國際貨運代理的市場定位

曾 贇

摘要從我國貨運代理企業在現代物流市場上承擔的3個主要功能及其形成過程出發,結合不同類型托運人帶來的不同利潤模式,探討新贏利模式的構建,分析國際貨運代理在不同發展階段的市場目標定位。

關鍵詞貨運代理;服務營銷;贏利模式;利潤;市場定位

進入21世紀,隨著科技創新在生產上的廣泛應用,信息技術與全球化的快速發展徹底改變傳統的產品生產及銷售模式,這個變化也導致運輸模式發生根本性變化。國際貨運代理(下文簡稱貨代)作為傳統運輸范疇中的主要產業,目前正處于重大的變革階段。怎樣才能在運輸模式不斷更新的情況下作出正確判斷,調整定位,贏得客戶的信任和支持,并在競爭中處于不敗之地?服務營銷理論認為,關鍵在于提高顧客的滿意度和忠誠度,而決定企業是否能獲得顧客滿意度和忠誠度的關鍵,在于企業能給顧客提供多少價值。貨代應該從客戶利益出發,通過創新服務不斷給客戶創造價值,發展業務。

1貨代的主要功能

從理論上看,貨代是指接受進出口貨物收貨人、發貨人的委托,以委托人的名義或者以自己的名義,為委托人辦理國際貨物運輸及相關業務并收取服務報酬的企業。簡而言之,貨代是指根據客戶指示,為客戶利益安排國際貨物運輸的企業。我國的貨代主要有以下3個主要功能。

1.1貨運代理人(Cargo Agent)

在計劃經濟時期,國家對貨代行業采取統一管理、壟斷經營的政策,貨代業務基本上處于獨家壟斷的狀態。從1988年開始,國家放開貨代市場,實行多家經營,國有貨代企業進入“后半壟斷時期”。在這2個時期中,貨代形成并完善其第1個功能——貨運代理人。

1.2船公司代理人(Shipping Agent)

在貨代的“后半壟斷時期”,隨著貨運市場的進一步對外開放,國外船公司陸續進入國內。在進入國內市場時,這些船公司大多選擇與國有貨代合作,委托后者代理并為其攬貨。國有貨代一般還利用自身的船代資格簽發提單,逐漸成為船公司代理人。

1.3無船承運人(NVOCC)

進入21世紀,無船承運業務在國際上取得迅猛發展。許多國有貨代作為我國首批取得無船承運人資格的企業,利用自身優勢,在無船承運業務方面取得很大的發展。

2現有贏利模式

與上述3項功能相對應,國有貨代目前的利潤來源主要有3個方面:(1)作為貨運代理人,向托運人收取貨物運輸代理費;(2)作為船公司代理人,向船公司收取攬貨傭金及簽單費;(3)作為無船承運人,賺取運費差價。2005年的統計數據顯示,在中國外運廣東有限公司貨代業務的利潤來源中,以上3項利潤所占比例分別為:貨物運輸代理費約4%,攬貨傭金及簽單費等約34%,以無船承運人身份收取的運費差價約62%。

由此看來,傳統貨代名義上是托運人的代理,但利潤來源卻主要是運費差價及攬貨傭金和簽單費。在貨代的“壟斷時期”及“后半壟斷時期”,國外船公司進入國內市場時,首先尋找為數不多的幾家國有大型貨代作代理,因此,在相當長一段時間內,這些貨代實際上代表船公司的利益,其收入大部分來自于船公司。后來,由于貨運市場的供求關系發生變化,貨代在托運人與船公司之間尋找到可觀的差價利潤空間,無船承運業務的發展及相關法規的實施,也使得貨代可以名正言順地賺取運費差價。但是,隨著競爭日趨激烈,攬貨傭金及運費差價越來越低,這時,貨代想要重新向托運人收取貨物運輸代理費時,卻發現自己已站在托運人利益的對立面。

3重建贏利模式的必要性

隨著國際貨運市場競爭的日益加劇以及國家有關法規的進一步完善,貨代受到來自多方面的沖擊和挑戰。

3.1內部沖擊

長期以來,貨代代表船公司和托運人雙方的利益,定位不清。隨著行業的細分及法規的完善,這種多角色經營的模式必然會被打破。

3.2外部挑戰

(1)船公司服務的不斷延伸逐漸削弱貨代的贏利能力。據統計,貨代從船公司獲取的利潤比例逐年下降,主要原因:近幾年,貨代所代理的船公司大多采取服務延伸戰略,自身控制力逐漸加強,營銷實現一體化,提供訂艙、承運、多式聯運等“一條龍”服務,并逐年降低貨代的攬貨傭金,個別船公司還收回簽單權并取消攬貨傭金。

(2)來自國際大型貨代公司的競爭需要積極應對。我國加入WTO后,貨運市場全面開放。具有完善網絡、強大國內外銷售能力的大型國際貨代(IFF)是國有貨代最強大的競爭對手。在競爭中,國有貨代失去不少客戶,原本豐厚的差價利潤不斷降低。

面對這樣的現實,我國貨代必須認清Cargo Agent的定位,有計劃地逐步向真正意義上的貨代轉變。

4托運人的不同類型

隨著物流運輸模式的不斷發展,托運人對運輸的需求也變得多樣化。按照其不同需求,托運人可分為以下3種類型:(1)傳統貨代需求型;(2)個性化需求型;(3)特殊運輸方案需求型。

