天津東疆保稅港區物流地產市場營銷

肖希江

0引言

面對國內外的復雜形勢和嚴峻挑戰,天津港在認真總結近年來快速發展的成功經驗的基礎上,科學分析當前面臨的新形勢和新任務,初步確定新形勢下建設世界一流大港戰略的目標體系、發展思路和工作重點,提出今后一段時期大力推進體制和機制改革創新、全面加快4大產業(港口裝卸業、國際物流業、港口地產業和港口綜合服務業)發展的總體思路,為加快世界一流大港建設奠定堅實基礎。隨著天津東疆保稅港區首期封關運作的順利進行和招商工作的逐步展開,作為4大產業之一——港口地產業重要組成部分的物流地產業引起業內人士的廣泛關注。

1物流地產業概述

1.1開發模式

物流地產商根據客戶需求,選擇合適地點建設物流設施,出租給制造商、零售商和物流商等客戶。物流地產商只負責地產投資開發和物業管理,日常物流業務由客戶自行操作,因此物流地產商的本質是地產商而非物流商。但物流地產商與普通房地產商也有區別,主要表現在:普通房地產商通過出售房屋獲取收益,而物流地產商通過出租物流設施獲取收益,并對其進行經營管理,確保物流設施持續增值。

1.2銷售對象

物流地產業的銷售對象包括物流企業、加工制造企業、零售企業和商品展銷企業等。

1.3經營模式

根據投資和經營管理主體的不同,物流地產業的經營模式可分為以下5種:(1)以物流地產商為主導,將地產租售給物流商并由物流地產商代其管理;(2)物流地產商自有地產,自行經營管理;(3)物流地產商與物流商直接合作經營;(4)由第3方牽頭,聯系物流商與物流地產商合作經營;(5)以租代售。

需要指出的是,以租代售宜適度發展,比例不應超過30%。為了滿足市場需求并促進東疆保稅港區的功能向多元化發展,在工程建設達到一定規模后,可選擇適當時機開展自營業務,但比例不應超過30%。

2物流地產業市場戰略

由于東疆保稅港區物流地產項目的投資開發規模較大,因此需要對其進行戰略規劃,包括物流設施規劃(建筑、環境和配套設施的設計、施工等)、文化規劃(物流園區主題和建筑文化等)、服務規劃(租賃服務和物業服務等)和市場規劃(市場定位、市場開發和市場拓展等)等。此外,要提高市場應變能力和調整能力,根據市場變化不斷修訂和調整戰略規劃,使其更具現實性、超前性和示范性。

(1)品牌營銷戰略發揮品牌效應,通過大眾傳播、社會傳播和媒介傳播提高知名度,前期促進后期租賃,后期帶動前期升值,使品牌成為貫穿開發、租賃和管理各環節的主線。

(2)差異化戰略由于物流地產業逐漸趨于成熟,因此需要推出不同概念和主題以營造賣點,打造鮮明特色,從而應對物流設施同質化的問題。除了確立硬件上的優勢外,還要在軟件上做文章,與產業、科技和文化對接融合,形成特色差異,確立獨特的競爭優勢。

(3)技術領先戰略突出綠色、科技、人文3大要素,以科技進步推動生產力發展,通過采用新材料、新產品和新技術提高物流設施的科技含量,重視技術的超前性和領先性。物流地產開發周期長,應當在前期項目建設規劃中就采用先進技術,以便在后期開發中確立戰略優勢。

(4)合作戰略物流地產業具有客戶層次較多的特點,加強合作并整合優勢資源有助于取得雙贏。可通過與中介代理企業建立良好的合作關系,改善開發軟環境,提高策劃水平,為開展知識營銷奠定基礎。

(5)信息化戰略要把信息工作提升到戰略高度,加強信息化建設,建立信息收集、加工、整理、分析和吸收的平臺,提高對物流設施的定位能力、設計能力、建設能力、租賃能力、管理能力和服務能力。

3物流地產業營銷策略

(1)定制營銷策略建立客戶信息數據庫,開展“一對一”營銷,區別客戶類型,跟蹤客戶動態,維系客戶關系,挖掘客戶潛力,為客戶提供個性化服務,以進一步拓展市場空間。針對重要客戶或客戶群,提供特殊業務和服務,落實相關承諾并建立健全以下功能:①跟蹤大客戶的需求,制訂相關業務計劃;②維護與大客戶簽訂的備忘錄、協議和合同等重要文件的信息;③針對大客戶的業務計劃設定并分派任務,預先提示關鍵事項,并根據執行情況對未完成的任務進行預警。

(2)機動營銷策略靈活運用以租代售和租售結合等經營模式,采取一次性付款、分期付款和延期付款等多種付款方式,滿足客戶的不同需求。

(3)借力借勢策略“力”和“勢”是來自企業外部的資源,“力”為外力,“勢”為優勢,借力借勢就是要整合企業外部資源。外力來自國家、行業主管部門、同業、客戶、媒體、專家和專業公司等,優勢表現為區位優勢和政策優勢等。要善于發現機會和借助外部力量,推動營銷工作深入開展。

(4)知識營銷策略以知識普及為前導,以知識推動市場營銷。通過普及物流地產知識、產業政策、貸款方法和程序等,建立物流地產營銷的知識陣地,使之成為聯系物流地產商和客戶的紐帶與橋梁,不斷提升物流地產的附加值。

(5)創新營銷策略物流地產營銷創新的前提是理念創新,動力是技術創新,關鍵是管理創新,靈魂是文化創新。在天津東疆保稅港區物流地產業興起之際,依托東疆保稅港區的區位優勢和政策優勢,大膽推行“先行先試”政策,率先引入會員制管理模式,建立會員機制,開展客戶會的營銷與服務,提供行業相關信息,開展客戶推薦和促銷等活動,從而改善營銷效果,維系客戶關系,提高口碑。

(編輯:張敏收稿日期:2009-03-09)