-tertainment。在經濟大環境不景氣的當下。廣告主都把眼光投向了效果好、花費低的廣告形式上，我們已經迎來了植入廣告大行其道的時代。2006年，中國綜藝娛樂節目中植入廣告產值10億，《非誠勿擾》的植人大約2000萬，《丑女無敵》的植入廣告達到的了1.3億。但是粗糙的植入手段招致觀眾的謾罵，我們期待專業的代理公司以及專業策劃的出現。

雖然說植入式廣告在馮小剛的電影里還以劇情為前提，植入廣告更多在配合電影制作，馮導也免不了自覺理虧就影片中因生硬的植入式廣告給觀眾帶來的反感多次道歉。相信另外一部電影《愛情呼叫轉移2》的植入廣告就要讓人疑惑：究竟是電影中植入廣告還是廣告中植入電影?派格太合借助自己豐富的電視媒體合作經驗，直接將電影作為商業傳播載體，電影成為了“配角”。無論怎么感嘆《丑女無敵》開創了電視劇經營的新模式，觀眾將其戲稱為廣告電視連續劇。以上現實都反映出一個問題：搞影視的人不懂企業品牌的營銷，搞企業的人不懂影視的運作。

植入式廣告的營銷人員要求不僅精通廣告的營銷業務，也要熟悉電影、電視劇的制作要求和流程，并要適時和制片人、編導或演員進行溝通。植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力、良好的媒介關系以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。作為廣告主應事先介入、精心策劃、主動出擊、尋找機會，將植入式廣告作為營銷戰略的一部分。

三、品牌深度植入，與劇情細致融合

應該說大量的植入廣告是解決融資的一個有效途徑。可以放開手腳，有充足的資金打造高水準影視作品，不用背負巨大的票房壓力；讓影視劇中的生活更接近人們追求的生活真實。通過大量的調查發現，觀眾大量抱怨、質疑的并不是影視植入廣告的這種形式，而反感的是在電影、電視劇中出現生硬和突兀的廣告，一次次打斷觀眾觀影的連續性。

在《天下無賊》中，“開好車就是好人嗎?”的寶馬車；中國石化長時間、多角度的展示；被偷的一袋子“諾基亞”手機。在《非誠勿擾》中，從各個角度被拍攝的劍蘭春酒瓶，長時間的招行銀行卡鏡頭。在《丑女無敵》中，無處不見的立頓奶茶，裴娜浴袍上顯眼的多芬LOGO，時不時被角色

念出的廣告語，生日禮物居然是博士倫隱形眼鏡。品牌的出現是否太牽強?

植入廣告的精彩的例子或許值得我們借鑒：《史密斯夫婦》中對火箭筒極具抗震性的電腦牌子Panasonic；《電子情書》中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先到星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發e-mail；《變形金剛》中的通用汽車；國產電視劇《奮斗》與奧迪的合作中：陸濤與A4，鉆石富豪許志森與A8，純情富家女米萊與A3角色性格和產品風格吻合，品牌內涵通過角色故事得到演繹。這些例子中都做到了品牌對情節的深入融合，而不是簡單拼貼。

廣告與影視合作的極致應該是“定制劇情”。它一般指的是片方根據企業切實需求，為品牌商量身定制既符合商業需要，又順乎劇情發展的場景。它的特點就在于產品本身就是故事發生的場景和劇情，劇本后的被動植入轉變為劇本前的主動植入。《保持通話》堪稱典范，影片劇情發展的整個線索都為圍繞手機展開，達到了人機合一的效果。

四、線下出擊，360度整合

在傳統的廣告形式中，我們會很在乎廣告信息傳遞的有效頻次，就是觀眾最少需要觀看幾次廣告信息，廣告才有可能產生效果。在植入廣告中我們需要有新的認識。一部電影的放映時間最長在2個小時左右，一部電視劇按照目前大多數的播出方式一天兩集，單次播放周期也在1個月左右。如何保證品牌的高曝光率?如何保證植入廣告能夠最大限度地吸引關注，植入式營銷取得最大化效果?我們不應該將植入式營銷簡單地理解為對新媒介形式的廣告植入，應該是一個完整的植入整合營銷過程。

電影版《變形金剛》還沒有上映，預告片已經在電視和網絡上頻頻出現。預告片投放者是上海通用汽車公司，預告片的主角，是電影中的一個重要角色——大黃蜂(它是雪佛蘭Camaro概念跑車)，預告片的主題是雪佛蘭的主題詞——未來，為我未來。聯合利華與《丑女無敵》的合作中，多芬、清揚、立頓的廣告公司和公關公司參與到植入式營銷的整體規劃中。2009年3月15日《丑女無敵》劇主演參與多芬品牌“美麗無敵，發現真我”的主題推廣活動。這些都是對植入廣告的多角度配合。為了配合植入式營銷的效果，企業需要將傳統廣告、公關傳播、終端賣場全面整合起來，最大限度發揮營銷效果。

五、系列電影、“季”播電視劇——植入廣告的重復策略

一部電影、電視劇時間是有限的，圍繞它的話題也是有時間性的。系列電影、“季”播電視劇卻能夠將注意力延長至幾年，品牌與系列電影、“季”播電視劇的合作可以彌補單部影視劇重復次數有限的弊端，成為影視植入廣告一個重要的重復策略。成功的電影、電視劇繼續一個系列的拍攝對于拍片風險也是一種規避。

如《007系列》電影中一定會出現的歐米茄手表、寶馬汽車、索尼愛立信手機；《黑客帝國》中一定有三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車。國內商業電影中《愛情呼叫轉移》1、2算是系列電影的套路。不過《愛情呼叫轉移2》大量生硬的廣告植入，觀眾大量的罵聲之后，不知道還有沒有勇氣拍出《愛情呼叫轉移3》。馮小剛導演的電影中一直出現的摩托羅拉、中國移動也是種植人廣告的重復，讓觀眾在馮導的商業片和摩托羅拉、中國移動之間建立了認知上的關聯。

電視劇《丑女無敵》一個重要意義在于新的電視劇制播模式——季(季是美國許多電視節目“制作一銷售一播出”的單位。美國的電視劇一般是以季為單位拍攝的，一季通常是22～24集；而播出也是按季播出，每周1集。制作方一般先拍攝6～9集，剩下的在播出期間制作，而播出方一般也會先買10集左右，剩下的視播出效果再決定是否繼續購買；22集或者24集播完之后，再看有無必要延伸到下一季。如此一來，電視劇的制作和發行便有了很大的靈活性，風險降到了最低)的引入。2008年9月《丑女無敵》第一季，2009年《丑女無敵》第二季以及《丑女無敵》第三季4月的開拍本身已經形成了一個強大的話題，其中品牌更是在公眾面前前后持續曝光已經達到了9個月之長。雖然聯合利華一直沒有公布究竟在《丑女無敵》劇中投入了多少資金，但也稱此次植入營銷取得的效果和傳統廣告形式相比非常明顯，奧美行動業務總監陳希彥告訴《環球企業家》：“要吸引新的消費者，肯定要滲透到二三線城市，現在多芬在上面的花費是正常投入的大約1/3。”

六、結束語

目前中國電影、中國電視劇都還處于探索發展階段，我們不可避免會遇到眾多的問題和難題。但中國經濟具有極大的潛力已成為一個不爭的事實。相信在對電影、電視發達國家經驗的借鑒學習中，在本土化的嘗試下，我們會找到適合自己國情的植入廣告模式。