4.1傳統貨代需求型

雖然物流運輸服務在不斷發展,但仍然有相當一部分托運人只需要傳統貨代服務。這些托運人普遍存在以下特點:(1)進出口量相對較小,大多沒有配備專業的物流人員,欠缺國際運輸方面的知識;(2)與國外客戶的議價能力較弱,即使在成交后,也擔心出現信用風險或貿易欺詐等危險;(3)傾向于選擇實力較強的貨代,忠誠度較高。

此類托運人對貨代的核心需求有:(1)專業知識需求;(2)規避貿易風險的安全性需求;(3)依賴性相對較強的關系需求。

針對此類托運人,可通過以下服務為其創造價值:(1)有針對性地提供運輸方面的知識及相關信息;(2)根據專業知識和經驗,在單證及收發貨的細節上及時提醒其采取風險防范措施。

上述2種服務應用的是“顧問式銷售”的理論。顧問式銷售,是指以誠意為客戶解決問題、真心與客戶發展關系的態度,從客戶角度出發,了解客戶的需求,向客戶提供有價值的銷售方法。托運人得到利益,自然就會忠誠于貨代。傳統貨代需求型的托運人忠誠度較高,帶來的利潤也比較穩定,被稱為“基礎利潤”。

4.2個性化需求型

大中型進出口托運人由于運量大、操作環節復雜以及某些獨特的需求,往往有將這部分工作轉移給貨代的意向,并形成對運輸服務的個性化需求。此類托運人有大中型生產企業、中等規模貿易商及國外中型采購商等,特點是:(1)進出口貨量相對較大較穩定,涉及的操作環節較多;(2)有長期相對固定的貿易合作伙伴,多數能自主決定運輸模式;(3)需求較多,要求嚴格,并傾向于選擇能不斷滿足其新需求的貨代。

針對個性化需求型托運人,貨代在銷售過程中要牢記客戶的最大利益,為客戶提供個性化服務,同時還要理解并設法滿足客戶的特殊需求,通過為客戶設計和提供個性化服務來滿足其需求。此類托運人帶來的利潤相對較高,被稱為“中堅利潤”。

4.3特殊運輸方案需求型

這一類型托運人需要運輸的貨物可大致分為3類:原材料、設備和產品(含半成品)。其中的設備,特別是大型設備往往由于體積大、外形不規則、超重等因素而使運輸難度增加。這類運輸有如下特點:(1)需求相對較少,并且多是一次性的;(2)涉及環節較復雜,使用裝卸運輸設備較多,參與人員較多,需要做全面計劃;(3)運輸進度可能由于某方面工作的延誤而拖延,組織及運輸過程的進度監控非常重要;(4)需要對風險及可行性做全面細致的評估;(5)利潤明顯比前述2種類型的運輸業務高。

特殊運輸業務多由專業的大件運輸公司經營。由于貨代與客戶接觸的機會較多,因此也能較早地獲得相關運輸信息。組織大型設備運輸需要詳細的計劃,并對過程進行有效監控。

對于這類托運人,應通過充分溝通,為其設計既經濟又穩妥的綜合物流解決方案。相對而言,這類托運人帶來的利潤非常高,被稱為“高端利潤”。

5新贏利模式

5.1簡介

新贏利模式分為3個方面:首先,目前市場上傳統貨代需求型托運人仍占大多數。建議貨代通過努力成為其內部代理(In-House Forwarder),為其提供專業知識,規避風險,爭取利益,并從中賺取“基礎利潤”。其次,由于物流業的不斷發展,個性化需求型托運人比例在日益增加,建議在將來的發展中,發揮傳統貨代的優勢,并通過提供個性化服務獲取“中堅利潤”。再次,與特殊運輸方案需求型托運人并肩作戰,設計出讓托運人滿意的綜合物流方案,從而獲取“高端利潤”。

5.2分期目標

近期目標:重點開發傳統貨代需求型托運人,保證這類托運人帶來的利潤在近期利潤總額中占大部分。

中期目標:重點開發個性化需求型托運人,使這類托運人帶來的“中堅利潤”在中期利潤總額中占主要地位。

遠期目標:到這個階段,通過提供綜合物流解決方案帶來的“高端利潤”超過基礎利潤和中堅利潤。

5.3實現策略

(1)在爭取傳統貨代需求型托運人方面,貨代一方面要通過“顧問式銷售”的方法維系舊客戶,另一方面,要改變以往的贏利觀念,設法提高市場占有率。

(2)在爭取個性化需求型托運人方面,國內貨代的主要競爭對手是實力強大的國際貨代,要在其未完善國內網絡之前,發揮自身優勢,整合國內網絡,同時不斷提高自身提供個性化服務的能力。

(3)在爭取特殊運輸方案需求型托運人方面,傳統貨代的對手其實是他們自己,因為貨代的管理能力、協調能力和開發能力的強弱直接影響客戶的滿意度。

建議國內貨代改變以往的被動作風,采取主動出擊的戰略,對托運人現有物流方案進行分析,發掘其新需求,設計出既能節約成本,又能提高效率和運輸可靠性的新方案。

6結束語

綜上所述,以國際貨運代理業務為主業的貨代企業要在市場競爭中達到先站穩腳跟再發展壯大最后克敵制勝的目標,就必須牢牢把握住托運人的利益。通過創新服務,不斷發掘并滿足托運人的需求,重塑贏利模式,以“業務標準化、管理規范化、經營集約化”為核心,實現從操作型企業向經營型企業的轉變。

(編輯:吳磊明收稿日期:2009-03-18)